奢侈品網購調查：電商網站瞄準50%利潤

　　目前行業(yè)總量的5%左右，但它的增長率非常高。美國弗雷斯特調研公司的數據顯示，預計5年之后，奢侈品在線銷售額將增長30%，達到40億美元-60億美元的規(guī)模。而在中國市場，業(yè)內專家預計，在未來兩年內，中國奢侈品電子商務的銷售規(guī)模將達到200億元。

　　200億元的容量正誘惑著各路人馬。在走秀網、第五大道、尚品網、佳品網、唯品會、品聚網和魅力惠等時尚網上商城大舉上線的同時，京東商城等綜合類網站也紛紛開設奢侈品頻道，凡客V+也號稱年底試水奢侈品銷售，就連和奢侈品八竿子也打不著的搜索引擎谷歌也來湊熱鬧。一時間群雄逐鹿，準備在奢侈品這塊華貴的蛋糕上，分到屬于自己的一份。

　　百花齊放之下，奢侈品網站憑借哪些殺手锏站穩(wěn)腳跟?記者了解到，在這全球第二大奢侈品消費國的盤子里，目前奢侈品網站還主要是集中在拼價格、拼貨源、拼服務上。

　　入華加價至少27%：買手倒騰毛利率達五成

　　無利不起早，這是奢侈品網站如雨后春筍般冒出的最終原因。據國內一位專門從事奢侈品代購的人介紹，一款香奈兒包，國外專柜售價2.4萬元左右，一般打7折至8折，折后價格區(qū)間為1.5萬元至2萬元，而國內專柜的售價一般在3萬元左右。

　　“我一般賣2.5萬元左右。”如果按照上述代購人士說法，其一筆生意下來，至少能掙5千元，毛利率可達50%。

　　在代購買手看來，形成價差的最大因素就是關稅與政府稅率。經常在國外購買奢侈品的人也舉了例子，珠寶制品、鞋類的關稅為10%，服裝、鐘表等的關稅為20%，化妝品、酒類的關稅則高達50%。而除了關稅，奢侈品在進境銷售的時候還要繳納17%的增值稅。所以說，奢侈品在中國至少要加價27%，而一些發(fā)達國家之間是互免關稅的。

　　據商務部近期調查的結果顯示，手表、服裝、酒等20種品牌的高檔消費品，國內市場價格比美國高51%，比法國高72%。對此，商務部新聞發(fā)言人姚堅也表示，中國奢侈品價格高于國外，主要原因有三個，一是跨國公司的分銷體系、定價體系有所不同;二是國內品牌商品的可選擇性太少;三是部分品牌商品的綜合進口稅率較高。

　　亦了解到，流傳在業(yè)內的一份奢侈品成本計算公式：原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關成本+渠道費用+關稅與政府稅率=實際銷售價格。如此看來，奢侈品成本里的品牌價值已經成為重要的一項，而原材料和加工成本相對來說比較低，稅費和稅率也是影響價格的一部分。

　　價格優(yōu)勢為王：網站銷售多為非當季產品

　　正如上述奢侈品入華漲價鏈條所講的那樣，誰擁有價格優(yōu)勢誰就能突破。然而記者了解到，一線奢侈品廠商為保證品牌的影響力，對商品價格控制相當嚴格，很多貨種必須按照原廠的價格出售，而要轉賣到國內，稅費過高，普遍而言，國內經銷商只能拿到6到8.5折的貨品。在價格上，無法占據有利地位。唯品會專門負責奢侈品頻道的經理羅紅也對記者表示，奢侈品都有自身的定價體系，國內銷售一般都以官網披露的價格為準，價差多集中在關稅的問題上。

　　因此，在進貨渠道上，奢侈品網站各出奇招。第五大道旗下首席執(zhí)行官孫亞菲就坦言，旗下近200個大牌全部是歐美品牌銷售商和供貨商直接提供，以大宗購買的形式用較大折扣拿下一些在國外的非當季商品，長年保持二至八折在線銷售，既可以省去奢侈品門面店最貴的租金，又完全不會影響貨品本身的質量。

　　羅紅也表示，唯品會的貨源一靠買手，二靠經銷商。但她也坦言，雖然同步的新品亦有銷售，但往季貨品較多。

　　各家曲線尋價差：買家、經銷商都不能少

　　而就算是往季貨品，要拿貨也不容易。據記者了解，鑒于奢侈品自身的屬性，通常原廠對商品的渠道控制極強，數量也有限度。

　　因此，對于奢侈品網站的運營者來說，如何拓寬渠道，獲取貨品是一項基本工作。據業(yè)內人士介紹，奢侈品網站一般都盡可能找到全球各地的一級代理商，即當地經銷商拿貨。據了解，一名國外供貨商往往只擁有10個品牌的亞洲代理權，且數量有限，要保證后端供貨源的穩(wěn)定，平臺運營商必須不斷地拓展供貨商數量，不僅來往于國際各大賣場，與供貨商維持良好的關系，同時還需與國外有良好商譽的大型網站和大型郵購公司、連鎖精品店、跨國精品網站等渠道商合作，共享以及交換供貨商。

　　除了整合供貨商外，就是要雇用大批“國際買手”。品聚網的相關負責人告訴記者，他們的價格策略是與歐洲官網同步價，目前他們主要是靠買手，未來將會通過經銷商直接拿貨。據說，走秀網已在美國、澳大利亞、法國、倫敦、意大利、韓國、中國香港、日本等地設立了時尚買手辦公室。尚品網則實行“買手制”，已組建了數十人的買手團隊。

　　眼下，奢侈品商家對待網上銷售的態(tài)度有些曖昧。徹底顛覆定價體系，品牌商會擔心損害其代理商和經銷商的利益。但面對網購市場，藍海的誘惑又很大。在維持線上線下利益的同時，依然希望保持品牌的尊貴感和神秘感，是奢侈品商家不得不面對的難題。