服裝企業面臨調整發展模式關口

　　5年時間，利郎營收從4億暴增為27億，高速發展掩蓋了哪些問題?利郎為何投入巨資強化終端培訓?

　　過去的十年，對于中國男裝行業來說，是黃金十年。

　　伴隨中國經濟的高速發展，男裝行業也經歷了一輪超速發展階段，抓住機遇的公司已經完成了原始積累。

　　如果說2008年源于美國的金融危機只是讓服裝行業打了個噴嚏，接踵而來的歐債危機才真正令從業人士感到徹骨的寒冷，出口萎縮、成本上升、內需不振、國外品牌服裝蜂擁而入，本土服裝品牌遭遇前所未有的困難。

　　面對急遽變化的市場，品牌服裝企業的掌舵人在想什么?他們如何應對?

　　“我們不是收縮戰線，而是主動調整，修煉內功，等待幾年。”中國利郎有限公司(以下簡稱利郎)行政總裁王良星在談起公司的變化時如是表述。

　　已經結束的2013年春夏訂貨會上，利郎主品牌LILANZ訂貨總金額下降了9%，這令習慣兩位數增長的王良星頗感不爽，不過他承認，“這是預料之中的事，我們已經調整了今年的開店計劃，未來將著力于提升品牌價值。”

　　疾進年代

　　快速增長的業績數字表現了發展的速度與膨脹的規模。

　　2006年，利郎營收4.1億元;2009年，即利郎在香港上市的當年，全年營收15.5億元，比金融危機爆發的2008年增長了4.2億元;到2011年，財報顯示收入達27億元，稅前利潤7.5億元。

　　即便是2012年中期業績，利郎仍然保持了較高的增幅，營業額約人民幣12.59億元，與去年同期比較增加22%，毛利約4.99億元，上升32.9%。

　　不過，資本市場并未給予利郎業績高增長相同的熱情，從2010年10月4日利郎股價創下13.98元的高點后，便一路下瀉，受到2013年春夏季訂單下滑的影響，利郎股價在今年9月26日跌至3.85港元，不到兩年跌掉了72%，遠高于同期香港恒生指數約10%的跌幅。

　　盡管由于多種因素的影響，股價并不能真正反映上市公司的價值，但服裝行業庫存高企、品牌缺乏競爭力卻是公開的秘密。國際高級時裝品牌在中國加快開直營店和以快時尚著稱的ZARA、H&M、優衣庫等等在中國迅速掀起的影響力，以及為國外做貼牌加工的服裝企業紛紛轉向國內市場，恐怕才是影響投資者決策的真正因素。

　　截止2012年6月底，利郎旗下“LILANZ”及“L2”兩個品牌的零售店達3386個，總店鋪面積為36.66萬平方米，今年預計開店300個左右，基本覆蓋了全國具有一定消費力的二三四線城市。

　　升級需3.5年

　　王良星并不諱言過去的成長已經成為歷史，他對市場環境的變化有清醒的認識。“目前男裝行業需要抹掉浮躁，過去的高增長掩蓋了發展中存在的問題，”王良星說。

　　“以前，只要質量過得去的衣服，生產出來就不愁賣，現在消費者挑剔多了，口味也變了，挑選衣服時更加理性，對服裝的設計、面料和品牌的要求很高，很多服裝企業還未適應這一變化。”服裝行業一位資深人士表示。設計落后、質量不佳、品牌不彰幾乎是國內服裝業面臨的普遍問題。

　　調整發展模式是服裝企業必須面臨的一道關口。

　　2010年，利郎推出了子品牌L2，目標消費者主要是那些20-30歲的年輕職場人員，這部分人最潮、愛時尚，同時L2延續了主品牌LILANZ的商務概念。

　　與此前本土服裝習慣于走農村包圍城市路線不同，L2一開始就入駐一二線城市，且在上海組建了一個全新的設計團隊，同時在意大利米蘭建立了一個設計室，期望通過兩個團隊的合作，打造具有符合國際潮流的時尚產品。{page_break}

　　這是利郎調整的第一步，即走多品牌路線，在延續其賴以成名的商務特色基礎上，打造高端個性、時尚、商務和休閑四大系列，滿足同類消費者不同時段的著裝需求和不同消費者的個性化選擇。

　　利郎正在進行的另一項工程是提高服務質量，提升消費者購物滿意度，辦法就是強化終端培訓。王良星說，現在利郎每年投入幾千萬去培訓代理商的老總、分公司老總和加盟商老板。3千多個專賣店要從導購員到店長都進行培訓，也是一項很艱巨的工作，需要很長時間和很大的耐心。

　　如此培訓有無必要?王良星表示，打造一個和品牌相稱的服務體系不可或缺。凡有商場試穿衣服經歷的人，很少沒經歷過這種折磨：不管試穿什么衣服，店員都一個勁兒說好，而且還不斷推薦你不喜歡的顏色或款式。

　　王良星希望通過專業的培訓徹底改變消費者的體驗，提高服務水準，把店員改造成服裝搭配師、著裝顧問、利郎文化和品牌的布道者，而不是單純的服裝銷售員。

　　利郎另一項秘而不宣的計劃是改造店面。據利郎相關人士透露，新的第三代店鋪設計已于7月份推出，從店面、墻身背板和配件擺設均統一以竹葉為設計概念，整體感覺時尚且高雅大方。并計劃下半年起重新裝修300至350家店，預計整個店鋪整改計劃歷時約3年半，至2015年完成。

　　王良星稱，現在已經不是賺快錢的時候了，我們開始學習國外品牌，從軟硬件方面提升整體質量，沉下心來把一個一個的細節做好，不再把發展規模和速度放在第一位，而是強化升級，通過提高單店業績實現利郎的巨變，而管理層設定的這一全面改造提升時間是3年半。

　　文化利郎

　　到2015年，利郎能否如愿實現其蛻變目標?

　　王良星說，利郎一直致力于提升品牌價值，我們不一定會做奢侈品，但我們一直在打造高端產品。

　　按王良星的解釋，“利郎”，即勝利、成功，即是成功的男人。早在2002年，利郎即選中了陳道明作為品牌形象代言人。利郎延續多年的陳氏廣告皆體現了“儒雅而不失硬朗，霸氣亦不失智慧”的理想中國男人形象。隨著陳道明的紅火，利郎亦隨之獲益匪淺。

　　利郎多年的廣告策略表現了其欲以傳統文化為主線，打造中國的國際時裝品牌的野心。從早期的“進，固然需要勇氣，退更需要智慧用心，取舍之間彰顯智慧” ，到后來的“多則惑，少則明” ，“世界無界，心容則容”，以及今年倫敦奧運會期間投放的在紐約時代廣場制作的“我們的時代”的廣告片——“取舍彰顯智慧，執著成就夢想”，“簡約不簡單”這一核心訴求由在每一支廣告中均不斷回響。

　　從早期的服裝批發到服裝零售，到現在服裝企業正在孜孜以求的品牌零售，服裝企業的認識隨著中國經濟的飛躍而有了巨大改變。但是，任何一個品牌的核心因素都是文化，其根基是上乘的產品質量。

　　利郎，還差哪些?

　　年屆天命之年的王良星，被福建晉江服裝圈稱為“時尚教父”，他把頭發染成各種顏色，穿時下最潮的衣服。他說，穿國際品牌的服裝是為了體驗其為什么是大牌，而“潮”著裝是以身作則，給企業注入更多時尚元素，將利郎打造成為傳統與時尚相統一的國際服裝品牌，能夠與進入中國市場的大牌服裝一較短長。