凡客誠品：明星單品也有故事

　　凡客誠品近期對外發布消息稱，2010年銷售額達到20億元人民幣，服裝銷量增加三倍，達3000萬件。預計2011年銷售額增長在200%，銷售額為60億元。

　　據了解，凡客誠品春夏季推出的29元VT與59元帆布鞋單品對全年銷售業績的貢獻功不可沒，兩者銷售件數分別達到400萬件和300萬件，共吸引新用戶近200萬。

　　凡客誠品VT、帆布鞋單品是其“人民時尚”理念的體現，保持產品價格的高性價比，以及一定的時尚感。伴隨著VT、帆布鞋產品的熱銷，凡客誠品不斷調整營銷方式。2010年5月份，凡客誠品上線VT頻道，首次把單個產品放在首頁頻道導航條推廣，以這種方式來進一步刺激產品銷售。之后逐步擴展到帆布鞋、絲襪、雪地靴等其他單品的專設頻道。

　　VT產品多次增加訂單

　　凡客首次嘗試做T恤是在09年7月份，當時采用的是79元/3件的套裝禮盒策略。盡管也取得了不錯的銷量，但凡客根據銷售反饋情況發現，套裝的形式雖然比實際單價更便宜些，但在吸引新用戶方面卻仍然是道門檻。2010年，凡客誠品花了很長時間在思考，到底是什么價格可以讓消費者不加思考就下單。最終在產品上線前才決定將VT銷售價格定在29元，這個接近成本底線的價格純粹是為了吸引新用戶。

　　第一批15萬件VT產品上架后，銷量的火爆情況遠遠超過了預期，3天之內就告急。由于超出預估，未能安排足夠的工人和生產線提供生產，15萬賣完后貨品沒有及時供應上，造成2個星期斷貨，消費者投訴不斷增加。后來，凡客誠品快速向供應商追加補貨，該公司為此向消費者公開道歉，并且承諾、兌現了補償。5月底，斷貨現象基本得到解決。

　　據了解，包括凡客誠品創始人、董事長兼CEO陳年在內的很多人前期在尋找設計室、設計公司、廣告公司和設計師資源等方面都花費了不少精力。為盡可能站在消費者角度分析選擇圖案，降低評審的主觀因素，凡客誠品組成了一個由生產部門、銷售規劃部門和營銷中心三個部門組成的圖案挑選團隊。

　　凡客誠品有關負責人介紹說，2011年，凡客誠品將進一步加大設計力量，與數百名設計師合作推出2000多個圖案款式，價格維持同等水平。據了解，VT產品設計的準備工作在2010年上半年已經開始。

　　西班牙團隊打造帆布鞋

　　凡客帆布鞋的推出來源于陳年的一次偶然發現。陳年發現，他的侄女是帆布鞋粉絲，五年前，她就永遠是一雙帆布鞋，而且很精心的清洗它。陳年大為觸動，決定試試帆布鞋。第一批貨，凡客誠品做了5萬雙帆布鞋，結果第一天就賣了2萬。

　　2010年，凡客誠品開始攜手西班牙設計團隊Actionshoes，打造出五大系列、數百款、近千種顏色，從經典基礎、學院風、到復古懷舊、運動色彩以及搖滾風格的帆布鞋產品，每一款都是簡潔中蘊含著變化，帶著些許中性的色彩。細節方面，采用清新格子內里，創意VANCL標識，全新防滑大底設計、new season涂鴉鞋墊，包括涂鴉風格的包裝盒，很細致的考慮到用戶關懷。

　　這家叫作Actionshoes的工作室專注于研究設計年輕人的潮流服飾，主要擅長自然感強的城市風格。他們曾服務的對象有ZARA、PULL&BEAR、BERSHKA、MARIAMARE VANCL等，具有鞋類設計的國際化經驗。設計團隊由一群年輕、熱情的天才設計師組成，他們中有歐洲街頭文化的領軍人物，超過100輛火車和500面墻壁的涂鴉記錄，也有專業的潮流分析師、設計師，準確呈現最尖端的時尚設計。

　　互聯網分享調動供應商的熱情

　　凡客誠品憑借互聯網優勢充分整合了服裝行業的資源，在銷量穩步增長的同時，提供給供應商與知名大品牌合作同樣的利潤。所以很多服務于各大知名服裝品牌的供應商爭相與凡客誠品合作。

　　在生產質量上，VANCL各類產品采用的生產流水線和材料加工，沒有因為低價而犧牲品質，與大品牌保持同等的質控水準。比如，推出VT產品時，凡客誠品就綜合了每家供應商的長處和短處，優劣整合，根據材料水平、縫制水平、印花水平，選擇每個領域最好的工廠進行合作，確保產品出色的品質。VT的供應商一共有6、7家，其中一家是國內針織較大的供應商，提供給優衣庫、puma、耐克、阿迪達斯等品牌商，規模在4萬人左右。帆布鞋的生產工廠都有為ZARA、CONVERSE等國際一線休閑品牌代工的生產經驗。

　　據凡客誠品有關負責人介紹，合作的品牌供應商與VANCL產品的實時銷量情況是相連的，工廠設有大顯示屏，可以實時掌握產品的銷售情況，并根據熱銷程度來適當安排和調整生產節奏。而這在傳統企業幾乎是不可能的，供應商只是簡單地作為生產的源頭，對銷售的知曉情況往往較為滯后。