傳統服裝品牌營銷觸網之道

　　隨著互聯網的快速發展，網上購物倍受青睞，一些傳統服裝品牌也涉足電商這一新的領域，希望能夠在這片領域占據一席之地。但是，為什么傳統服裝品牌一到線上營銷就不盡人意，又該如何使自己也能在網上風光呢?

　　破固步自封，學習借鑒成功者

　　博洋旗下休閑裝品牌唐獅也是從2009年開始做電子商務，2010年銷售了2億多元，2012年的銷售計劃是3.5億元。除此之外，寧波博洋家紡是目前家紡類品牌在淘寶上的銷售老大，它從2009年開始做電商，目前網絡與實體的銷售已各占50%，達到了3億多元。在這些品牌服裝企業的眼中，接下來網絡銷售市場將會爆發得更強，2012年，可能會出現一天銷售額達到1億元的企業，而他們的倉儲可以在1周內解決、消化這個銷售量。

　　“在廈門的軟件園里，福建的男裝品牌中，除了利郎等極少數品牌外，其余七匹狼、九牧王、勁霸等品牌盡數入駐其中，發展成為電商，并在這兩年迅速崛起了以斯波帝卡、零號男為代表的網絡男裝自有品牌。”記者在淘寶公司總部聽到這樣的介紹。溫州服裝商會會長鄭晨愛坐不住了，與寧波、福建相比，難道溫州服裝真的趕不上電子商務的列車嗎?

　　婉甸、風笛、艾羅森等溫州服裝品牌“觸”網該怎么解開呢?從其他線上服裝企業取經。為企業發展謀求更大的空間。2011年12月13日，溫州市服裝商會組織30多家服裝企業的60多人到寧波、杭州兩地考察取經，與GXG、唐獅、淘寶等企業面對面交流。兩天的行程，溫州服裝商會稱之為“電商之旅”。“急死了!”溫州莊泰服飾有限公司總經理蔡奇妙是帶著火燒眉毛的急切心情參加溫州服裝商會的“甬杭電商之旅”。因為網絡上莊泰內衣被叫賣，讓代理商的銷售受到沖擊，許多原本要加盟的代理商不得不暫停開店。電子商務對品牌實體店的沖擊，讓蔡奇妙感受到了切膚之痛。

　　在GXG參觀交流期間，GXG總經理李淑君毫無保留地把自己的經驗傳授給同行。在他看來電子商務其實并不難，電商的人才并不高深，只要愿意，完全可以自己培養。GXG一半以上的員工都沒有工作經驗，平均年齡在25歲左右。李淑君認為，服裝品牌電子商務前景非常大，3年內做電商，實體店不會受沖擊。3年后，品牌已建立了數百萬的客戶資源，完全可以推廣線上品牌。據他介紹，GXG第一年在網上的產品分配中，90%是庫存，10%與實體店同步(價格亦同步)。而第二年的比例則變為，70%庫存，30%網絡專供新品。2012年以后，將計劃推出線上品牌(包括男裝、女裝、童裝、家紡等)。

　　破因循守舊，重視數據營銷與速度

　　總結這些成功電商的經驗，除了數據，還是數據;除了速度，還是速度。無論是GXG、唐獅還是億聯科技，每到一處，都能夠感受到他們對數據的重視。無論是傳統的手寫統計，還是計算機統計，這些數據總是在最顯眼處觸動觀看者的神經。

　　“電商沒有模式，就是在比速度。”這是來自寧波小伙子吳磊表達的電商心得，他工作兩年坐到淘寶網營運總監的位置，“速度”是他最大的體驗。因為網絡信息變化非常快，你只有比它更快，才能夠得到好的資源。同樣的廣告投放，別人可能會有100%的回報，而速度不夠快的，便得不到回報。“電商要趕緊做，越早越好，越快越好。”這是許多溫州服裝企業老板，在此次行程中最大的感觸。溫州市商務局副局長潘平平也認為，企業發展電商是在與時間賽跑，GXG現在的客戶是100萬，明年是200萬。大家都在爭客戶，晚到一步就會失去很多客戶。潘平平表示，看到GXG、唐獅等品牌在電子商務中的井噴式發展，沖擊頗大。溫州傳統產業發展電子商務是必由之路，而且要快。政府也將要加大支持力度，扶持企業發展。“先從服裝業開始試行，未來在各個行業中復制、推廣。”

　　破傳統思維，勇于嘗試新方法

　　線上服裝經營必須思考新問題，探索解決問題的新策略和信方法。

　　1.滿足消費者的需求。安全穩定、見面有好的交易平臺是客戶的C2C網站平臺的共同需求。穩定的本土網站平臺的構建是消費者駐足于該企業服裝或其他商品的基本條件。如果平臺很不穩定或者服務經常中斷，用戶需要打開網站時漫長等待，怎么滿足得了消費者的需求?線上銷售更需要從消費者的切身利益出發，急消費者之所急，想消費者之所想。企業應當不斷開發新的功能，不斷根據實際情況修改構架。滿足客戶的需求，這將成為線上經營的關鍵因素。

　　2.成功的定位營銷和組建優秀的團隊。很多企業在進行網站推廣時沒有很好地進行定位并選擇目標市場，更沒有(制定)長遠的計劃，導致企業的業績達不到預期的效果。有電子商務專家分析稱，傳統零售陣營向電商延伸，往往采取了將線下銷售模式搬家到網絡上的簡單思路，將品類管理、供應鏈控制、采購、物流、部門設置，照搬了傳統模式，特別是線上線下兩個平臺，由同一套人馬操盤，敗北是必然的。更大的硬傷在于聯營式的商場沒有庫存，對待來自互聯網上的動態訂單，很難做到快速響應，無法保證送貨，大大影響了購物體驗。

　　線上服裝企業可以請有網商經驗的專業高管團隊，從如何組織從傳統零售行業供應鏈到與電子商務模式的技術、供應鏈、服務體系的搭建和配合上，多層次組建團隊，并重視組合能力的培養。從供應鏈到物流倉儲系統，到組建專業客服部門，這些都是最基本的配置元素，忽視哪一塊，都容易形成短板。

　　3.提供滿足消費者需求的個性化產品。互聯網的發展速度很快，特別是技術的更新換代快，顧客的需求也變化快。因此，根據客戶不同的需求提供個性化產品，是線上服裝企業應該具備的能力之一。客戶定制就是滿足不同需求的個性化服務。淘寶網的孫彤宇說：“我們的淘寶是專門為中國客戶設計的，在為賣家提供定制化的專業銷售工具時，還要考慮買家的利益，因為設計網站和服務是賣家和買家的共同需求。”

　　4.至關重要的是客戶服務及售后服務。當賣家或是賣家在交易過程中遇到麻煩時，線上網站應當及時與雙方取得聯系并做好相應的協調工作，而且可以通過多渠道，如電話、郵件、傳真、論壇等聯系方式，做到企業及時解決好各方的問題。企業各個員工都應該親力親為，形成顧客是上帝的理念。

　　售后服務體現在：購買前：賣家應和潛在顧客互相信任并坦城相待。顧客知道賣家隨時等著給他們服務時，就沒理由不信任賣家而拒絕接受這種支持。因此，賣家必須創造信任的環境并確保買賣給雙方都站在同一陣線上，清楚最終目標是為顧客滿足其需求提供支持。潛在顧客明白自己的需求，但愿意在雙贏的基礎上與賣家通力合作來滿足顧客的要求。購買中，賣家應引導顧客找出他們真正需要的信息，以供他們盡可能做出最好的決定。賣家必須服務顧客，而不是讓顧客買下產品。購賣后，賣家應全程跟進發貨后的進度，直至顧客滿意地收到商品為止。

　　可見，傳統品牌服裝企業要打好電子商務這一仗，需要學習和探索的東西很多，經驗也需要自己去總結。正如青島經營一家服裝網店的劉先生向記者透露自家的經營之道：“要想讓服裝企業在短期內真正在線上獲得成功，最需要考慮的就是如何實現品牌價值的最大化。”