服裝行業不景氣 THE THING如何從0做到幾千萬？

　　潮流設計品牌THE THING誕生于2005年的上海。創立初期的它只有一間30平米的小店，不過其憑借著特殊的GRAPHIC(圖形)幽默設計，慢慢地在潮流領域圈中占有一席之地。

　　潮牌一詞對于現在的年輕人來說已經不是什么新鮮的詞語，一些街頭潮人看起來漫不經心的搭配，都彰顯著濃濃的個性色彩。但在早些年，并沒有潮牌一詞的說法，只是一些年輕人追求標新立異的穿著。潮流誕生于流行，但似乎從來與高級時裝沒有太大關系，這種街頭文化用于滿足大眾對于個性化和差異化的服飾需求，當其受眾面不斷擴大，在媒體的運作下，開始出現潮牌的概念，而THE THING的出現就是基于兩位創始人對于街頭文化的喜愛。

　　經過10年的發展，THE THING已經從原先的30平米的小店發展到全國超過30家的實體店，線上線下年銷售額超過4000萬，該品牌70%的受眾人群都集中在20~25歲，他們對于潮流符號比較敏感，也熱衷于把自己符號化。“THE THING”從頗具態度的Tee衫開始，讓各類稀奇古怪的創意圖案出現在設計中，抓住消費者眼球，后期雖然依然沿襲GRAPHIC為設計核心的理念，但正在擺脫了過去單純倚靠圖案設計的局面，逐漸向整體造型及搭配方向轉變。

　　從圖形到造型的轉變

　　THE THING創立于2005年，創始人鄭一是服裝設計師專業畢業，他與品牌的另一個創始人也就是他的哥哥一直是兩個追求潮范兒的青年，市場大眾化的服飾越來越不能滿足他們對于個性化的追求，當時國內這塊市場的相對空白讓兩位年輕人創業的心開始蠢蠢欲動。

　　對于創立THE THING放手一搏的舉動，鄭一解釋道這就是基于一個換位思考的判斷：“我認為我們喜歡的一定也有年輕人喜歡”，只不過剛開始這些服飾對于潮這個詞定位沒有這么明顯，但在嚴肅正統的大眾服飾的大環境中THE THING顯得有點特立獨行。一些好玩的、個性的元素出現在服裝設計中，給人留下記憶點：“這就好比一個人，有個性的人哪怕你不喜歡他，也會記住他”。

　　由于海外的街頭文化發展更為成熟，上海又匯聚了來自港臺以及世界各地的人群，因此剛開始THE THING的購買群體多為國外消費者。經過幾年的發展，市場的不斷擴大，入局者的增多，THE THING也慢慢地做著一些改變。

　　從創業初始以T恤為主，用插圖為表達，用著名的LOGO開玩笑，或者流行的網絡事件做二次創作，從而與大眾產生一種共鳴感，但里面并沒有明顯的狀態，追求的是“憑著感覺走的”新鮮感。近些年人們對于潮這個詞開始有了更深地理解，單純的圖形變化已經不能滿足部分消費人群，THE THING的精神也慢慢在調整，打造更強的識別性成為其摸索的重點。

　　鄭一分析越來越多的潮牌采用的方式都是創造一個圖案進行跌來倒去的反復貼用，它們用圖案、Logo等方式解決差異性，但其實品牌的核心應該是內在的故事，這個關鍵詞一定要牢牢守住，THE THING最重要的一點就是去創造自身的獨創性，設計不僅僅的流行符號性的使用，THE THING每年都會打造全新的東西，根據故事、圍繞品牌傳達內核，從中去產生一種形象，從而產生的設計。

　　線上線下大不同

　　目前，THETHING的30多家實體店主要集中在華東與東北地區，實體分別以賣貨為主的走量模式以及展現形式更加多樣的概念店模式。在概念店中，消費者可以購買到一些限量的系列，櫥窗的成列故事也會更加完整，對于品怕整個屬性展出會更加完整，讓消費者可以更好地了解品牌調性，而主力銷售店由于空間的限制，則側重在銷量方面，兩種形式的搭配讓THE THING的線下更加多變。

　　隨著如今線下的實體的增長趨勢日益趨向穩定，THE THING從前幾年就開始從線上尋求增長點，鄭一表示早些年THE THING的線上和許多傳統品牌類似，可能只是做一個尾貨的銷售，直到近兩年，電商的重要性開始在公司戰略中顯露。THE THING的電商銷量從2013年的700如今已經超過2000萬，銷售規模也有原先的1:3變成4:6。

　　經過幾年的探索，THE THING發現線上線下消費者具有很多不同點。線上的消費者對于價格非常敏感，價格基本就決定了消費人群，而在線下則不一定;線上容易打造所謂的爆款屬性商品，消費者的好評、銷售記錄對于后續產生的消費具有較大的影響，畢竟在不能實質性感受商品的前提下，購買多數人認可的商品似乎是更合理的選擇，但這一特征在線下傾向不明顯，線下購買中個人導向更明顯。

　　根據不同渠道的不同人群特征，THE THING會設定不同的內容，首先線上專供款的出現就是在解決線上線下貨品沖突的同時滿足不同人群需求，線上的款式在價格上相對線下會更加優惠。THE THING在線上每年推一些合作系列，從而把線下的界限感消除，打造互聯網沒有界限感的感覺。因為互聯網傳播速度更快、覆蓋面更廣，原來線下的路演，覆蓋是點狀的，而互聯網上相對來說人群飽和度高，公眾號、自媒體的發布容易傳播，做好線上影響力對于線下也會起到很大的作用。

　　但THE THING目前線上老客維護仍處于不是太理想的狀態，因此在2016年這將成為THE THING的重點工作，畢竟如今要做新客引流成本非常高，但維護老客其實是一件很復雜的事情，比如提供什么商品給到消費者，要從老客的行為上的動機來判斷它是屬于哪一方面的客戶，這需要基于數據分析，進行精分細作。

　　“潮牌是需要沉下來做的事”

　　從品牌的性格上來講，THETHING選擇從設計風格上去劃分系列，一個是定位在20歲左右的FG(城市生活)系列，偏向美式街頭風格，版型穿著更舒適，強調色彩的運用，年輕跳躍，彰顯個性，適合活躍在城市內大街小巷的年輕群體;另外一部分則是面對相對成熟一些的人群的OTD(城市戶外)系列，主張從城市走出去的生活方式，服裝的面料上比較講究，強調具有功能性的外套。THETHING致力于將“潮流設計”理念帶入到中國各個城市，其堅持關注中國創意產業的氛圍營造并提供設計交流平臺，不斷與全國各地文化組織及個人積極合作。

　　鄭一不止一次地強調“潮牌是需要沉下去做的事情”不是現在流行什么那就是潮牌。潮流的品牌的核心就是街頭品牌，它的核心就是反派，有自己的態度和生活方式，這是抓住年輕人消費心理的根本核心所在，背后的獨創性是THETHING正在摸索的事情。

　　其實，早在2009年，鄭一就已經誕生如何把產品做得更加豐富一些的想法。2010年，THETHING將關注點延伸至音樂、藝術、時尚等領域，攜手“攝影師”“時裝設計師”“平面設計師”“音樂人”“插畫師”這五個不同行業的創意人推出跨界合作項目“THETHING合反應”。“THETHING合反應”不拘泥于任何限制，創意人可從任何事物、情感中尋找創作靈感，通過自己專屬的設計語言與THETHING的品牌精神相互融合，迸發出另外一種可能。

　　近幾年，THETHING著手推出更全品類的商品，從原來的每季60款左右單品增加到200款左右，更豐富的品類讓THETHING接觸到更加廣泛的人群。

　　此外，鄭一還想《賣家》記者透露盡管THETHING現在也在嘗試更多的品類，但是仍舊是在操作單品牌，后續會圍繞品牌將其做的更加豐滿，THETHING想要打造的是一個有態度的品牌，然后圍繞著這個態度來構建整個的產品鏈條，而這將不再只局限在男裝潮牌的層面。但是其中唯一不變的是差異化的個性打造。

　　對于越來越多潮牌商家的入局，競爭愈發激烈的局面，則不是THETHING目前要考慮的事情：“因為建立壁壘是自我保護性的策略，而THETHING還沒有好好去開拓”。創造出更多新的東西，這始終是公司的核心理念，把創造這件事情做順了，后續的就是水到渠成的事情。