安踏新策略：放緩傳統業務步伐，精心拓展童裝市場

　　安踏體育近日公布了最新訂貨會金額與今年一季度銷售業績，報告顯示，安踏今年第四季度即將上市銷售的產品訂貨金額出現低兩位數百分比的跌幅。在傳統門店擴張模式遭遇“天花板”的情況下，安踏將更多的注意力投向了童裝市場。

　　數據顯示，安踏兒童體育用品加盟店去年增長249家至632家，遠超過年初計劃的兒童門店數目達到500家。不過，網易財經發現，安踏童裝在加速開店的同時，其童裝加盟門檻已大幅降低，安踏北京地區加盟負責人呂先生向網易財經表示，只需要不到30萬即可以開設一家40多平米的安踏童裝門店，相比安踏成人店所要求的100萬元縮水7成。

　　國金證券紡織行業高級分析師張斌(微博)向網易財經指出，雖然目前童裝市場存在較大空白，但從目前安踏童裝的發展來看，高速開店并不能解決安踏童裝所遭遇的全部問題。

　　傳統業務擴張模式遭遇“天花板”

　　安踏體育近日公布了最新訂貨會金額與今年一季度銷售業績，報告顯示，安踏今年第四季度即將上市銷售的產品訂貨金額出現低兩位數百分比的跌幅，受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預計以高單位數百分比的幅度下跌。

　　對于安踏的如此的市場表現，業內人士分析指出，中國本土體育用品市場在經歷了過去數年連續高達30%的高速增長期后，在2011年迎來了全面調整期。中國本土運動品牌去年整體的“成績單”顯示，李寧、安踏、匹克、中國動向均出現不同程度的業績下滑或增速大幅放緩。該人士還向網易財經表示，包括安踏在內的國內運動用品業績增長下滑的態勢可能還要經年多年才能開始反彈。

　　雖然安踏去年年報顯示，公司去年營業收入89.05億元，同比增長20.2%;凈利潤17.3億元，同比增長11.5%，但該業績與安踏2010年營業收入同比增長26.1%，凈利潤同比增長24%相比，還是呈現出增速下滑的態勢。

　　同店銷售額的同比下跌反映了安踏目前還面臨另一個嚴重問題。國金證券紡織行業高級分析師張斌向網易財經表示，安踏前幾年的成長可以比作是“攤大餅”式的“野蠻生長”，依靠門店數量的大量增加和密集的廣告轟炸來拉動企業業績的高速增長。“當時中國很多地區體育用品市場還是空白地區，依靠大量的的新增門店數，這些中國體育用品品牌在那幾年的確取得了無比輝煌的業績，一些企業收入年增幅達到20%~30%”。但高速發展的同時，各個品牌積累的存貨數量越來越多，安踏等企業不得不打折促銷，價格體系混亂，消費者信心受到打擊，加上整體經濟環境出現放緩跡象，導致已有門店銷售額出現下滑。

　　“隨著這些市場的逐步飽和和中國消費者消費心理的逐漸成熟，運動用品其穿著的差異性和特定性逐漸顯現，消費者購買前會對產品進行用途、品牌、價格的衡量。” 張斌指出，在此情況下，安踏等中國本土運動品牌仍然重視門店數量增加既是戰略偏差又是無奈之舉，“如果開店，就會出現門店虧損，不開店，又會逐步喪失市場份額，被消費者所拋棄”。他同時還指出，在既有門店達到一定數量后，渠道擴張將遭遇瓶頸，在單店盈利沒有提升的情況下，將很難保持較快的業績增長。

　　三十萬開店 童裝加盟門檻大幅降低

　　在運動服飾業務增速大幅放緩，傳統傳統門店擴張模式遭遇“天花板”的情況下，安踏集團也逐級將目光投向一些目前發展很快的服飾領域，其中童裝成為了安踏集團的首選。

　　公開資料顯示，2008年1月1日，安踏兒童事業部啟動，安踏也成為國內第一家進軍兒童體育用品市場的運動品牌，2009年和2010年安踏童裝門店數量分別達到228家和383家，但由于這兩年安踏運動服飾發展較好，安踏方面的重點并未體現在兒童服飾方面。但隨著2011年安踏傳統業務進入調整期，安踏也將越來越多的注意力集中到了童裝業務方面，數據顯示，安踏兒童體育用品系列店去年增長249家至632家，遠超過年初計劃的兒童門店數目達到500家，而安踏去年全年新增店面數僅為229家，可見安踏兒童門店的增速已經明顯超過了傳統安踏體育門店。

　　此外，網易財經還發現了，安踏集團為了加速搶占中國童裝市場份額，其童裝加盟門檻已大幅降低，網易財經以希望在北京地區加盟一家安踏童裝店的身份致電安踏集團加盟部，幾經波折找到了安踏北京地區加盟負責人呂先生，后者向網易財經表示，目前安踏童裝處于高速發展階段，只需要不到30萬即可以開設一家40多平米的安踏童裝門店，其中2萬元是支付給安踏方面的押金，15萬元作為頭次鋪貨的金額，剩下的10多萬元則是支付店鋪的租金、裝修、人工以及貨架。相比安踏成人店所要求的100萬元縮水7成。

　　呂先生還向網易財經介紹，“我們的合同是一年一簽，也沒有什么加盟門檻，只要你會做生意，有經驗就一定會賺錢，而且我們童裝的拿貨折扣也很低，為正常產品標價的48%，比安踏運動服飾50%以上的拿貨折扣要低”，對于目前每家安踏童裝加盟店的銷售情況，呂先生則表示，“不同地段的店面銷售情況不一樣，現在北京市區大概有40多家安踏童裝門店，有的月銷售額可以達到十幾萬，有的則只有4-5萬”，但當網易財經問及是否存在加盟虧損的風險時，呂先生則表示，肯定會存在虧損的風險，并且指出安踏童裝的確存在虧損的門店。

　　對于目前安踏童裝幾年來在中國市場的發展，網易財經并未在安踏集團的財務報告中獲得相關詳細的數據，安踏方面只是在其財務報告中提到相關童裝業務的門店數量，對此網易財經聯系了安踏兒童事業部總監葉忞，希望從她口中獲知相關安踏童裝近幾年的發展現狀，但她表示，安踏童裝每年的詳細數據都會提交給集團總部，“對于集團出于什么樣的考慮并未在財報中體現該部分業績，我就不知道了”。

　　童裝市場競爭加劇 加盟商隨意調價

　　一位已加盟安踏童裝的加盟商王先生向網易財經表示，他加盟安踏童裝不到一年時間，雖然不像其他服飾品牌存在高額的加盟費，但是他的安踏童裝門店一直銷售不好，而且他們加盟商需要承擔全部的存貨風險。“安踏方面只在第一次進貨的時候接受10%的退貨，其他每次訂的貨都需要自己銷售出去，但按照安踏童裝標簽所標的價格產品根本就賣不出去，賣不出就等于把貨砸在自己手里了。”

　　對于王先生的說法，網易財經也從安踏童裝北京地區負責人呂經理口中得到了證實，呂經理向網易財經表示，“如何把貨清出去，這就是考量加盟商的個人經商頭腦了。”他還強調，“一般來說，除了北京市區規定較為嚴格外，郊區或者較為偏遠的地區如何清貨公司也是睜一眼閉一只眼，比如說你可以用較低的折扣處理掉你手中擠壓的貨品”。

　　對此，加盟商王先生指出，他正是采取了“低價處理”這一方法，“由于安踏童裝的售價本身就比一些知名童裝品牌要低，折扣力度稍微大一點產品的售價就下來了，買的人也就多了，基本沒有什么存貨，這樣下來一般雖然賺得不多，但是也不會出現虧損”。

　　對于目前安踏童裝極低的加盟門檻和管理亂象，安踏兒童事業部總監葉忞向網易財經表示，目前童裝業務安踏的確采取的是較低的加盟“門檻”。但對于安踏集團對于童裝業務的具體發展規劃和期望，安踏方面并沒有過多的對外披露。

　　業內知情人士向網易財經分析指出，目前安踏方面不愿過多提及童裝業務，很大程度是是因為目前國內童裝市場格局并不明顯，“從目前來看，安踏的發展或許并不理想，受到諸多的市場因素影響，安踏方面并不愿意過早的表態”。該人士還向網易財經表示，從目前安踏進軍童裝市場的進程來看，該品牌還將面臨著渠道和品牌建設的雙重壓力。

　　國金證券紡織行業高級分析師張斌向網易財經指出，目前中國的童裝領域分為兩種發展模式，一種是向阿迪、耐克、安踏這種的品牌延伸，一種則是像博士蛙這種的的單獨品牌經營。前者在消費者心中擁有一定的品牌影響力和地位，經營起來有一定的基礎;后者則較為困難，需要從頭開始塑造品牌在消費者心中的影響力。

　　張斌表示，雖然目前童裝市場存在較大空白，但從目前安踏童裝的發展來看，高速開店并不能解決安踏童裝所遭遇的全部問題，“現在童裝起步和當年安踏做成人運動服飾起步存在很大不同，安踏童裝目前的策略還需要等待市場和消費者的檢驗，擴張過快只會導致品牌的地位不扎實，逐漸喪失消費者的認可”。