沒(méi)有硝煙的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)

　　四年過(guò)去了，曾經(jīng)在北京奧運(yùn)的春天下茁壯成長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企又一次迎來(lái)“春天”。

　　李寧順利搶下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢(mèng)幻之隊(duì)的贊助權(quán)。

　　安踏也絲毫不落后，推出安踏復(fù)刻版梅花領(lǐng)獎(jiǎng)服，為有中國(guó)體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國(guó)際奧林匹克賽事提供了領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

　　當(dāng)中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的蛋糕被分食殆盡，一些企業(yè)開(kāi)始另辟蹊徑，尋找有特色的國(guó)外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國(guó)有某種淵源，或與中國(guó)在某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國(guó)。

　　在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備;鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國(guó)奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行，喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　低投資與高回報(bào)

　　其實(shí)早在08年北京奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒身著“阿迪達(dá)斯”的頒獎(jiǎng)服凝望五星紅旗冉冉升起時(shí)，瑞典、西班牙、伊拉克、朝鮮等外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)就已身披中國(guó)品牌的“戰(zhàn)袍”馳騁在賽場(chǎng)上。

　　為何此類贊助會(huì)如此吸引中國(guó)企業(yè)?

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，投資金額不大是吸引本土企業(yè)選擇這些國(guó)家的主要原因，如伊拉克、朝鮮等國(guó)的國(guó)家?jiàn)W委會(huì)，贊助費(fèi)用大約只有幾百萬(wàn)，歐洲部分國(guó)家的贊助費(fèi)用也應(yīng)在千萬(wàn)左右，而這與“阿迪達(dá)斯”斥資近10億成為2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商相比，自然是小巫見(jiàn)大巫。

　　如此低的投資成本對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企無(wú)疑有著巨大吸引力，更具吸引力的是體育賽事所特有的不確定性，誰(shuí)又能預(yù)測(cè)這些國(guó)家的體育代表隊(duì)里不會(huì)沖出幾匹黑馬?一旦押對(duì)了，企業(yè)的回報(bào)率將不可估量。

　　同時(shí)其制造出的輿論噱頭，也將對(duì)品牌曝光度也有一定的提升。例如匹克對(duì)伊拉克代表隊(duì)的贊助，伊拉克作為國(guó)際熱點(diǎn)地區(qū)參加奧運(yùn)會(huì)受到了人們的普遍關(guān)注，匹克則巧妙地借助伊拉克的熱度一躍成為輿論的焦點(diǎn)。

　　國(guó)際化的捷徑

　　安踏增速放緩了、李寧開(kāi)始裁員了……在國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)步入寒冬之際，各個(gè)品牌都開(kāi)始積極自救。然而，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已趨近飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不大。拓展世界市場(chǎng)，走品牌國(guó)際化道路已成為本土運(yùn)動(dòng)鞋企的必然選擇。

　　當(dāng)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已被國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)，亞非拉等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的巨大市場(chǎng)潛力正吸引著中國(guó)品牌的目光。與外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)建立合作伙伴關(guān)系，對(duì)于每一個(gè)中國(guó)本土品牌而言，都是為自己爭(zhēng)取到的一次珍貴的機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)品牌以贊助外國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的方式搶灘奧運(yùn)，更深遠(yuǎn)的意義還是在于品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，本土運(yùn)動(dòng)品牌與外國(guó)奧委會(huì)聯(lián)姻，不僅可以迅速提高品牌在當(dāng)?shù)氐闹群褪袌?chǎng)占有率，其半公益性質(zhì)的贊助更能獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同感。

　　國(guó)際化道路是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋突破現(xiàn)有瓶頸的必然選擇。不管這樣的奧運(yùn)贊助是否能真正解決現(xiàn)有問(wèn)題，但探索畢竟在繼續(xù)，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都彌足珍貴，這將激勵(lì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企在國(guó)際化的道路上不斷前行。

　　鏈接：奧運(yùn)營(yíng)銷，顧名思義就是借助奧運(yùn)賽事來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。不管采取怎樣的方式和手段，盈利才是營(yíng)銷最終極的目的。走出國(guó)門贊助他國(guó)代表隊(duì)，固然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌突破營(yíng)銷困局的一個(gè)契機(jī)，然而這只能算做長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。要想走出當(dāng)前庫(kù)存積壓的陰霾，當(dāng)務(wù)之急還是要在促銷的基礎(chǔ)上提升品牌價(jià)值。正確分析市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。積極“瘦身”，迎接另一個(gè)盛夏。