匹克許志華：登陸NBA需要勇氣更需眼光

　　22日日報道的匹克登陸NBA事件，引起了廣大讀者的強烈興趣，一直在國際上抬不起頭的國產體育運動品牌，在匹克登陸NBA之后，帶來了一股清新的空氣。究竟出于什么樣的目的，讓匹克大手筆出擊?而匹克又是如何進入NBA的呢?本報記者通過電話，專訪了匹克集團許志華先生。

　　(以下本報記者簡稱“記”;許志華簡稱“許”。)

　　國際化的戰略眼光

　　記：匹克登陸NBA在國內引起了很大的反響，你們是出于什么樣的考慮做出這樣的選擇?

　　許：體育用品的高端產品，一直被一些國際巨頭所掌控，國內的體育用品產品，不是為國外品牌做貼牌生產，就是在中低端進行價格戰。而現在國外對中國出口的產品在反傾銷等，實行的貿易壁壘越來越多，這對于國內的體育用品制造商來說，是一個非常嚴峻的事實。要么你走出去，要么你等人家進一步壓榨你的生存空間，如果這樣的話，再過幾年，估計國內的運動產品在國際市場上將舉步唯艱，甚至在國內市場也將坐失良機，即使在現在，國際品牌幾乎壟斷了中國體育用品的高端市場。如果我們再不行動，將不斷錯失良機。

　　而且，國外品牌經過數十年的經營，對國際賽事資源的占有上，占據了絕對優勢，這對于民族品牌的傳播推廣來說，是一個難以避免的窘境。匹克在國內體育用品制造商中，尤其是籃球運動裝備方面，無論是技術或者是品牌，都是居于領先位置，但同樣面臨著這樣的挑戰，恰好，我們知道NBA有這樣一個機會進入，經過縝密的策劃，最后才決定正式登陸。

　　記：對于匹克的國內同行來說，或者說我們平常總感覺NBA是一個高水平的競技場，而且在美國，進入的門檻肯定很高，實際情況是這樣的嗎?

　　許：對于國內的許多品牌來說，NBA看起來就像是一個不可逾越的高峰，很難進入。確實也是這樣的，大家都知道，NBA代表著世界上籃球運動的最高水準，NBA球隊在尋找合作伙伴時，也是重重條件，值得慶幸的是，匹克經受住考驗。

　　但從另一方面來講，當你的企業達到了一定的高度時，進入NBA也并不是很難操作的。我們通過與NBA官方有關人士接觸，發現他們對我們國內的品牌進入NBA很感興趣。而且從傳播角度來看，NBA也沒有說被哪家體育用品公司所壟斷，他是一個很好的傳播平臺，我們完全有機會進入。

　　傳奇式的迂回登陸

　　記：現在很多讀者關心的是，匹克是通過什么樣的運作手段進入NBA的呢?你能說說這方面的事情嗎?我覺得這對于眾多的國內品牌來說，應該是具有很強的借鑒意義。

　　許：匹克登陸NBA這個過程，具體說起來還真有點曲折。用句話說，那是從歐洲迂回到美洲。我們在2005年贊助歐洲全明星賽的時候，有位美國體育品牌運營商喬治•W•勞倫斯先生到歐洲考察，在國際籃聯有關領導的介紹下，我們相互認識了。喬治•W•勞倫斯先生與NBA有著深層合作關系的品牌運營商，在國際籃球界很有聲望，他對竟然是一家中國的體育用品裝備商贊助如此高規格的賽事很驚訝，對我們的產品以及品牌運作很感興趣，就邀請我去美國看看。

　　記：那你什么時候去的?

　　許：當時我還沒決定說要去NBA，因為美國還沒有進入我們的短期目標市場規劃，而且剛開始時，因為不熟悉，總覺得NBA距離中國企業還有點距離，我們原來計劃再過一兩年開始進入NBA。但我還是與美國的朋友保持了密切的聯系，經常通過電話聯系。在我們贊助“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”時，我順便邀請了喬治•W•勞倫斯先生到現場觀摩。當他看到又是匹克贊助時，很興奮，極力邀請我去NBA看看，告訴我“也許那邊有一片新的天空”。

　　我覺得我們國內的企業，應該經常參與一些國際上的交流，這樣才會發現更多的機會。也正是這樣，后來我覺得這個建議不錯，就在6月中旬到美國考察了一下，也與NBA相關官方人士進行了接觸。經過一段時間的了解，他們對中國的體育裝備與品牌也很感興趣，因為NBA正在大力開拓中國市場，這樣我們就建立了一些比較密切的聯系。后來經過雙方的努力，我們終于與火箭隊達成了協議。

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　　記：一下子投入400萬美元，壓力大嗎?而且你說過，美國并不是你們目前的市場重點，這樣對一個非目標市場進性這么大的投入投入，你不覺得很有風險?

　　許：任何一個投入都是有風險的，進入NBA對我們來說，不僅僅是一個機會，也是一個很大的挑戰。如果說沒有壓力，那絕對是假話，說實在話，做出這個決定是需要很大的勇氣。但正是因為存在巨大的壓力，更逼著我們就要將NBA這張牌打的漂亮，不能浪費資源。目前美國并不是我們主要的目標市場，但NBA所面對的觀眾群、它的影響力，并不僅僅在于美國，它的影響是全球性的。像國內、歐洲、亞洲等一些國家，都對NBA很關注，而且有很多的轉播，這樣它對于品牌品牌傳播來說，就會帶來許多無形的收益，因為我們的自主品牌，已經進入歐洲市場了。更為關鍵的是，匹克能夠入主NBA主場，表明我們的整體實力達到了國際要求。

　　我覺得有一點要特別注意，品牌運營與終端促銷是不一樣的，它并不是要求你今天投入，馬上就要有回報，而是一個細水長流的熏陶過程，它追求的是“隨風潛入夜、潤物細無聲”，讓消費者不斷認知、并最終選擇。所以我們能夠投入400萬美元，一方面是我們要走國際化道路的必然，說明我們中國的體育運動裝備品牌，開始新的覺醒。因為NBA代表著世界上籃球運動的最高水平，而匹克是專業的籃球運動裝備供應商，這種結合，可以讓消費者看到，匹克具備的這種勇氣，以及匹克具有的國際化視野，因為我們的目標，并不是說在國內市場樹立自己的影響，我們的目標是把匹克發展成國際上一流的運動裝備供應商。這樣的目標，需要我們有超前的眼光來進行操作，這也是我們進入NBA的一種必然，不過時間上比我們預計的要早一點而已。

　　記：那匹克計劃什么時候進入美國市場?

　　許：很快的。匹克將以代理商模式正式進軍美國，代理商就是我們進入NBA的引路人喬治•W•勞倫斯先生。他在建議匹克進入NBA時，就有過這方面的計劃，匹克真的進入NBA，也是讓他相信我們的實力，所以后面的合作就很愉快。他在國內各地考察了匹克，包括生產線、廠房以及銷售系統，目前我們已經簽訂了合作意向，在一段時間內，他將是匹克在美國的總經銷，最快在今年4月份就可以在休斯頓看到匹克的專賣店。

　　我們要先打造出國際化品牌，再開拓國際市場。沒有品牌支撐，國際市場是難以突破的。

　　中國式的品牌溫情

　　記：那為什么選擇火箭隊?是因為姚明在火箭隊?

　　許：除了火箭隊，我想不出還有那支球隊更合適。大家都知道姚明在火箭隊，國內球迷最關注的球隊就是火箭隊。這也是我們登陸NBA非常重大的因素，姚明是中國人，代表著中國籃球的一種高度;而匹克是中國品牌，同樣代表著中國籃球運動裝備的一種高度，讓他們在NBA相逢，不是一個很巧的點?

　　記：但姚明已經是一家跨國體育用品公司的品牌形象代言人，匹克能利用姚明做文章嗎?

　　許：利用姚明做文章是不可能的，我們也沒有考慮過怎么去使用姚明，因為這不是我們應該考慮的問題。但姚明是中國出去的球員，國內球迷、甚至不看球的人也很關心姚明。但在NBA的賽場上，競爭是很殘酷的，我們只是想在他打球的球場上，增加一點溫馨的感覺。如果匹克能夠在賽場上，增加一點中國的符號，就不會讓姚明的身影顯得孤獨，我們希望他在主場的時候，身邊的漢字能夠讓他更有主場的感覺。

　　雖然我們不能利用姚明進行任何廣告宣傳，但據我們前期了解，火箭隊的比賽，是包括中央電視臺在內的所有國內媒體最關注的比賽，也是轉播場次最多的一支球隊。這樣我們不但讓美國、歐洲的球迷認識到匹克，也讓國內的球迷在觀看NBA或者姚明比賽的時候，增加了一些中國元素，這可以進一步密切匹克與國內球迷的關系，也進一步帶動我們國內市場。

　　也就是我們進入NBA有兩層考慮，一個是國際化的匹克，一個就應該是中國人的匹克，這種溫情，也是中國傳統文化中精華的一部分，我們并不是說國際化就忘記了我是誰，而是把我們這種傳統的文化精髓傳遞到世界上去，讓我們的顧客感受到匹克這種中國式的品牌溫情。