奢侈品消費(fèi)：電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的合作共贏

　　無(wú)論是電子商務(wù)還是社會(huì)化媒體，都只是營(yíng)銷的工具，他們最主要的作用，還是使消費(fèi)者將奢侈品消費(fèi)變得更便捷，更輕松。

　　一直以來(lái)，高端品牌以其悠久的歷史、娓娓道來(lái)“講故事”的方式、高超的人脈營(yíng)銷技巧、品牌塑造能力，為眾多企業(yè)所敬仰。“向奢侈品品牌學(xué)習(xí)營(yíng)銷”一直是不少新晉品牌的口號(hào)。

　　但是，隨著消費(fèi)者進(jìn)入數(shù)字時(shí)代——閱讀以電子而不是紙質(zhì)出現(xiàn)、Facebook等社交媒體成為交流和溝通的平臺(tái)、購(gòu)買在網(wǎng)上產(chǎn)生、移動(dòng)電話成為占據(jù)“無(wú)聊時(shí)間”的重要工具。消費(fèi)者和營(yíng)銷環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，隨著在數(shù)字中成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者漸起，奢侈品營(yíng)銷已經(jīng)不再矜持著對(duì)數(shù)字營(yíng)銷審慎的態(tài)度，而對(duì)于本來(lái)就基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的奢侈品電商來(lái)說(shuō)，社交媒體的運(yùn)用，更加拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

　　傳統(tǒng)的消費(fèi)，往往是消費(fèi)者看到廣告或者通過(guò)朋友知悉品牌后，去商場(chǎng)產(chǎn)生消費(fèi)行為，這個(gè)過(guò)程較長(zhǎng);數(shù)字時(shí)代，從社交媒體到電子商務(wù)，則只需要幾秒鐘的時(shí)間。因此，“電子商務(wù)必須要跟社交媒體的溝通融合在一起。” MK在美國(guó)的電子商務(wù)模式就是這樣：品牌官網(wǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)站雖然具有不同的界面和內(nèi)容，但是鏈接在一起的。官方網(wǎng)站更像是品牌跟消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)社交網(wǎng)站，不但有趣味十足的品牌信息、明星與MK的故事，還有創(chuàng)始人Michael Kors分享的一些設(shè)計(jì)靈感和個(gè)人故事。通過(guò)這些趣味性的溝通，可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物商城。

　　而中國(guó)類似的則有美西時(shí)尚，將官網(wǎng)和@美西時(shí)尚meici 的新浪微博進(jìn)行很好的信息融合，官網(wǎng)扮演著產(chǎn)品展示和購(gòu)買的角色，而官方微博融合了時(shí)尚資訊，話題熱點(diǎn)，以及利用微博組件進(jìn)行粉絲互動(dòng)，充分利用數(shù)字平臺(tái)加強(qiáng)顧客關(guān)系維護(hù)，提高用戶忠誠(chéng)度。

　　此外，美西時(shí)尚開(kāi)通了企業(yè)微博，將微博和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)打通，無(wú)論從推廣的角度，產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌的溝通，都能發(fā)揮很大的作用，將數(shù)字媒體的作用上升為品牌社會(huì)化社區(qū)，是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷道路。

　　而對(duì)于奢侈品電子商務(wù)本身來(lái)說(shuō)，如果將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，各家也是絞盡腦汁。如已有十多年之久的英國(guó)著名奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter，每周會(huì)推出一期自己的電子雜志，圍繞一個(gè)主題制作時(shí)裝大片，漂亮的模特，時(shí)尚的搭配，精美的攝影，文字簡(jiǎn)潔的新品介紹，甚至還有大片的拍攝花絮或是秀場(chǎng)的視頻。但當(dāng)你的鼠標(biāo)停留在模特穿著的某件衣服上時(shí)，跳出的對(duì)話框就會(huì)告訴你這件單品的品牌，然后才是指向購(gòu)買頁(yè)面的鏈接。反觀本土奢侈品電商，也正在趕超新媒體技術(shù)的發(fā)展。譬如之前提到的美西時(shí)尚，除了有類似net-a-porter這樣的M-ZINE外，還開(kāi)發(fā)了自有App——掌上美西，將產(chǎn)品、資訊、理念延伸到每位消費(fèi)者身邊，這也許就是新的社會(huì)化媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和商機(jī)吧。

　　當(dāng)前，奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷已經(jīng)不只是賣商品那么簡(jiǎn)單，而是需要通過(guò)講故事提升品牌美譽(yù)度、傳播品牌內(nèi)涵。數(shù)字營(yíng)銷可以利用技術(shù)、創(chuàng)意等多種手段傳達(dá)品牌倡導(dǎo)的生活方式和品牌理念。不過(guò)，無(wú)論是電子商務(wù)還是社會(huì)化媒體，都只是營(yíng)銷的工具，他們最主要的作用，還是使消費(fèi)者將奢侈品消費(fèi)變得更便捷，更輕松。