面對“爆品”你該何去何從？

　　很多年前，服裝企業(yè)追求爆款、代理商訂貨依靠爆款、店員推薦爆款、多數(shù)消費者也“隨大流”“趕時髦”購買爆款。爆款是從前服裝店的集體記憶，聚攏了人氣，帶來了利潤。時至今日，服裝企業(yè)深入做品牌，從單品走向系列款，消費者對爆款也不再埋單。在市場的壓力面前，爆款的概念漸漸淡化。流行款、經(jīng)典款、形象款的概念開始細分。雖然已經(jīng)無法一款取勝，但是流行款和經(jīng)典款的完美組合，讓終端可能取得更大的成功。本期終端魔方邀請了瑪洛尼國際時尚教育機構總裁田穎、升澤(上海)時裝有限公司北京分公司經(jīng)理李凌云和華益恒信首席櫥窗設計師熊士暇一起聊這個話題。

　　爆款是流行款

　　“爆款的形成有幾個因素：款式好看，符合品牌消費群的審美傾向，板型合身，適合大部分顧客的身形特征，在這兩個條件的基礎下，一個適中的價格定位是最終讓消費者掏腰包的原因。滿足了前三條，這款衣服就成為易銷款，而如果能易于搭配，足以使之賣爆。”華益恒信首席櫥窗設計師熊士暇分析道。

　　這樣的爆款也稱為流行款，它像一道耀眼卻短暫的光，如果在陳列和營銷中讓它發(fā)揮最大功效，保持持久的受歡迎度，也能夠盡可能延長“花期”，避免曇花一現(xiàn)的景象。“如果說櫥窗中的流行款能把消費者引進門，我們同樣可以靠就近原則，多達成一些成交的可能性。”熊士暇對記者說。

　　形象款代表了品牌的形象，類似汽車中的概念車。在換季的時候通常是第一批到店，表明品牌是跟隨潮流的。形象款陳列在流行款輻射區(qū)的附近，采用點掛或者模特著裝來展示，用來點亮流行款銷售輻射區(qū)之外的區(qū)域。相對于流行款和形象款。

　　熊士暇解釋道：“店外櫥窗中放置身著流行款的模特，在視覺上進行第一步的吸引，同時周圍貨品為第一搭配陳列，再外一層為第二搭配陳列，再加上第三層，以此形成一個大的銷售輻射區(qū)，增加銷售量的可能性。”

　　流行款雖然好賣，但并不代表能夠一直暢銷，一般流行款都會有追貨的情況，一旦追貨數(shù)值缺乏預見性，或是到了流行款的衰退期、換季期，便會出現(xiàn)庫存的情況，這個時候的折扣，無疑是給流行款的銷售再添最后一把柴，所以在每個銷售季末，一定是商家抓緊銷售的最后機會。

　　爆款也是經(jīng)典款

　　“我們店曾經(jīng)有一款無袖連衣裙，它是可以和任何一款西裝來搭配的，從開始銷售到現(xiàn)在已經(jīng)三年了，銷售依然很好，而且價錢并不低，因為經(jīng)典款是不會打折的，它代表了這個品牌的經(jīng)典。”升澤(上海)時裝有限公司北京分公司經(jīng)理李凌云認為，賣得非常好的款式，往往是經(jīng)典款式。經(jīng)典款雖然不常出現(xiàn)一時賣爆的情況，但因為適合面廣，可以長期銷售，已然成為了終端門店的鎮(zhèn)店之寶。

　　經(jīng)典款的顏色也要經(jīng)典、百搭。能夠在不同的場景下搭配不同的單品。所以經(jīng)典款更能突出搭配的功能。

　　爆款不是碰運氣，形成的過程是漫長的，店員在終端搜集上一季顧客的寶貴意見和客群信息，反饋給設計師，才可能設計出顧客需要的款型。“馬上就要開明年春夏季的訂貨會了，根據(jù)我對品牌客戶群的了解，現(xiàn)在我就能預計其中的幾款會有較好的銷售業(yè)績。”李凌云說。

　　過去的消費者有從眾心理，而現(xiàn)在的消費者信息發(fā)達，而且很個性。特別是高端品牌客戶群非常忌諱撞衫，反而不愿意購買銷售量大的款式。特別是售價在一兩萬元一件的衣服，顧客更希望這款只有自己擁有。

　　“曾經(jīng)有一個顧客來到我的店里，要求換貨，原因竟然是她看到很多人和自己穿著同一款衣服，心里不舒服，所以要換另一件。”李凌云說，“高檔品牌的經(jīng)典款一年四季都在售賣，除了顏色、面料和局部細節(jié)的變化，板型是不會改變的。比如說香奈兒的小黑裙。”

　　門店銷售不再依靠爆款

　　很多服裝企業(yè)以單品起家，當年一條裙子可以賣幾萬件，后來他們將產(chǎn)品系列化轉(zhuǎn)向做品牌，并逐漸淡化了爆款這一概念。品牌所有的產(chǎn)品都會圍繞著對應客戶群的工作、生活來設計。

　　品牌是一種生活方式的演繹，有著固定客群的定位，所有的產(chǎn)品圍繞著顧客的生活方式來設計。工作的時候有上班系列;社交的時候有適合派對的系列;出去游玩的時候有休閑系列。顧客走進一家服裝店就走進了一種生活方式，可以買到適合不同場合穿著的衣服。

　　越來越多的品牌講究系列化，已不再追求設計爆款了，而是設計不同系列的衣服，適合顧客在各個場合的穿著，更像是百搭款。瑪洛尼國際時尚教育機構總裁田穎從另一角度分析道：“如果店員要推薦一款賣得好的衣服時，需要更注重搭配，這個單品如何進行多種的搭配組合，不同風格的客人可以搭出不同形象。比如說同一件上衣，有的客人適合一件內(nèi)搭，敞開穿好看，有的客人可以搭裙子或者褲子，還有的客人需要店員做配飾的點綴。站在顧客的角度去思索，而不是站在對立的角度去推銷商品。”

　　爆款的主要作用是短時間內(nèi)大幅度提升銷售額，如果一個服裝店鋪過度推銷爆款，在銷售輻射區(qū)之外的商品勢必會成為陪襯品，從長遠看來是不利品牌店鋪發(fā)展的。“如果大家都追求爆款，代理商在訂貨時，只訂爆款，那么爆款就已然不爆了。”田穎和其他兩位都認為，一個客戶群穩(wěn)定的服裝企業(yè)，不能依靠爆款來提升銷售額，而應該把銷售的主要力量放到系列商品的打造上，這才是讓顧客對品牌產(chǎn)生長期依賴和信任的主導力量。

　　記者手記

　　“爆款”的話題早已不是新鮮話題，記者走訪了一些商場，導購并沒有直接推銷爆款，一些消費者也并不關注爆款。

　　反倒是電商網(wǎng)站的頁面上喜歡推薦爆款。因為在網(wǎng)購的環(huán)境下，消費者不能通過接觸實物來判斷產(chǎn)品好壞。顧客可以獲得的商品信息相對較少，除了通過對商品的描述和產(chǎn)品圖片做判斷外，更傾向于聽取第三方的意見，因為之前購買者的評價相對真實、中肯。因此好評多、銷量大的的商品往往會更加得到青睞，從而就慢慢形成了“爆款”。從電商的角度來說，推爆款也比較容易，庫存和物流都會很便利，往往靠爆款增加利潤。

　　流行款暢銷，經(jīng)典款長銷，至于是不是爆款，在實體店鋪早已不再重要。