優(yōu)集能否造出中國Pandora？

　　據世界服裝鞋帽網了解，主打東方輕奢的本土飾品品牌“UJewelry優(yōu)集”，在開始的天貓年貨節(jié)上，進入了飾品類目的第一框。所在的位置在天貓內部被稱為流量“海景房”，沒有市場價，僅作為天貓對“黑馬”品牌的扶持。

　　2016年末，天貓珠寶首飾品類的負責人找到了優(yōu)集創(chuàng)始人徐向明，請他去了次杭州總部，一方面聊了聊“年貨節(jié)”能給出的“流量誠意”，同一天某中國頂尖展會也和優(yōu)集談起了今年天貓與該展的合作，希望優(yōu)集能夠成為少數中國品牌方入駐參展，或許還將作為國禮送給歐洲皇室。

　　優(yōu)集作為首飾品類，定價很取巧，從天貓平臺的角度來看，在珠寶飾品品類，有客單價千元以上的品牌，主打貴金屬銷售的品牌，如周生生與周大福等。也有大量百元以下的首飾品類，在這兩者之間，像優(yōu)集這樣目前主力單價200-800元的品牌其實依然是個真空地帶，Pandora與施華洛世奇是天貓當前主要的扶持品牌，但擁有好故事、優(yōu)質IP的品牌還有大量機會。加上近兩年輕奢潮流、東方文化的崛起，主打字母、祥云、12生肖、蓮花琺瑯彩系列的優(yōu)集出現在了合適的時間點。

　　在商言商，天貓給到優(yōu)集實際的流量支持，自然也希望這個新品牌能夠貢獻價值。

　　“優(yōu)集在有贊平臺的轉化率為8%，在天貓如果能夠做到5-6%，就已經很理想了。但我們有計劃也有信心。”徐向明將優(yōu)集對標丹麥首飾品牌Pandora，其中四個維度的指標是他最為看重的，第一是，天貓的銷量，優(yōu)集今年的銷售額目標是2000萬，也就是要達到Pandora的1/5，其次，在線下門店上，Pandora目前在全國有200家門店，優(yōu)集則是計劃在2020年內開到50家門店，在全國15-20家重點消費城市擁有2-3家優(yōu)集空間。第三，是會員的擴容，目前優(yōu)集有5萬多會員，兩年內的目標是擴充至20萬會員。當然，徐向明最希望的還是優(yōu)集主打的東方元素，能夠成為國禮，得到國家層面的支持。

　　記者也在最近與徐向明聊了聊，關于未來的打算：

　　以下為采訪實錄：

　　記者：12月優(yōu)集在嘉里中心的旗艦店開幕，怎么看待線下門店的經濟回報?

　　徐向明：再多的線上流量，其實也不如線下門店那么能塑造品牌，貼近市場與客戶，這是我們一定要有自己旗艦店的原因。我們對它的角色定位，也不是單純的銷售門店，所以在營銷、設計、裝修上面都花了很大的成本和心思。設計上，請到了上海灘品牌上海及香港旗艦店的設計師夫婦，打造了出了一個鏡花水月的空間。

　　而且目前的趨勢，回歸線下把以前線上流量集中化打散，再次平衡利用是一種品牌營銷趨勢，但你線下一定要與眾不同，不能再以老式的單純賣產品思路考慮了。

　　在營銷方面，我們則采用了開始吧的眾籌。眾籌的時候，單店估值150萬，眾籌其中30%，也就是45萬，2年或3年股東權益。上線一小時內，前后兩批共80個共建人名額一掃而空。當時或許也打破了平臺的兩個記錄，一個是共建人名額最快售磬，眾籌完成率超2500%多。第二個記錄是打破了商業(yè)單平米眾籌記錄，門店僅27平方米面積，但實際眾籌了128萬，相當于每平方米眾籌45萬。

　　記者：現在品牌都在撤店，優(yōu)集今年的重點卻是“布點”，在上海市中心，開一家旗艦店的成本有多高?單家線下門店的投資回報周期是多久?

　　徐向明：從目前的銷售指標來看，最快九個月可以回本。

　　可以算筆賬：門店前期設計、裝修等成本占估值預算35%。五年折舊分攤大約為每年7%。另外，人員成本加上店租成本一年占估值預算50%。市場推廣占10%。

　　現在的單店銷售指標如果按照250萬/年，如果將商品成本控制在25%，幸運的話九個月內就可以回本，如果保守估計，就是一年。而且從品牌宣傳角度城市商業(yè)中心的線下店也成了免費廣告。我做過人流測算，上海靜安嘉里中心B1交通樞紐點(優(yōu)集旗艦店所在位置)基本上每分鐘有5-10人次經過我們的店，每個小時按折中數字450人次經過，那一天12小時就有5000-6000人次經過。就當是戶外廣告牌的話，廣告成本也早就收回了。

　　其實，優(yōu)集的線下空間不應該單單是買賣的關系，它更應該是一個樞紐，收入來源也可以非常多樣化：

　　1，門店散客、周圍寫字樓熟客、外地游客的直接購買。

　　2，優(yōu)集會成員的獨特推薦模式也是重要的渠道，等于把門店銷售的角色進行了眾包。

　　3，門店的角色其實是“優(yōu)集空間”，是下午茶活動的空間，參與眾籌的共建人都是有硬性指標，規(guī)定每年要帶多少朋友來舉辦下午茶活動，而且每次下午茶都有不錯的收入。

　　4，B2C，C2B的業(yè)務收入。優(yōu)集的門店也會為專注禮品定制的子品牌U.Land，提供展示區(qū)域。每一個經過、進入門店的客戶都是潛在的禮品客戶，每月如果能夠有1單B端禮品采購的銷售，就能覆蓋掉很大一部分成本。

　　記者：今年的門店擴張規(guī)模，和盈利計劃是怎樣的?

　　徐向明：我們的線下店試營業(yè)期間就已經能夠自負盈虧了。所以，接下去就會快速擴展之前下午茶活動做得特別好的幾個城市。主要是上海、北京、南京、杭州、蘇州、成都、重慶和深圳。

　　從擴張成本來看，除了靠投資人的錢，完全可以依靠眾籌的方式，即獲得資金，又獲得這些共建人在當地的資源，包括政府、媒體、活動。所以在異地復制的時候，優(yōu)集可能只充當管理方，而參與眾籌的單個共建人則會成為3年內擁有1%股權的股東，利益捆綁的前提下他們會盡心管理，并且把資源導入到門店。其實線下單店已經有利潤，但是對于品牌來說今年的目標可能還是持平狀態(tài)，因為會對品牌建設有較大投入。

　　記者：我們的客單價目前在200-800間，單品的成本結構如何?

　　徐向明：主要成本，1，是工廠原始成本，包括原材料加工;2，是人員成本，也就是品牌方成本，顯性的包括人員、辦公、宣傳，這是顯性的成本。隱性成本則在于平臺合作有扣點，也就是說成本能夠控制在30%，剩下的就是毛利。飾品和化妝品一樣，在女性消費品領域都是利潤率比較高的產品。

　　記者：優(yōu)集目前上新速度和整個單品周轉率是多少?

　　徐向明：上新速度是一年新增200個SKU，也就是每一天半就要出一個，這也是天貓找到我們的原因，我們的生產周期最快一周，最慢也一個月。通常貨品的周轉率在15天左右，我們也會長期保留30%-40%的經典款的銷售。

　　記者：其實消費升級過程中，冒出來的個人設計師品牌并不少，優(yōu)集的競爭優(yōu)勢是什么?

　　徐向明：首先還是供應鏈的差別，現在國內主要還是以個人而不是品牌來推自己的珠寶首飾，很重要的原因是太多小眾品牌并不具備后端能力，沒法在時間、質量、成本方面與工廠爭取到最有條件。

　　而優(yōu)集此前從禮品定制起步，到現在做C端飾品，供應鏈都來自同一家生產方，這家之前為一線奢侈品牌做OEM的工廠，現在有80%的生產線都在服務優(yōu)集，且是獨家協(xié)議。

　　但對于個人設計師來說，首先無法預估投入產出比，金屬制品開模成本高，而且有起訂量。所以很多個人設計師傾向于做孤品，因為成本可控。其次，個人設計師很難去測試市場反應，我們通常會利用優(yōu)集會平臺讓數萬會員事先對設計的新品進行評估與預定，再投產，至少有一個市場反饋的機制保障。

　　記者：優(yōu)集目前的設計師合作方式是什么樣的?

　　徐向明：我們現在分五類設計師，一，是我們自有的設計師，他們也有自己的煩惱，比如我們的三位設計師從國外最好的首飾設計學院畢業(yè)，但回國后無非兩個選擇：要不就在潘多拉、施華洛世奇這樣的公司從一個螺絲釘開始;要不就是自己創(chuàng)業(yè)，做個人設計師。但他們希望自己設計的都盡快給市場接受并實現銷售，那么優(yōu)集對他們來說就是非常好的平臺，打樣、生產的周期很短。而且優(yōu)集會捧紅有潛質的設計師，讓她們的作品參與巴黎時裝周，紐約時裝周等國際四大時裝周。

　　第二，我們也與國外幾所最好的設計學院達成了合作，包括世界設計排名第二的日本文化服裝學院、巴黎奢侈品學院以及歐洲設計中心。相比與大牌的合作，學院的合作方式成本相對低廉，但在媒體、活動、專家等資源獲取反而可以最大化的。

　　第三，提前招募學院里優(yōu)秀的設計學生前來實習、工作。我們也會在紐約時裝周、巴黎時裝周、DesignShanghai這些展會上，展出學生的優(yōu)秀作品。

　　對于學院來說，訴求無非是讓學生找到好的工作、讓學校的名氣在相應領域的活動中能夠體現，并且還能得到一定的經濟保障。我們目前采用購買版權以及售賣分成的方式來確保學院以及學生的經濟利益。優(yōu)集現在300多個SKU都有自己的著作版權。

　　第四，我們優(yōu)集會自己粉絲的每年設計大賽，是非專業(yè)設計師的盛典。2015年，我們一個粉絲的手畫小小悟空，在羅輯思維和全網平臺銷售了3000多件，我們一開始就以合適的價格買下版權，與優(yōu)集粉絲設計師銷售分成。

　　最后，明星成為優(yōu)集設計師，比如歌手順子設計音符系列，優(yōu)集打樣生產，然后共同推廣，銷售分成。

　　記者：去年你們嘗試了和邏輯思維、吳曉波頻道這樣的內容生產方進行合作，怎么看未來流量環(huán)境下的內容變現?

　　徐向明：我從自己理解角度來看，線上主要流量還是集中在天貓、京東，這個格局短時間內是不會變的。內容電商不是一個“貨品上架”的過程，優(yōu)質的內容電商必須要有好的內容來導入來獨家開發(fā)設計合作，并且要把內容變成實實在在可銷售的貨品。比如優(yōu)集與果殼合作的開學季系列。是優(yōu)集從果殼一張張科學產品PPT中從新設計開發(fā)的。如果銷售的貨品沒有獨立性，那無非就是比價格比忠誠度了。內容電商的機會在于特殊定制，要在細分市場里搶自己客戶需求的點，而這樣的空間是天貓京東奪不走的。

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