經(jīng)營客流才是王道 檔次神馬的都是浮云

　　一個(gè)5萬平方米的商場，假設(shè)上一年銷售業(yè)績10億，下一年計(jì)劃增長15%，那么如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)增長率?過去90%的同行會選擇提升檔次、提高單價(jià)，因此我們看到很多優(yōu)質(zhì)百貨公司把一樓的品牌換成了奢侈品。在今天的零售新常態(tài)環(huán)境下，這道題的解法完全不同了，客流才是王道，檔次只能靠邊站了。

　　對于那些尚未開業(yè)的商場，如果一樓平面圖上還規(guī)劃著LV、Gucci、Hermes、Prada等代表性的奢侈品牌，這個(gè)團(tuán)隊(duì)要么勇氣可嘉，有著偏向虎山行的膽魄，要么就是不太了解市場現(xiàn)狀和趨勢，做著一廂情愿的白日夢。我們需要正視的是，在新常態(tài)下的零售環(huán)境，受到代購、電商的猛烈沖擊，努力經(jīng)營客流才是王道，體驗(yàn)、場景、服務(wù)是線上永遠(yuǎn)無法為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的。

　　今天的消費(fèi)者擁有太多的購買渠道選項(xiàng)，國內(nèi)零售企業(yè)面臨著前所未有的跨時(shí)空競爭。海外直購、代購、電商，將遠(yuǎn)在萬里之外的商品通過更實(shí)惠的價(jià)格送到顧客的手中，對國內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)形成跨越大洋的競爭，而奧特萊斯則是把上一季的、不同時(shí)間波段的產(chǎn)品用低廉的價(jià)格提供給顧客，對國內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)形成跨時(shí)間的競爭。

　　今年雙11，僅用12分28秒，銷售額就達(dá)到100億元，雙11當(dāng)天，天貓成交額達(dá)到912.17億元，相比2014年，增長了60%之多。2014 年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)13.4 萬億，同比增長31.4%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)2.82萬億元，同比增長49.7%，占到社會消費(fèi)品零售總額的10.6%，同比增長32.5%。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2013年海外代購市場交易規(guī)模達(dá)767 億元，同比增長58.8%，2014 年這一數(shù)字超千億元。日韓的化妝品、日用品、歐洲的奢侈品、澳洲的兒童用品，不同國家擁有不同的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢。比起國內(nèi)實(shí)體零售，海外購有著價(jià)格實(shí)惠、商品豐富的巨大優(yōu)勢，海外代購似乎更有優(yōu)勢。

　　去年全國184家重點(diǎn)商場中，天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)和北京賽特奧萊分別較上一年同期取得28.2%和13%的增長，在銷售額增幅TOP20中占兩席。就是感應(yīng)到國內(nèi)消費(fèi)者對奢侈品的的擁戴，但又因?yàn)閷Ｙu店的價(jià)格原因望而卻步后所展現(xiàn)出來的購買力，國內(nèi)奧特萊斯產(chǎn)量開始提高，今年十一黃金周，就有南京湯山百聯(lián)奧萊、哈爾濱杉杉奧萊、昆山首創(chuàng)奧萊3家奧萊開門迎客。

　　雖然線上流量驚人，但是事情總有兩面，實(shí)體零售與客流之間的互動是電商永遠(yuǎn)無法做到的，商場更應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真經(jīng)營客流。要和電商、奧特萊斯等低價(jià)優(yōu)勢比拼，應(yīng)該通過打造主題、設(shè)計(jì)場景、豐富業(yè)態(tài)來創(chuàng)造客流、吸引客流、管理客流，而不是繼續(xù)盲目追求高大上的定位檔次。

　　人人都懂羅馬不是一日建成的，但不少新入行的商場，都抱著一步登天的愿望，希望開業(yè)當(dāng)天就能云集全球最優(yōu)秀的品牌。圈內(nèi)耳熟能詳?shù)?a target="_self" title=" ">上海港匯、深圳萬象城等等商場，都是走過了長達(dá)10年的調(diào)整之路，才有了今天。南京德基的成功之路不可復(fù)制，那種占領(lǐng)制高點(diǎn)后向下延展的歷史背景已經(jīng)成為過去。

　　有檔次但是沒客流的商場，前景非常令人擔(dān)憂。比較明顯的案例有上海芮歐百貨、上海恒隆廣場、北京金融街購物中心、成都仁恒置地、廣州麗柏廣場。宏觀來看，政府反腐影響甚大，直接造成消費(fèi)者到店次數(shù)變低。外部力量方面，國內(nèi)外價(jià)差明顯，造成消費(fèi)者倒向海外代購。這些因素都直接影響高檔次商場的客流數(shù)量。

　　港匯廣場，位于上海四大城市副中心之一徐家匯，99年開業(yè)，12萬體量。徐家匯地區(qū)的日均客流量超過 65 萬人次，而港匯廣場是徐家匯當(dāng)之無愧的客流中心。時(shí)刻都人潮涌動的港匯廣場2012年進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，Gucci、Tiffany & Co、Bottega Veneta、Buberry、Chloe、Loewe等國際一、二線品牌陸續(xù)入駐，港匯廣場進(jìn)入歷史新高度，成為徐家匯最高檔次商場，去年業(yè)績達(dá)到40億元。

　　同樣擁有巨無霸體量的深圳萬象城，2004年開業(yè)，近20萬平，國內(nèi)一站式購物中心先驅(qū)之一，集合百貨、大型超市、電影院、滑冰場等多元化業(yè)態(tài)。霸氣的外形和豐富的內(nèi)在，一年內(nèi)吸引客流量3000萬，年銷售額達(dá)60億元。而后，龐大客流讓許多奢侈品對其信心大增，品牌檔次得到提升，如今擁有Louis Vuitton、Gucci、Dior、Cartier、Burberry等一線奢侈品品牌。

　　2006年開業(yè)，一期走高檔奢侈品定位路線，2012年擴(kuò)大到二期，幾乎集齊了市場的高端奢侈品之后，為了迎合中國的消費(fèi)者消費(fèi)心理行為的遞進(jìn)改變，走Lifestyle路線。這樣的策略并沒有因?yàn)闄n次往下走造成客流流失，反倒因?yàn)槠放频呢S富度讓客流和銷售額大有上升之勢。2012年到2014年三年間，南京德基業(yè)績排名不斷上升，擠進(jìn)國內(nèi)購物中心三強(qiáng)。當(dāng)然，這樣由金字塔頂端向下俯沖的模式，當(dāng)下零售環(huán)境中已經(jīng)不可再被復(fù)制。

　　奢侈品的黃金年代已如過眼煙云，有些地方，他們來過，但已經(jīng)走了。LV將關(guān)閉上海淮海路上的旗艦店，關(guān)閉太原華宇店鋪轉(zhuǎn)移到太原天美，關(guān)閉廈門馬可波羅店，已經(jīng)停止新開無錫恒隆的計(jì)劃，而選擇保留無錫八佰伴。同為奢侈品品牌領(lǐng)頭羊Gucci則關(guān)閉即將合約到期的成都仁和、南寧夢之島、上海金鷹三家店。Hermes、BV、Dior、Chanel等等品牌的閉店或者選擇開一家關(guān)一家，可能都只是時(shí)間問題。