西班牙“SPA”典型服企代表ZARA研究

　　企業背景資料

　　ZARA是西班牙Inditex集團旗下的子公司之一，集團創始人是西班牙人阿曼西奧.奧特加，1975年他成立了集團的最初原型ZARA服裝店，后來更名為Inditex，2004年該集團上市。

　　Inditex集團被稱為西班牙的紡織業巨人，是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，旗下擁有八個服裝零售品牌，具體包括：ZARA、Pulland Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home。據2009年底銷售額已經超過114億歐元，其中貢獻最大的就是ZARA品牌。長期以來，作為集團最初也是最著名的品牌，ZARA的分店數量一直是集團最多并且增長最快的，其銷售額也占據集團銷售總量的75%左右。

　　全球業務現狀

　　截止到2009年底，Inditex整個集團在全世界七十三個國家共擁有連鎖專賣店4430家，其中ZARA開設了1341家連鎖專賣店，是引領Inditex集團連鎖服飾店快速擴張的主要力量。目前ZARA的總銷量居集團之首，是其他幾個品牌銷售總量的兩倍，高達68億2400萬歐元。該集團表示ZARA服飾連鎖店的擴張還在繼續，尤其是在亞洲中國和印度將是擴張的重點地區。

　　在中國的發展歷程

　　ZARA于2006年正式進入中國，在上海成立了第一家旗艦店，品牌中文名為“颯拉”，同時設立了兩個分支機構，即颯拉商業(上海)有限公司和颯拉商業(北京)有限公司，前者負責南方地區銷售及相關業務，后者負責北方地區銷售及相關業務。

　　2007年分別在北京和杭州開設了連鎖專賣店，到目前為止ZARA在中國的連鎖店面已經達到33家，這還不包括一些設置在商場內的專營鋪位，并且ZARA在中國將會繼續擴大連鎖店數量。

　　SPA模式經營特點分析

　　雖然ZARA不是唯一一個成功運用SPA模式的服裝企業，但是ZARA無疑是目前將SPA模式的特點發揮到極致的最典型代表。目前世界上采用SPA模式的企業最經常使用的競爭手段就是快速反應和低價策略，ZARA的成功在于在這兩方面做得更深、更好。

　　強大高效的供應鏈模式

　　ZARA有超過200人的專業設計師團隊，緊跟大牌時尚潮流，通過吸收最新的時尚設計理念和趨勢，進而推出高度仿真的時尚商品，平均每年推出萬余款商品，遠遠高出其他競爭對手。快速的設計配合的是高效的生產能力，ZARA的產品從企劃到生產不超過一周，之后通過專業的物流網絡，保證3天內全球各地的分店都可以拿到統一的新款。而“款多量小”的特點，讓所有的分店貨品保持3周一次的全部汰舊換新。

　　ZARA在西班牙總部建立自己的大型生產基地，由20家布料剪裁、印染中心和500家代工終端廠組成，所有的生產設計流程通過自建的傳送帶網絡，將前導時間壓縮到最短。

　　商品配送方面，歐洲內陸范圍，成品服裝的到達時間不超過兩天;而在美國日本等市場，ZARA則用空運的方式實現快速供貨。

　　直營專賣的店鋪設置與經營

　　除極少部分商業特例外，ZARA不會做特許經營，因為每一家專賣店都是ZARA品牌獲取市場信息的重要渠道，所有的專賣店以每周下單兩次的頻率來確保貨品款式的新鮮感，所有款式賣完即止，絕不補貨。而ZARA也通過各個店面的訂單了解顧客的品味需求，做到更貼近市場的設計生產。也正是這種從生產到零售垂直一體化的管理，提高了商品的流通速度，最大限度的壓縮了經營成本，成就了ZARA的快速平價時尚。

　　SPA模式在本國的競爭力分析

　　作為Inditex公司旗下八個品牌之一，ZARA其銷售總量是其他幾個品牌銷量的兩倍。西班牙作為ZARA的總部，擁有的專賣店數量占ZARA連鎖專賣店的25%，以大眾化的平價品牌著稱。在當地ZARA專賣店是以市場細分的方式設置的，每家店針對的顧客群體都不一樣，例如有職業女裝店、男裝店、休閑裝店、童裝店，甚至還有家居用品店等，價格非常低廉，以中國ZARA價格為例進行對比的話，基本上是在西班牙本土價格基礎上，按1:10的匯率再加價50-200元左右。{page_break}

　　SPA模式銷售規模分析

　　ZARA在西班牙的連鎖專賣店截止到2009年共有334家，近年來，其銷售總額已經達到集團總銷售額的75%左右。盡管由于金融危機的影響，西班牙本土市場的銷售業績下滑嚴重，但是ZARA仍然憑借其在世界市場上的強大擴張能力，并繼續保持著快速的增長勢頭。

　　SPA模式成功因素分析

　　ZARA的成功在于運用SPA模式，通過有效的供應鏈管理提升整個供應體系的流轉速度，最大限度的壓縮經營成本，具體表現在：

　　高效的設計師團隊，萬余款商品的快速推出

　　龐大靈敏的生產基地，保障所有產品按時上市

　　快捷的物流配送，確保專賣店商品的及時汰舊更新

　　在中國SPA模式的運營現狀分析

　　自2006年ZARA正式進入中國，目前Inditex集團在中國，門店數量已經超過了60家，其中ZARA門店是33家，在中國開設的新店數量占據全球新店數量的12%。

　　截止到2009年底，ZARA在國內門店設置情況如下：上海10家、北京8家、深圳3家、杭州2家、大連2家;沈陽、南京、天津、長春、哈爾濱、蘇州、無錫和昆明各設1家。

　　在中國SPA模式的銷售規模分析

　　2005年10月30日，颯拉商業(上海)有限公司成立，注冊資本600萬美元，2007年初追加了1100萬美元投資，2008年再次追加1100萬美元，注冊資本達到2800萬美元。之所以這樣逐年的追加投資，是基于ZARA在中國的快速發展，依據ZARA官方數據，從2006年到2008年，ZARA的銷售業績都在持續走高：主營業務收入分別為12,926萬元、25,019萬元、36,960萬元。

　　在中國SPA模式的經營模式分析

　　ZARA在中國保持原有連鎖專賣店的基礎上又加入了本土化策略：

　　搭建H型架構的信息系統，每個門店的信息系統平行獨立，直接與西班牙連接，保證所有的中國門店每天晚上可以將各種銷售數據和報表直接傳到西班牙總部，同時上海和北京的中國辦事處也會通過這個信息系統了解到門店的信息

　　針對中國市場的需求，ZARA組建了由買手、設計、市場專員組成的商業策略團隊，設計師能夠隨時參與到與本地供應商的溝通談判中，及時了解市場變化，貼近中國消費者需求。

　　在中國SPA模式的競爭力分析

　　中國的消費市場是較為典型的“長尾市場”，龐大的消費群體、多樣化的需求選擇，決定了所謂的少數熱門暢銷商品已無法主導整個產品體系的銷售量，傳統的服裝制造業一直奉行的“款少量大”的經營模式在面對這樣的多選擇多渠道的市場已經力不從心，而ZARA恰恰走了一條相反的路，“款多量小”配合靈敏的供應鏈管理，正好契合了目前的市場現狀，成為了長尾市場上的商業樣板。

　　在實際運營情況上，ZARA也存在著一些問題，根據在ZARA北京直營店的實地調查發現，在中國市場ZARA并沒有完全延續以往的模式，在產品款式更新上，沒有嚴格執行每3周全部更新一次的快速模式，而是根據銷售情況酌情處理;對于比較受歡迎的款式，也會由直營店經理組織向公司訂貨補貨，整體而言，ZARA在國內的直營店與海外的其他店面相比，商品更新的速度相對慢一些。

　　在價格方面，ZARA中國直營店的競爭力也不突出，產品“不外包、不打折”的經營原則，商品全部進口，導致跟同類的H&M、優衣庫等品牌相比，ZARA的產品成本高，價格不占優勢，而和國內的休閑時尚品牌相比，其價格就更加缺乏競爭力。

　　總體來說，在中國市場ZARA依靠的是其強大的SPA運作模式下的品牌影響力，歐美流行時尚風格以及相對合理的價格來吸引消費者。但是相比其他同類品牌及國內品牌來說，價格不占優勢，快速時尚的模式也沒有徹底落實，為ZARA的市場競爭前景增加了較大的壓力。

　　在中國顧客數據庫資源的擁有狀況{page_break}

　　上文中提到的有效信息系統，是ZARA了解中國消費者需求的關鍵渠道，ZARA在上海一家門店的投入就超過100萬元，專門用于軟硬件的建設。各個門店經理每天通過這套昂貴的信息體系傳送給總部的銷售和庫存信息，是遠離中國市場的ZARA團隊分析暢銷或滯銷產品的款式、花色、尺碼等重要依據，并且設計團隊可以將這些分析數據作為新產品企劃的參考元素。

　　來自ZARA公司方面的信息，隨著在中國的發展，門店數量勢必會大增，ZARA鑒于工作成本和效率方面的原因，也在計劃在中國區設立數據交換平臺的計劃，如此一來所有的門店數據就可以在中國進行匯總，再一并傳回西班牙總部。