美邦周成建：網店年投6千萬超實體店

　　對于剝離了電子商務業務，美邦服飾董事長周成建的考慮是：“保證上市公司財務健康，保證電子業務投資順暢。”然而這背后，凸顯的是美邦對于用人機制、用錢機制的把握。

　　美邦董事長周成建在接受采訪時透露，一年6000萬元的投入，使得線上成本甚至遠高于飽受地價負擔的實體店成本。

　　周成建決心調整電子商務業務發展思路，在前后決策過程中，中國高鐵的表現給予其啟示。外界也高度關注這個傳統服裝業起家、習慣以產定銷的企業，如何與互聯網緊密結合。

　　周成建稱，現階段，美邦最重要的不是要提高線上購物的交易額，而是要考慮怎么結合企業特質和優勢，滿足消費者的需求，其個人未來精力將“線上、線下對半開”。

　　10月19日，美邦服飾公告，控股股東華服投資表示，將支付6000萬元，用于美邦前期對電子商務業務的人員薪資、技術開發、物流配送及廣告推廣等項目費用。一旦電子商務業務具備持續盈利能力，美邦享有并購重組的優先權。

　　高鐵的啟示

　　今年年初，周成建給公司電子商務定的目標是：到2020年，美邦電子商務的銷售達1000億元。

　　他此言的信心在于，“做零售要緊跟市場，要不斷挖掘消費者的未知需求”。美邦希望做到騰訊那樣，成為消費者離不開的日常所需。

　　彼時，中國正進入風風火火的高鐵時代。周成建認為，作為國際大都市的上海，會搭乘高鐵速度，將服裝的時尚標準滲透至周邊二、三線城市。與此同時，進入高擁堵時代的城市人，對于生活的便利也更為看重，而這，也是電子商務的商機。“為什么要做電子商務，因為互聯網時代的到來，將你固有的模式給顛覆了，你必須跟上節奏。”周成建在接受采訪時表示，“在互聯網媒體向互聯網社會的升級中，人的生活隨之改變，行為方式也發生改變。美邦要做到的是，在互聯網社會中，電子商務不僅是工具，更多要體現消費者快速便捷的需求。”

　　最初決策過程中，馬云展示給其很好的參照。“你看，淘寶已不是簡單的購物平臺。這和我們服裝業一樣，15年前，我們是靠批發市場薄利多銷達成業務，而今，我們靠的是品質、品牌，行業的思維方式發生了巨大改變。”

　　于是，從未有過網購經驗的周成建，首度接觸陌生的互聯網領域。他認為，只要建立消費者對品牌和企業的粘性，企業便可在這轉型的城市節奏中踏準商機。

　　計劃中，“邦購網”是實現電子商務目標的平臺，同時，也將以此實現美邦業務的垂直整合。

　　一切仿佛隨著高鐵的轟轟烈烈進程拉開帷幕。在籌備半年后，2010年12月18日，“邦購網”試運行。2011年1月3日，“邦購網”日交易量超過1000單，銷售突破30萬元。

　　周成建出師順利，更加大了信心，進軍電子商務的動作，也為資本市場展現了公司未來前景的無限想象。

　　知情人士向透露，按照原計劃，公司希望在2011年的8月28日來個“雙喜臨門”。這一天，是美邦在資本市場上市三周年的日子，如果能推出“邦購網”正式上線，將大大提振士氣。

　　據透露，美邦花費重資請全球十大專業公關公司的奧美公關擬寫提案，預備在當天重磅推出“邦購網”，邀請代言人周杰倫、林志玲等明星和媒體助勢，一炮而紅。

　　就在既定日期的前一個月，一切戛然而止。

　　邦購網的技術總監向周成建提議：經過嚴謹的技術和物流平臺測算，邦購網“一炮而紅”的后果是，代理公司合作、廣告投放等措施，將帶領大規模的用戶進入，而網站技術流量無法順暢支撐，網站將陷于癱瘓，公司現有物流也無法有效支撐大規模用戶的需求。

　　這一時期，曾展開無限想象的中國高鐵頻頻出事。周成建開始猶豫了：“不希望邦購網像高鐵一樣轟轟烈烈地上馬，又在一次又一次事故中口碑坍塌。”

　　基于這一考慮，美邦修改了策略：“測試性投放，不大規模推出，隨流量的增長而逐步修正問題。”

　　這是美邦對于電子商務業務的首度猶豫。

　　風險

　　這其中的另一隱情是，今年年初，邦購事業部副總裁閔捷離職。閔捷在美邦電子商務未單獨成立事業部時，便是公司技術部的負責人，服務美邦約兩年時間。此前曾任惠普中國應用解決方案部門咨詢顧問、PCCW電訊盈科金融行業IT資深咨詢顧問。

　　缺乏資深專業人士幫襯，周成建只有自行兼任，且至今，未找到合適人選。

　　美邦在用人問題上，常為人詬病。資料顯示，美邦相繼有六次人事地震，包括1997年，美邦曾經歷5位管理層離職，2002年，19位經理人相繼離職，2004年2位副總裁離職。

　　一位離職人員告訴：“周老板對邦購寄予了很大期望，但覺得閔總沒有完全達到他的期望，雖然該事業部成立的時間并不長。”

　　事實上，美邦公司呈現出良好的晉升通道，高管年紀多在三四十歲，再帶領著一群意氣奮發的年輕人。

　　“周老板脾氣大，他能給你很大的工作自由度，但也能當著所有人的面，拍著桌子大聲罵你。”一位在美邦服務數年的人士告訴，“說到底，美邦是個民營企業，老板獨大，任何其他人都是打工的，沒有辦法做到讓老板完全滿意。”“很多時候，周老大會有自己的想法，并且比較堅持，即便你是副總裁的職位，是專業人士，所作的決定也未必得到老板的認同。”另一位公司人士透露。

　　另一方面，周成建在接受采訪時也透露，公司有的中層干部每天會收到5~10個獵頭電話，“承諾給你加倍的工資，給你更好的發展”。

　　這讓他非常頭痛。“在中國，不缺人，也不缺錢，缺的是用人的機制、用錢的機制、讓錢產生價值的機制。”在接受采訪時，他如此說道。

　　人才隱患，也成為美邦電子商務業務提速的障礙。

　　在放棄了8月底“一炮而紅”的計劃后，邦購網開始畏足，只使用自有資源拓展業務。比如邦購微博、美邦微博、邦購時尚秘書臺等。這些有限的資源，自然帶不來豐厚的回報。在電子商務的團隊上，時尚編輯、技術人員也是和公司整體運行，并未單獨列出，這導致人員的精力分散。

　　進退維谷之間，美邦的電子商務一年來，已經耗費了6000萬資金投入，主要用于人員薪資、技術開發、物流配送及廣告推廣等項目費用。

　　在這些財務數字面前，周成建意識到，巨額投資、微小收益，長期以往將影響財報表現，影響投資人對上市公司的信心。

　　也就是說，現階段來看，美邦的電子商務，已不再是一塊引人遐想的愿景，而是雞肋。

　　9月29日，美邦決心剝離電子商務業務，交給公司大股東旗下的愛裳邦購運營。

　　10月19日，美邦的控股股東上海華服投資有限公司(以下簡稱“華服投資”)表示，將支付6000萬元，用于美邦前期對電子商務業務的人員薪資、技術開發、物流配送及廣告推廣等項目費用等。華服投資承諾，一旦愛裳邦購實現穩定經營并具備持續盈利能力，美邦享有并購重組的優先權。“資金其實不是問題，周老板很愿意投錢，只是不知道該怎么去做。”一位知情人士透露。這也暗合了周成建所謂的“用錢、用人的機制”。

　　下一步

　　周成建向透露，從目前來說，線上的成本反而比線下的成本更高。即便零售商面臨著土地成本的壓力，“電子商務看起來是最輕的資產，成本最低，但目前，沒有一家互聯網電子商務企業是掙錢的。”

　　他認為，這成本來自兩個方面：一是獲取消費者數量的成本，即廣告費，三年來，被電子商務挑高的廣告費，至少翻了五番;二是現在電子商務大多低位定價，沒有溢價能力，是低質低價。

　　美邦希望做到品質追求，而非物質追求。當然，這也需要整體網上購物環境的改變。“我不認為電子商務只是低價的符號，低價會帶來低質量的后果。品牌、高性價比和良好的用戶體驗才是王道。”周成建表示，將不會參與同行低價競爭。

　　他指出，“現階段，美邦最重要的不是要提高線上購物的交易額，而是要考慮怎么結合企業特質和優勢，滿足消費者的需求”。“美邦現在只做了10%，還有90%的空間需要去填補，比如服務體驗、產品完善、品牌提升等。”周成建說，“現在線上業務還沒有做大力推廣，主要是考慮體驗內容還不夠豐富，體驗的便捷性還不夠完善，還在不斷測試中，會員都還是自然成長”。

　　事實上，投行中金公司5月的報告顯示，若邦購仍在上市公司中，今年不可能盈利，但虧損也不至于太大，如果做到2億元，便可盈利。

　　據悉，邦購今年1至9月收入約1億元。公司內部人士透露，即便邦購的前期投入費用已經全部計入損益，對未來業績沒有影響，但未來仍需要很大投入，放在上市公司，財務風險不好控制，剝離上市公司，轉嫁風險，只是為了做大做強。

　　外界對美邦將電子商務從上市公司剝離給予較高關注。一位業內人士表示，從傳統服裝業起家、習慣以產定銷的企業，如何與互聯網相結合，其經驗值得借鑒。

　　目前，美邦共有3000多家店面，各店面積差異性大，消費者的直接體驗非常有限。周成建電子商務平臺與傳統渠道希望形成互補，既有線下的傳統模式體驗，也有線上24小時的快捷便利的模式。“我們既不是凡客，也不是淘寶，我們是邦購，用多個品牌、多系列的產品結構，來形成從設計開發到生產的一條龍的整個供應鏈，形成業務垂直整合的電子商務平臺，來彌補傳統模式的不足。”周成建說。

　　對于電子商務的未來，他依然看好，假設說未來十年，網上購物像今天的韓國一樣成熟，那美邦的電子商務業務，肯定是傳統市場的5至10倍。

　　一位不愿透露姓名的分析人士認為，現階段，邦購剝離后將保證上市公司健康發展，未來市場環境、業務完善，再度注入也將給上市公司帶來新的提振。

　　據周成建透露，“2009年，公司購買了不少商業地產，價值約十來個億，現在幾乎翻番。”他笑稱，“這比做裁縫、做零售賺錢輕松多了，做商業地產買賣5個人就解決問題，而現在要1萬個人，美邦忙忙碌碌整一年，利潤才十來個億”。但他認為，中國商業地產遍地開花是個最大的風險，土地成本上升成為地產行業、零售商嚴重的負擔。“我的專長在做衣服，我決心專注地做衣服，以更好的方式發展品牌，而不僅僅是為了賺錢。”周成建表示。2011上半年，美邦服飾營業總收入37.95億元，相比去年同期增長49.31%。凈利潤3.76億元，相比去年同期增長833.06%。