服裝促銷模式的概念和觀點

　　服裝促銷模式主要有三個維度：折扣幅度，一段時間內(nèi)折扣的幅度;折扣幅度變化，是指在一段時間內(nèi)服裝促銷是以固定幅度還是以變動幅度進行;服裝促銷頻率，在一定時間內(nèi)進行折扣服裝促銷的頻率。

　　折扣幅度的影響

　　觀點一：相對小幅折扣模式，大幅折扣模式會使得服裝消費者的感知價格差異變大。對于以往的大幅折扣服裝促銷，服裝消費者的內(nèi)部參考價格沒有受到太大的影響且保持接近非服裝促銷價格，但當(dāng)服裝消費者注意到以往服裝促銷常常是小幅折扣時，內(nèi)部參考價格則會相應(yīng)降低。前景理論認為內(nèi)部參考價格越低，感知價格差異越小。營銷學(xué)者Kalw Ani和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能夠影響內(nèi)部參考價格，而且服裝消費者認為大幅折扣服裝促銷是特殊事件，并不常見。營銷學(xué)者Sinha和Smith也指出，一次特殊服裝促銷(不經(jīng)常的大幅折扣服裝促銷)并不會降低內(nèi)部參考價格。因此，隨著以往折扣幅度的提高，感知價格差異變大。

　　折扣幅度變化的影響

　　觀點二：相對固定幅度模式，變動幅度模式下服裝消費者的感知價格差異更大。如果服裝消費者之前已經(jīng)注意到某商品的服裝促銷幅度在不斷變動，那么內(nèi)部參考價格就依賴于服裝消費者如何評價折扣幅度，即服裝消費者將用哪個折扣幅度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。折扣幅度越大，對服裝消費者判斷內(nèi)部參考價格的影響越小(對比效應(yīng))。而折扣幅度越小，對服裝消費者判斷內(nèi)部參考價格的影響越大(同化效應(yīng))。例如，如果服裝消費者觀察到折扣幅度在10%至20%(變動幅度模式)，10%就是判斷標(biāo)準(zhǔn)。而對于觀察到折扣幅度為15%的服裝消費者，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是那個固定的折扣幅度15%。因此，相對于事先觀察到固定幅度模式的服裝消費者，事先觀察到變動幅度模式的服裝消費者的感知價格差異更大。

　　服裝促銷頻率的影響

　　觀點三：相對服裝促銷頻率較低的模式，服裝促銷頻率較高的模式下服裝消費者的感知價格差異較小。服裝促銷頻率會通過存貨或購買量決策的形式影響服裝消費者的價格反應(yīng)。某一商品頻繁打折，服裝消費者會覺得它是一種頻繁服裝促銷的商品，從而希望它經(jīng)常服裝促銷。因此，當(dāng)服裝消費者觀察到越多的商品服裝促銷，內(nèi)部參考價格就會隨之降低，并且接近他們觀察到的服裝促銷價格，這就意味著他們的感知價格差異也會變小(即價格上的收益變小)。

　　感知價格差異對價格評估的影響

　　觀點四：服裝消費者的感知價格差異越大，服裝消費者的價格評估越好。感知價格差異和價格評估正向相關(guān)。如果服裝消費者感知到價格收益，那么他們會從服裝促銷中得到額外的價值，進而產(chǎn)生一個較好的價格評估。另一方面，如果內(nèi)部參考價格低于零售價格，服裝消費者就會感知到價格損失，進而產(chǎn)生較差的價格評估。