B2C刮起“百貨化”風潮

　　營銷專家李光斗認為，在現實的實體店里，專賣店和大型商場有其單獨存在的價值和必要，網絡亦如此，即需“雜家”，也需要“專家”。網絡需要綜合網商，也需要B2C垂直商，但一窩蜂式不顧條件爭上搶下，最終反而得不償失。大量B2C企業都揚言要成為“網上百貨的淘寶”，這勢必導致價格拼殺，并對服務能力等各方面有更高的挑戰。

　　此外，轉型百貨業是一個涉及產品供應鏈、技術、支付和物流等多個環節的工程，需要雄厚的財力做支撐。其對電商在采購、銷售、物流配送、售后服務等一系列環節的要求非常高，如果某一環節處理不當極有可能對電商本身的品牌價值造成致命傷害。

　　提起當當網，你的第一反應是不是還只會聯想到圖書大賣場?京東網上商城還能和IT產品、家用電器購物網站劃等號嗎?紅孩子還是印象中母嬰用品網上銷售平臺代名詞嗎?如果你還這樣認為就要改變一下觀念了。

　　如今的當當網除了是中國最大的圖書零售商，還擁有美容及個人護理產品、家居及個人用品、母嬰用品、電器、服裝服飾以及鞋包皮具6大商品種類。國內以3C數碼產品起家、B2C市場中最大的3C賣場京東商城在獲得第三輪總金額約1.5億美元融資后，立即收購了網上百貨商城千尋網，銷售范圍擴大至家居用品、鐘表首飾、服裝等品類，全力進軍日用百貨類產品市場。紅孩子則從原來單純的母嬰用品銷售商努力變身為包含化妝品、家居、健康用品的百貨商城。就連專注于襯衫品牌的VANCL也推出V+平臺，凡客誠品V+商城副總裁鐘愷欣這樣形容這個推出不到兩年的網站：“如果將凡客作為一家品牌店，V+就相當于在其旁開的百貨商場”

　　毛利率過低拓展銷售品類找贏利點

　　之所以B2C電子商務紛紛掉頭觸網“百貨商城”，說到底還是電商行業發展到一定階段的需要。艾瑞調查數據稱，中國B2C市場的平均毛利率僅為10%～15%左右，有些品類的平價毛利率如圖書、電子類產品甚至低于5%。

　　北京電子商務協會秘書長林亞談及此問題時表示，電子商務公司一方面為了追求市場規模，最大限度壓低毛利，雖然免運費、價格戰的廝殺對訂單總額的劇增功不可沒，但是單筆訂單價格卻是一路走低，對于電子商務來說，最后的配送費用是硬成本，在免運費活動刺激下，單筆訂單額下降，毛利走低。

　　“以當當和卓越為例，這兩個公司的圖書業務加起來占線上圖書市場規模已超過80%，在這個局面下，如果堅持專業化，除了客戶群體自然增長和客戶消費增大之外，就只能從競爭對手的圈子里挖客戶。所以當當和卓越在這10年里，基本上是貼身價格戰肉搏。”庫巴網CEO王治全說。在此境況下，只有拓展更廣闊的市場并擁有更豐富的商品品類，才能最終依靠規模化經營的優勢，盡快實現長期的可持續性贏利。為此，拓展銷售品類就成為一個選擇。主要的競爭產品可以不怎么賺錢，主要用來打市場，但肯定還要有能賺錢的產品。

　　面臨“同質化”競爭轉型尚需時間

　　雖然大多數B2C商城都在積極轉型，但那些原本專注細分領域的B2C企業如果全力邁向多元化經營，今后也將面臨著逐漸喪失自己核心競爭力的風險。要專業還是要跨界，這個問題也蔓延到了電子商務企業身上。

　　營銷專家李光斗認為，在現實的實體店里，專賣店和大型商場有其單獨存在的價值和必要，網絡亦如此，即需“雜家”，也需要“專家”，網絡需要綜合網商，也需要B2C垂直，但一窩蜂式不顧條件爭上搶下，最終反而得不償失。大量B2C企業都揚言要成為“網上百貨的淘寶”，這勢必導致價格拼殺，并對服務能力等各方面有更高的挑戰。

　　B2C集體轉向百貨化的趨勢，又把本來各具“一招鮮”的專業電商公司們推向同質化競爭的深淵。王治全談到此問題時表示：“這些B2C電商一旦集體追求‘大而全’，很容易導致競爭模式單一化且尺度不一，很難體現出差異化和個性。”

　　全球收入最多的零售商沃爾瑪，曾經在其網站上提供非知名零售商的商品，以交換收入份額。

　　沃爾瑪新聞發言人董玉國之前曾對在線銷售表示過擔憂，他認為目前國內并沒有較為完善的網上商城的法律法規，在線銷售市場仍不健全。“無論什么形式，零售的商品質量都要保證、價格必須要有吸引力，要有良好的服務”。

　　同樣，早在幾年前，家樂福也幾次試水“在線商城”，但現今只保留了北京和上海這兩個國際性大都市的電子商務，其它城市的同類業務暫無下文。

　　百貨化風潮使得電子商務中各家網站的差異化越來越模糊，在所售商品幾乎同質化的情況下比拼價格、物流和服務。在價格沒有任何優勢的前提下，其實這做法很難培養出用戶忠誠度。

　　但歸根結底，電商的本質是做零售、做服務，外在環境的惡化與競爭的加劇逼迫電商不得不豐富商品類別來爭取贏利的同時必須認真思考，轉型之后，這些B2C企業不僅要與整合數百萬不同賣家貨源的C2C淘寶網比“多”，還要繼續與原來的競爭對手比“專”，如此一來，市場經營風險就大為增加。

　　如何才能保持住以往打造出的品牌特色，如何避免同質化競爭，如何搞好營銷推廣等一系列問題。

　　此外，轉型百貨業是一個涉及產品供應鏈、技術、支付和物流等多個環節的工程，需要雄厚的財力做支撐。其對電商在采購、銷售、物流配送、售后服務等一系列環節的要求非常高，如果某一環節處理不當極有可能對電商本身的品牌價值造成致命傷害。

　　在美國，一家專業性電子商務網站成長為綜合性的B2C網站需要10年的時間，在中國這個過程可能還要更長。