休閑服飾班尼路輝煌的那些年

　　綠底白標的招牌，休閑服飾的集合展示，輝煌的那些年，班尼路的清新之風幾乎拂遍大街小巷。拋開往昔佳績，班尼路如今面臨的現實是門店大幅縮減、品牌影響力衰退，即便銷售還有增長，但母公司德永佳近期仍決定以2.5億元出售上海班尼路服飾有限公司。平價快時尚品牌渠道下沉，網購分食中低端服飾主要市場份額，在前有狼后有虎的局面下，班尼路真的走到盡頭了嗎?

　　核心商圈出局

　　對很多“80后”、“90后”消費者而言，班尼路曾是青春時尚的代名詞。然而，近年來在一二線城市主流商圈，幾乎已看不到班尼路的身影。“以前上學時買過班尼路的衣服，感覺很潮，但工作以后就很少買了，現在更青睞于快時尚品牌。”一位“90后”白領告訴記者。

　　記者在班尼路官網看到，班尼路在北京還有56家門店，其中一半以上開在昌平區、順義區、房山區等遠郊區，在西城區、朝陽區中，班尼路大多以街邊小店的形式出現。在匯聚年輕人的西單商圈，曾在多家商場開店的班尼路目前僅存一家位于西單大悅城地下二層的店鋪。根據德永佳中期財報顯示，截至2015年9月30日，班尼路門店總數減少36家至2849家，2012年公司門店數為4044家。

　　盡管關店在持續，班尼路的銷售卻在增長。2015財年上半年，班尼路內地市場銷售增長3%至17.68億港元，總銷售增長0.5%。UTA優他國際時尚管理集團總裁楊大筠表示，班尼路進入中國內地市場較早，2003年前已走入發展黃金期，隨后的十余年則步入漫長的低谷期。“班尼路業績已經觸底，其規模大概回到十年前的水平，通過關店、收縮規模從而實現微增。而作為班尼路學生的美邦崛起時期要比它晚，兩個品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在2012年之前，目前正處于低谷期，因而我們看到美邦的業績仍在下滑。但實際上，班尼路現在的規模和美邦根本不能比。”

　　淡出大眾視野

　　沒有企業能永遠立于不敗之地，從上世紀90年代至今，班尼路經歷了從出生、成長、高峰到低谷的生命周期。資料顯示，班尼路品牌誕生于1981年，1996年被德永佳集團收購走向新階段。德永佳將班尼路重新包裝，創立了班尼路集團有限公司以及BALENO(班尼路)休閑服飾品牌，以此開創了國內休閑類服裝的先河。

　　班尼路把目標消費群體定位在18~40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，旗下有班尼路、生活幾何(S&K)、互動地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等六大品牌。在當時國內品牌競爭尚不充分、市場供不應求的背景下，班尼路占得先機，受到一代年輕消費者的追捧，幾乎開進了大城市的全部核心商圈。

　　如今的班尼路已經遠離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經營男裝、女裝、童裝及配件等多品類，在售商品僅200余件，價格區間為29~499元，平均客單價不足200元，排在銷售榜第一的是一款售價36元的短袖，月銷量1657件，這樣的銷量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比，甚至不及當下一些網紅開設的淘寶店鋪。業內人士指出，在市場品牌飽和的今天，單純依靠低價策略已經行不通。一位服裝品牌負責人認為，優衣庫等快時尚品牌已經成為性價比的代名詞。即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭。在中低端市場，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

　　先驅者已成先烈

　　與班尼路同樣遭受困擾的還有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾經紅火的品牌。關店和業績下滑是這些休閑品牌近年來共同的關鍵詞。同為港資品牌的佐丹奴2015財年三季度財報顯示，公司銷售同比下跌3.4%，中國內地的銷售同比下跌12%。佐丹奴在全球門店總數從去年同期的2479家減少至2359家，中國內地從去年三季度的1003家減少至913家。另一港資品牌Esprit不得不通過出售香港辦公室籌得運營資金。

　　一些較早進入中國市場的國外時尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。以ONLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED稱霸中國服裝市場的綾致時裝集團曾在全國300多個城市開設了6000多家店，創下“無綾致，不商場”的奇跡，但集團在2015財年業績未能達標，稅前利潤同比下降41%至1.34億歐元。

　　這類品牌大多較早起步，憑借早期建立的優勢占據較大市場份額，如今品牌老化現象嚴重，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新換代越來越快的互聯網時代，這些品牌的更新速度與節奏已脫軌快時尚主流梯隊。

　　近年崛起的本土品牌不斷加大曝光，更掩蓋掉了這些低調的老品牌。以拉夏貝爾為例，去年拉夏貝爾推出店鋪合伙人制，讓每位店員成為“店鋪合伙人”，根據店鋪業績分享企業利潤。

　　中低端勉強維持

　　優衣庫、ZARA等國際快時尚品牌還在中國市場跑馬圈地，并已開始向三線城市渠道下沉。優衣庫母公司迅銷集團主席、總裁兼首席執行官柳井正曾表示，大中華區將以每年100家新店的速度擴張，以達到短期1000家店和中期3000家店的目標。截至2015年5月底，優衣庫在大中華區的門店數達到442家。

　　除了快時尚品牌，互聯網催生了淘品牌的興起，消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類傳統休閑品牌的生存空間。班尼路曾經的“特許經營”模式、聯名設計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。

　　楊大筠表示，以班尼路為代表的早一批進入中國市場的休閑品牌，當時為國內服裝業帶來了先進的設計和零售理念，是國內休閑服裝品牌的啟蒙者。不過，在市場上站穩后，班尼路并沒有為長遠考慮，忽視了市場的快速變化。面對國內休閑品牌通過模仿、學習快速崛起和隨后快時尚的來襲，班尼路仍以“老大之姿”處于后知后覺中，陷入長期的低谷之中。在互聯網時代，班尼路也未能及時對電商渠道給予充分重視。“追隨班尼路的那一代消費人群如今有太多的品牌選擇，班尼路對消費者而言吸引力大幅減弱。從某種程度上來說，如今的班尼路已進入品牌生命周期的末端，盡管還能依靠中低端市場維持生命，但在快時尚品牌不斷下沉渠道和電商的分流下，班尼路最終可能哪兒也去不了。”