愛(ài)馬仕：反思，過(guò)猶不及

　　作為一個(gè)頂級(jí)奢侈品牌，有這樣一個(gè)看似充滿(mǎn)童趣的在線(xiàn)商店，來(lái)自愛(ài)馬仕總店的Tura是這樣評(píng)價(jià)的：“網(wǎng)店這樣的表現(xiàn)形式未免讓人失望，它絲毫沒(méi)有給人帶來(lái)奢華的感覺(jué)，我希望網(wǎng)站其余部分可以有新的創(chuàng)意。”

　　愛(ài)馬仕把在線(xiàn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了絲巾類(lèi)產(chǎn)品。

　　愛(ài)馬仕銷(xiāo)售絲巾的在線(xiàn)商店和Burberry有著完全不同的畫(huà)風(fēng)，愛(ài)馬仕給這個(gè)網(wǎng)店起了個(gè)特別的名字，叫做“House of Scarves”(圍巾之家)。整個(gè)頁(yè)面是一個(gè)手繪的小房子，鼠標(biāo)移動(dòng)時(shí)，頁(yè)面上的云朵也會(huì)隨之飄動(dòng)。還有許多動(dòng)態(tài)圖案，印有愛(ài)馬仕logo的小旗子、窗口中冒出的小人、搖擺的向日葵等等。而所有的絲巾都被陳列在“小房子”的每個(gè)“房間”中。網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)由手繪圖案和實(shí)物照片相結(jié)合。

　　與大型零售商競(jìng)爭(zhēng)中，為了強(qiáng)調(diào)差異化和特色，奢侈品牌可能在某些方面做得過(guò)頭了。分析師Mulpuru-Kodali說(shuō)：“網(wǎng)頁(yè)過(guò)于復(fù)雜可能會(huì)導(dǎo)致瀏覽器崩潰，所以某些商品并不能夠通過(guò)數(shù)字化地形式很好地展示出來(lái)。所以需要雇傭那些會(huì)設(shè)計(jì)的，同時(shí)也懂什么是好設(shè)計(jì)的人。”

　　非常重要的一點(diǎn)是，奢侈品牌已然意識(shí)到開(kāi)設(shè)在線(xiàn)商店不會(huì)“貶低品牌”。在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)和線(xiàn)下的體驗(yàn)是相輔相成的。Mulpuru-Kodali指出：“有許多方式可以讓在線(xiàn)購(gòu)物也充滿(mǎn)奢華尊貴的體驗(yàn)。”

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　　奢侈品的電商之旅是否已成為不可逆的潮流?

　　2012年，輕奢品牌Coach曾和天貓有過(guò)一個(gè)月的試水合作，之后便匆匆關(guān)店，Coach官方解釋稱(chēng)當(dāng)時(shí)開(kāi)通天貓旗艦店是慶祝品牌成立70周年的系列活動(dòng)之一，原本計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)時(shí)間就是一個(gè)月。時(shí)隔三年，2015年9月，Coach宣布重返天貓，開(kāi)始了第二次電商之旅。

　　2014年4月，Burberry正式入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國(guó)B2C網(wǎng)店上開(kāi)業(yè)的奢侈品牌。不過(guò)由于銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不佳，Burberry也已關(guān)閉了天貓旗艦店。

　　2015年4月，Chanel 香奈兒首次進(jìn)駐奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter ，售賣(mài)高級(jí)珠寶系列CoCo Crush。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的嘗試后，香奈兒撤下了該系列產(chǎn)品。

　　從嘗試電商業(yè)務(wù)到關(guān)閉，到再次卷土重來(lái)，從奢侈品牌們反反復(fù)復(fù)的電商探索中不難看出，他們對(duì)電商仍在觀(guān)望。而如何將奢侈品屬性中先天帶有的文化基因和精神消費(fèi)植入互聯(lián)網(wǎng)這樣的虛擬平臺(tái)，也許奢侈品牌仍有很長(zhǎng)一段路要走。