“顧客即模特”風(fēng)潮 突入奢侈品牌陣地

　　導(dǎo)語：AnnaDawson是一位地球物理學(xué)家，本來，每個星期三上午9點(diǎn)，她應(yīng)該在法羅群島的海灘調(diào)查裸露巖層。可是3個月前，這位20歲的姑娘在Somerset的Klive海灘找到了一份完全不同的新工作：倫敦時裝品牌L.K.Bennett的廣告模特。“顯然，我很少有機(jī)會穿著高跟鞋和時裝到處招搖，”她說，“我平時和科學(xué)家在一起工作，他們非常嚴(yán)肅。所以，能夠換一種不同的方式，用美麗服飾來表達(dá)自己，也是很有趣的。”

　　“真人秀”廣告風(fēng)潮來自大眾品牌,正有突入奢侈品牌陣地之勢。

　　最近，如果你在報攤翻看時尚雜志，會發(fā)現(xiàn)一股暗涌的叛逆風(fēng)，包括鼓吹駝色系、蕾絲花邊和矮跟鞋。然而，這還不是真正的大變革，只是未來趨勢的小小前戲。很快，品牌會把普通姑娘的日常生活場景直接搬上雜志，比如在晨跑的、在遛狗的、在辦公室上班的姑娘(盡管她們也都是精心挑選出來的型女)，這才是對高端時尚界的真正顛覆。現(xiàn)在，這樣的姑娘已經(jīng)是Tod’s、L.K. Bennett、Le Comptoir des Cotonniers等品牌的廣告模特了。

　　這些實(shí)驗(yàn)性的時裝廣告是為了聲援“禁止零號身材”的爭議，還是為了抗議那些近來飽受媒體抨擊的電腦潤飾過度的時裝硬照呢?或者更諷刺地來說，這只是又一招聰明的宣傳手段，就像當(dāng)年不那么出名的倫敦時裝周設(shè)計(jì)師Mark Fast起用大碼模特Crystal Renn出來走秀一樣。

　　看起來，L.K.Bennett確實(shí)認(rèn)為用現(xiàn)實(shí)生活中的女性拍攝廣告這一創(chuàng)新舉動的時機(jī)恰到好處。在此前，該品牌只聘用頂級模特，這一季的廣告卻起用了一位布景設(shè)計(jì)師、一位注冊鑒定員和一位文藝編輯。公司的創(chuàng)意總監(jiān)AnnickGorman認(rèn)為，擁有一份工作，需要面對實(shí)際生活中各種需求的女性，更能代表一種現(xiàn)實(shí)可及的概念。“這類模特能在大多數(shù)女性中間獲得認(rèn)同感。”

　　當(dāng)然，這畢竟是時尚界，和往常一樣，需要一定的門檻。因此入選的姑娘個個身材苗條，充滿魅力和自信。她們當(dāng)然不可能是笨拙丑陋的。

　　意大利品牌Tod’s的方針也差不多。他們請來的模特都是經(jīng)過精心挑選和打扮的普通人，盡管在那些故作粗糙的新聞圖片風(fēng)格的廣告照片上，看起來充滿生活的真實(shí)感。AmericanApparel也使用了類似的策略，在廣告牌上使用了普通營業(yè)員的形象。在時裝品牌紛紛努力要變得平易近人的大環(huán)境之下，普通姑娘(盡管她們擁有出眾的容貌，足以成為一個專業(yè)模特)被認(rèn)為要比沒有名氣的專業(yè)模特更具號召力。

　　當(dāng)然，這已經(jīng)不是普通女性第一次登上華麗光鮮的廣告片。美容品牌Dove早在6年前就開始起用毫無經(jīng)驗(yàn)，身材尺寸各異的廣告模特陣容，盡管后來有人透露照片經(jīng)過了一些電腦潤飾。法國品牌Le Comptoir desCotonniers以浪漫少女風(fēng)格而聞名，其經(jīng)典的母女檔廣告給我們留下深刻印象。Boden、 Asda 、Morrisons等大眾化品牌也緊隨其后，驗(yàn)證了普通女性對品牌吸引力的增強(qiáng)效應(yīng)。而在最后的奢侈品牌陣地，變革至今才開始出現(xiàn)，奢侈品廣告終于也不再像過去那樣恪守教條，只與攝影師和超模有關(guān)。

　　不過，這股潮流真的是毫無征兆地從天而降嗎?你只需看看《泰晤士報》的時尚版，就會發(fā)現(xiàn)我們對TheSartorialist上的街拍作品，要比對Cheryl Cole在紅地毯上的又一次作秀感興趣得多。EuroRSCG廣告公司的執(zhí)行合伙人LisaBamber說：“人們已經(jīng)受夠了那些虛偽做作的名人來推廣時尚和美容。”大部分人都已經(jīng)意識到，超模在下班后的真實(shí)形象與舞臺上大相徑庭。CindyCrawford曾說過：“當(dāng)我一覺醒來時，從來都不像CindyCrawford。”把模特打扮成一個封面女郎從來就是一件費(fèi)時費(fèi)力的事，從光照、發(fā)型到化妝都要精心修飾。

　　于是，人們開始理解為什么對于普通人來說，一個聰明而又美麗，且擁有一個令人羨慕的職業(yè)的地球物理學(xué)家，要比一個高中都沒有畢業(yè)的17歲職業(yè)模特看上去更具親和力，更平易近人。而對于品牌而言，這也正是在告訴顧客們：我的衣服的確適合每一個普通人。

　　M&C Saatchi廣告的CEO Lisa Thomas說道：“有趣的是，L.K.Bennett正在連接高端時尚與普通人群之間的距離。許多品牌都嘗試拓展大眾市場，但并沒有從引領(lǐng)潮流的角度著手。L.K。的普通人形象鮮活，他們從茫茫人海中脫穎而出，具有更深層次的魅力。”

　　當(dāng)然，時尚商人畢竟不是慈善大使，所以請不要忘記，當(dāng)年Dove的凡人廣告攻勢之后，聯(lián)合利華獲得了顯著的銷售增長。所以，時尚品牌只是希望這種策略能夠讓自家的收銀機(jī)更加忙碌。

　　Dove的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有95%的受訪女性聲稱更希望在廣告中看到普通女性，而不是模特(在2004年，這個數(shù)字還只是74%)。不過，這是不是有點(diǎn)理想化了?正如Bamber所說，“這不代表我們要用普通的、難看的人來拍廣告。大部分女性只是想看到一個更美麗的自己的影子。在群組調(diào)查中，我注意到需要平衡誘導(dǎo)和理性的訴求。普通女性能夠帶來關(guān)注，但仍然必須讓她們展示出最美的一面。我們認(rèn)為，人們想要的和人們真正想要的其實(shí)是兩件完全不同的事。”

　　事實(shí)上，并非所有人都相信“真實(shí)”的模特是將來的大勢所趨。CHI &Partners廣告公司的執(zhí)行合伙人Nick Howart就指出：“每個人都對骨瘦如柴的超模感到厭煩，斷言時尚廣告會越來越‘‘真實(shí)’。但他們忘記了，時尚始終是脫離現(xiàn)實(shí)的奢侈活動。”

　　“廣告就是在乏善可陳的日常生活之外，為我們描繪一幅似乎觸手可及的誘人圖景。那些關(guān)于專業(yè)模特即將退出時尚舞臺的說法，現(xiàn)在看來還為時尚早。”