奢侈品品牌轉(zhuǎn)變的方向是什么？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，如果我們將消費(fèi)品品類在國內(nèi)的數(shù)字化進(jìn)程當(dāng)作一個(gè)班級競賽，那么圖書、服裝、3C一定是班里活躍而勤奮的“尖子生”，生鮮、家裝則是讓人發(fā)愁的“后進(jìn)生”，而奢侈品，卻因?yàn)榘灿诂F(xiàn)狀，雖偶有佳作，但依舊是不起眼的“中等生”。

　　這只是在中國。

　　在奢侈品行業(yè)成熟的歐美，以Burberry、Gucci為首的“探險(xiǎn)家”們飽含勇氣，在Instagram、Line、Snapchat上橫沖直撞，把“直播走秀”和“邊播邊買”玩得爛熟，相比之下，奢侈品公司在國內(nèi)探索互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程就顯得小心翼翼，但他們不是不能激進(jìn)，而是不想這么做。

　　Burberry早在2015年就曾嘗試過在社交軟件Line、Snapchat上直播時(shí)裝周，并在去年的倫敦時(shí)裝周上嘗試即秀即買。

　　奢侈品已經(jīng)變得不那么“奢侈”了。當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣于談?wù)揋ucci新一季針對年輕消費(fèi)者推出的卡通印花、積家與Papi醬合作的微信廣告，或者是刷爆朋友圈的YSL星辰唇彩時(shí)，已經(jīng)很難想起這些品牌的前身，本來是18世紀(jì)為了取悅王族貴胄而由工匠打造的身份象征。

　　“奢侈品是專屬于上流社會的生活元素，猶如有資格加入的高級俱樂部，或者是擁有一個(gè)名門姓氏，是令人期待的。況且它們總是少量生產(chǎn)——通常還是定制，只賣給極少數(shù)并且真正上流的顧客?！痹鵀樽珜憣诘拿绹骷吟炷?托馬斯(DanaThomas)在她揭露奢侈品工業(yè)的著作《奢侈的》一書中寫到。

　　這樣的身份標(biāo)識已經(jīng)融入進(jìn)奢侈品牌的血液中，盡管它們?nèi)缃褚呀?jīng)很大程度上淪為大眾消費(fèi)品，但在每一個(gè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它們骨子里曾經(jīng)存在的“高貴”又會跳出來，去阻礙朝向主流與現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)——曾經(jīng)由定制轉(zhuǎn)向量產(chǎn)、由高定華服延伸到腕表、香水與彩妝，再到如今的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都耗費(fèi)了比普通消費(fèi)品更長的時(shí)間去準(zhǔn)備，或者說，去接受這樣的轉(zhuǎn)變。

　　那么，奢侈品品牌轉(zhuǎn)變的方向是什么?尤其在復(fù)雜多變的中國市場，它們又想得到什么?

　　數(shù)據(jù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金礦，對奢侈品公司來說也一樣

　　楊靜怡是奢侈品電商寺庫的CMO(首席營銷官)，今年年初，她結(jié)束了在聯(lián)合利華與寶潔的職業(yè)經(jīng)理人身份后投身互聯(lián)網(wǎng)，并在寺庫主導(dǎo)了與騰訊公司共同制作的《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。而在12月初舉行的發(fā)布會上，楊靜怡在品牌邀約階段，意外發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)“高冷”的奢侈品品牌如今變得主動(dòng)了許多。

　　去年12月，寺庫聯(lián)合騰訊共同發(fā)布了《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》，對中國新興消費(fèi)階層的奢侈品購買情況進(jìn)行解讀。

　　“某家公司負(fù)責(zé)數(shù)字營銷的同事先是婉拒了我們的活動(dòng)邀約，但隔天又約我在咖啡館聊了四個(gè)小時(shí)?！睏铎o怡告訴記者。

　　這也從側(cè)面反映出奢侈品公司對待國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的態(tài)度：拒絕完全融合，又垂涎于可能帶來的紅利。

　　在這本《白皮書》中，寺庫將平臺上1500萬會員數(shù)據(jù)作為樣本，同時(shí)把他們在騰訊產(chǎn)品體系的行為數(shù)據(jù)打通，以逆向軌跡為這部分消費(fèi)者生成標(biāo)簽，即歸納這些已經(jīng)有奢侈品購買行為的人，分布在哪些城市，喜歡什么品牌，甚至細(xì)化到“喜歡瀏覽什么樣的資訊，會在閑暇時(shí)看哪些門類的視頻節(jié)目”這樣的興趣標(biāo)簽。

　　《白皮書》中，寺庫將平臺上1500萬會員數(shù)據(jù)作為樣本，得出不少出人意料的結(jié)論，比如奢侈品消費(fèi)者對于視頻資訊的喜好，“生活、搞笑”門類要大于“新聞、體育”，這就可以指導(dǎo)品牌方進(jìn)行廣告投放。

　　這些數(shù)據(jù)對奢侈品品牌來說無疑具有重要價(jià)值。寺庫CEO李日學(xué)形容白皮書中的數(shù)據(jù)奢侈品品牌看了“會流汗”。因?yàn)榇蠖嗥放贫紱]有在國內(nèi)上線電商業(yè)務(wù)，所能得到的反饋只有門店導(dǎo)購的經(jīng)驗(yàn)之談，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)有了數(shù)據(jù)沉淀、分析甚至預(yù)測能力后，奢侈品公司再也無法靜觀其變，即使他們不會主動(dòng)沖擊，也需要做好準(zhǔn)備。

　　意大利品牌RobertoCavalli亞太地區(qū)零售總監(jiān)KittyChu也是《白皮書》發(fā)布會臺下的觀眾之一，她看到“奢侈品消費(fèi)者收看視頻的喜好分析”中，“生活”和“搞笑”竟然占據(jù)了前兩位。臺上的主持人打趣到：“難道你們有錢人不應(yīng)該看財(cái)經(jīng)與體育嗎?”KittyChu跟著觀眾笑了起來，然后拿出手機(jī)，拍下了大屏幕上的PPT。

　　“寺庫是我們在中國第一次合作的電商平臺，但我們對國內(nèi)消費(fèi)者也不了解，寺庫可以幫我們把產(chǎn)品賣給合適的消費(fèi)者。”KittyChu對記者說到。

　　而同樣選擇寺庫作為國內(nèi)第一家官方在線銷售渠道的，還有意大利奢侈品牌Versace(范思哲)，該集團(tuán)公關(guān)人員也對記者表示，比起銷售額，Versace和寺庫的合作更多帶有一種試驗(yàn)性質(zhì)，“之前聽說有幾個(gè)牌子在寺庫上賣得不錯(cuò)，但我們沒在這方面有太大預(yù)期，想先看看反響怎么樣?！?/p>

在與范思哲達(dá)成合作后，寺庫得以和范思哲門店保持同步上新，商品旁也附注“官方授權(quán)”字樣。

　　對于范思哲來說，這種試驗(yàn)基于寺庫體系已被驗(yàn)證過后的安全感。在范思哲之前，寺庫已經(jīng)與Tod’s、RogerVivier、瑪莎拉蒂、馬爹利等品牌有過官方合作，而寺庫方面也對范思哲做出了銷售額、品牌監(jiān)管、以及最關(guān)鍵的——用戶分析數(shù)據(jù)等運(yùn)營層面的貢獻(xiàn)目標(biāo)。

　　“數(shù)據(jù)”成為了各方匯集的核心價(jià)值點(diǎn)。寺庫貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)是為了吸引更多的奢侈品牌進(jìn)駐，品牌得到數(shù)據(jù)是為了指導(dǎo)產(chǎn)品及經(jīng)營決策，騰訊則利用數(shù)據(jù)更稱職地做好廣告主。

　　“騰訊能學(xué)到奢侈品消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的喜好，加強(qiáng)對這部分人群的廣告投放能力。”騰訊效果廣告中心行業(yè)群總監(jiān)李小軻對記者說到。

微信朋友圈時(shí)而出現(xiàn)的奢侈品廣告，作為廣告主，他們需要為品牌方找到合適的投放人群。

　　盡管在人工智能與云計(jì)算突飛猛進(jìn)的今天，各方對數(shù)據(jù)資源的挖掘能力只能稱為“初學(xué)者”，但在奢侈品行業(yè)，這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)算是難得。

　　踩過天貓的坑，收獲了微信紅利，奢侈品公司想守住最后的底線

　　比起奢侈品在國內(nèi)偶有嘗試的營銷數(shù)字化，“電商化”才是奢侈品交易數(shù)據(jù)的重要源頭。一般來說，奢侈品只愿意將貨品開放給一些經(jīng)銷商或者平行渠道商，并不會直接給某個(gè)電商平臺供貨。因此，讓他們實(shí)現(xiàn)線上線下打通交易更為艱難，寺庫為此也花了八年時(shí)間，才逐漸贏得了奢侈品品牌的信任。

　　“一開始的時(shí)候，奢侈品公司一定讓我們先買貨，但我們想做平臺，只能拒絕;后來我們想圍繞一些產(chǎn)品做特價(jià)和寄賣，奢侈品公司也不允許;甚至有時(shí)候一張宣傳海報(bào)，都需要奢侈品集團(tuán)審核。”談及過去八年與奢侈品集團(tuán)的“相愛相殺”，寺庫CEO李日學(xué)有些感慨。

　　但隨著中國社會消費(fèi)格局的變化，奢侈品公司開始學(xué)會認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

　　2015年，83%的奢侈品牌在中國有關(guān)店行為，其中Prada在中國關(guān)了16家門店，Chanel關(guān)了11家，Burberry關(guān)了3家。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國內(nèi)地線下奢侈品消費(fèi)市場出現(xiàn)2%的負(fù)增長，市場規(guī)模從前一年的1150億元降到1130億元。

　　線下零售業(yè)的不景氣讓奢侈品不得不將眼光轉(zhuǎn)向線上，尤其在中國，他們幻想過也許阿里巴巴的流量能為難看的財(cái)報(bào)數(shù)字帶來些驚喜，可身先士卒的Coach與Burberry很快用過來人的經(jīng)驗(yàn)表明，理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。

　　Burberry和Coach都在天貓開設(shè)了旗艦店，但銷量均差強(qiáng)人意——Coach被媒體形容為“開張5天，賣貨11件”;Burberry則被曝出退貨率高達(dá)26.4%。其中Coach的表現(xiàn)更為戲劇化：2011年加入天貓(當(dāng)時(shí)還叫“淘寶商城”)，一個(gè)月后退出，2015年再次入駐，一年后又從天貓消失了蹤影。

此前Coach天貓官方旗艦店截圖，如今在天貓上已找不到Coach旗艦店的蹤跡。

　　盡管到目前為止，Burberry和Coach都未曾對慘淡的業(yè)績，以及與天貓的分分合合發(fā)表過觀點(diǎn)，但種種跡象表明，兩個(gè)品牌與天貓的合作嘗試，并不能算一次愉快的合作經(jīng)歷，這也讓本就小心翼翼的奢侈品公司更加謹(jǐn)慎。

　　他們也逐漸悟出一些心得：在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國互聯(lián)網(wǎng)世界，指望通過電商在銷售數(shù)字上得到突破實(shí)在是操之過急。而比起業(yè)績，這些擁有百年歷史的集團(tuán)企業(yè)更需要愛惜自己的羽毛——貫徹全球的價(jià)格體系與品牌形象。

　　Coach、MichaelKors、KateSpade都曾因?yàn)殚_設(shè)過多的Outlet(奧特勞斯)店鋪導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意去買他們的正價(jià)產(chǎn)品，Chanel也曾在去年四月調(diào)整全球價(jià)格體系，并將部分產(chǎn)品的中國售價(jià)降低20%，目的正是為了讓顧客乖乖在自家門店消費(fèi)。

　　四處開張的奢侈品打折店破壞了它們原有的價(jià)格體系，消費(fèi)者越來越不愿意去購買這些品牌的正價(jià)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而去奧特萊斯或者工廠店買品牌折扣貨。

　　因此，奢侈品公司絕不能容忍互聯(lián)網(wǎng)破壞他們的品牌溢價(jià)，這也是奢侈品公司最后堅(jiān)守的紅線。

　　品牌形象則又是奢侈品公司的另一個(gè)執(zhí)念，他們把線下門店開在精品百貨的一樓，并佐以精致的櫥窗與教養(yǎng)良好的服務(wù)人員，自然不能忍受線上門店與淘寶小店擺在一起，這也能解釋為什么Coach退出天貓——哪家奢侈品公司會把門店開到沃爾瑪里呢?

　　可這樣的邏輯放在微信上卻出現(xiàn)了例外。今年八月，Dior在七夕期間通過公眾賬號和官網(wǎng)同步銷售限定款手袋，200多個(gè)均價(jià)在兩萬五千元的粉色小羊皮藤格紋包，只用了不到兩天就全部售罄。

Dior在去年七夕首次嘗試在微信上售賣限量手袋，發(fā)布不到兩天就全部售罄。

　　“和天貓的千店一面不同，微信能實(shí)現(xiàn)的功能更豐富，而且相關(guān)的設(shè)計(jì)樣式能由奢侈品品牌方自己控制，所以天貓更像一個(gè)大賣場，微信則是一個(gè)pop-up-store(快閃店)。”一位在奢侈品公司電商部門的從業(yè)者告訴記者。

　　于是，我們接著看到了香奈兒(Chanel)將在北京舉行的“巴黎在羅馬”高級手工坊大秀的嘉賓邀請、秀服展示、商品購買都放在了微信上;卡地亞(Cartier)和蒂凡尼(Tiffany)孜孜不倦地在朋友圈和QQ音樂開機(jī)屏投放廣告;瓏驤(Longchamp)還為時(shí)尚雜志編輯以及藝人經(jīng)紀(jì)人提供了借取樣衣的微信公眾號。

　　“找到對的平臺，奢侈品公司會非常開放，對錯(cuò)的平臺，只會關(guān)的更死?！崩钊諏W(xué)說。

　　不管是H5、公眾號、或者朋友圈廣告，微信的靈活、可控給了奢侈品公司安全感，他們在有限的嘗試?yán)锛鹊玫搅恕皵?shù)字化創(chuàng)新”的名頭，又維護(hù)了品牌形象，如果還能賣出幾個(gè)手袋，那更是意外驚喜。

　　但你不能把以上這種嘗試當(dāng)作奢侈品轉(zhuǎn)型的苗頭。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，目前電商交易只占奢侈品總營業(yè)額的6%，所以在有限的未來，想看到奢侈品作出全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)仍為時(shí)尚早，而所謂的數(shù)字化，更像是貴族在茶余飯后的猜字游戲，游戲結(jié)束后，他們還是會板起臉孔，用俯視的姿態(tài)應(yīng)對這個(gè)世界。

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