中國服裝企業(yè)文化自信缺失導(dǎo)致品牌弱勢

　　重塑中國服裝品牌的文化自信，是一個(gè)系統(tǒng)工程。切入服裝市場，我們不能以單一的“做生意”的眼光和心態(tài)，而應(yīng)真正地以價(jià)值為先導(dǎo)，以智慧付出和全情投入來打造中國服裝品牌的軟實(shí)力。

　　中國的服裝企業(yè)真的沒有做品牌嗎?其實(shí)不然，明星代言、體育營銷、概念營銷、會(huì)展?fàn)I銷、跨界營銷……我們的品牌營銷甚至有多動(dòng)癥的嫌疑。但營銷的活躍并沒有為中國服裝品牌的聲譽(yù)帶來跨越式的提升，反而形成了一種整體上的浮躁。

　　一項(xiàng)對一線城市15-60歲的消費(fèi)者的大型抽樣調(diào)查結(jié)果表明：被調(diào)查的消費(fèi)者如要購買中檔服裝，會(huì)以香港品牌為首選;購買高檔服裝者，以外國名牌為首選。這樣的尷尬結(jié)果，表明中國服裝品牌的終極營銷效果不如人意。即便雅戈?duì)枺仓挥袕?qiáng)勢的銷量(以中低端消費(fèi)為主)，沒有強(qiáng)勢的品牌，處于價(jià)值鏈的低端。

　　通過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，中國服裝品牌雖然在營銷上敢于投入，但大多數(shù)品牌營銷策略和營銷手段卻高度雷同。如“明星代言+央視廣告”的模式，就曾經(jīng)橫掃天下。有業(yè)內(nèi)人士笑言，中國服裝品牌在營銷上的最大成就，也許是奉獻(xiàn)了幾個(gè)廣為人知的廣告語，如“男人，對自己要狠一點(diǎn)”等。但廣告語的風(fēng)行，只會(huì)成為該廣告制作機(jī)構(gòu)忽悠下一個(gè)客戶的資本，對品牌自身幾乎沒有提升作用。這樣的品牌主張不知所云，根本無法去承載和豐滿呈現(xiàn)服裝品牌應(yīng)有的利益點(diǎn)。

　　與營銷多動(dòng)癥形成鮮明對照的是品牌文化的缺鈣。從深層次看，中國服裝品牌已到了需要全面導(dǎo)入專業(yè)公關(guān)的時(shí)代。因?yàn)槿藗儗τ诜b的需求，已逐漸脫離物質(zhì)和本源的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)而向心理滿足、生活快樂、社會(huì)流行和品位格調(diào)進(jìn)發(fā)。這是GUCCI、Versace等國際品牌在中國大行其道的原因所在，也是中國服裝品牌只能占據(jù)價(jià)值鏈低端的關(guān)鍵。

　　深入洞察，中國服裝品牌想打造品牌溢價(jià)最大的障礙，是文化自信的缺失。重塑中國服裝品牌的文化自信，是一個(gè)系統(tǒng)工程。切入服裝市場，我們不能以單一的“做生意”的眼光和心態(tài)，而應(yīng)真正地以價(jià)值為先導(dǎo)，以智慧付出和全情投入來打造中國服裝品牌的軟實(shí)力。