O2O時(shí)代：門店不看銷售看服務(wù)店主業(yè)績(jī)與粉絲綁定

　　渠道、選址、庫(kù)存等都有可能成為把電商線上和線下實(shí)體店割裂成兩個(gè)經(jīng)營(yíng)板塊的因素。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼在2012年“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”的線下店試水遇阻后,決定卷土重來(lái),宣布“千城萬(wàn)店”計(jì)劃時(shí),引起業(yè)界的關(guān)注。

　　純電商轉(zhuǎn)型O2O,讓線上線下互動(dòng)消費(fèi)似乎將要成為服裝電商未來(lái)的趨勢(shì)。

　　不少淘品牌仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度

　　但從目前來(lái)看,無(wú)論傳統(tǒng)品牌想做線上,還是線上電商滲透線下,結(jié)果很多服裝品牌發(fā)現(xiàn),線上線下聯(lián)動(dòng)并非易事。在方建華看來(lái),現(xiàn)在很多淘品牌走到線下,幾乎都是傳統(tǒng)的開(kāi)店模式,并沒(méi)有很好地結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　“從2009年開(kāi)始,駱駝開(kāi)始試水電商,一開(kāi)始是把電商作為實(shí)體店清庫(kù)存的輔助渠道,后發(fā)現(xiàn)并未起到1+1>2的作用,于是專門創(chuàng)立電商團(tuán)隊(duì),根據(jù)線上、線下不同受眾群體設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的服裝款式。”駱駝公關(guān)部負(fù)責(zé)人肖逸勝表示,像駱駝這樣的傳統(tǒng)品牌,線下以代理商為主,線上是直營(yíng),所以線上、線下融合需要平衡兩者的利益關(guān)系。目前比較落地的O2O是幫助代理商用線上的科技手段去服務(wù)線下,例如利用微信,將線下的消費(fèi)者和會(huì)員聚集起來(lái),提高復(fù)購(gòu)率。現(xiàn)在駱駝還在穩(wěn)定增開(kāi)新門店,但都是以精品店、品牌旗艦店為主。

　　上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄也表示,淘品牌走線下渠道面臨的問(wèn)題是慣性線上思維,轉(zhuǎn)化率是個(gè)問(wèn)題,另外線下面臨的消費(fèi)者需求更細(xì)致,對(duì)體驗(yàn)細(xì)節(jié)要求更高。此外,實(shí)體店要支付店鋪的租金、人工成本等,5%的凈利潤(rùn)率也許線上能賺錢,但對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō),要實(shí)現(xiàn)盈利就很難了。

　　正因?yàn)槿绱?更多的服裝電商對(duì)O2O這件事,仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度。“線下門店我們將來(lái)一定會(huì)開(kāi),但至于幾時(shí)開(kāi)以及以什么模式來(lái)開(kāi),目前我們還沒(méi)想清楚。”互聯(lián)網(wǎng)女鞋品牌KOMANIC柯瑪妮克創(chuàng)始人林雙德接受新快報(bào)記者采訪時(shí)表示。而湯大風(fēng)也明確,裂帛的線下店是只有做到盈利,才會(huì)開(kāi)第二家分店。

　　移動(dòng)端消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成

　　對(duì)于從事服裝類的淘品牌來(lái)說(shuō),用戶在電商購(gòu)買服裝的同時(shí)缺少了一個(gè)非常重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。從三年前開(kāi)始,茵曼便想發(fā)展線下門店探索O2O。2012年,茵曼創(chuàng)始人方建華曾對(duì)外表示要在山東、內(nèi)蒙、黑龍江、安徽等北方二三線城市開(kāi)30多家實(shí)體店,直營(yíng)為主,加盟為輔。但那時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不普及,線上與線下之間少了一個(gè)橋梁,最終茵曼的第一次O2O試水暫停。

　　“之所以選擇現(xiàn)在重新布局線下,是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓客觀環(huán)境比之前成熟了。”方建華表示,一是移動(dòng)端的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成,支付體系非常可靠健全;二是茵曼品牌多品類布局已經(jīng)成熟,我們已經(jīng)有了女裝、鞋、包、配飾,陸續(xù)還會(huì)推出家具、童裝,這些基礎(chǔ)已經(jīng)讓我們有信心打造一個(gè)茵曼慢生活空間。無(wú)獨(dú)有偶的是,美國(guó)在線女裝運(yùn)動(dòng)服飾品牌Fabletics近日也宣布,計(jì)劃通過(guò)與地產(chǎn)零售集團(tuán)GeneralGrowthProperties合作,今年秋季在美國(guó)東海岸線開(kāi)設(shè)5家線下實(shí)體門店。裂帛的創(chuàng)始人湯大風(fēng)此前也對(duì)外表示,“線下市場(chǎng)也很大,線下可以和線上買家很好地互動(dòng),今年會(huì)走線下。”

　　其實(shí)就像小米一樣,小米的手機(jī)不一定賺錢,但是小米的分發(fā)是一定賺錢,未來(lái)可能服裝是一個(gè)載體,我們可以經(jīng)常通過(guò)服裝去交互,在這里面補(bǔ)充很多附加的東西,比如家居。我們不僅是局限于服裝行業(yè),我們更希望給茵曼粉絲呈現(xiàn)的是一種生活的狀態(tài)。

　　模式創(chuàng)新

　　加盟商總部直接供貨共享一個(gè)庫(kù)存

　　方建華的具體方法是,對(duì)200家實(shí)體店的加盟商提供“0加盟費(fèi)、0庫(kù)存、0軟裝”支持,幾十平方米的小店,品牌直接供貨,和產(chǎn)品庫(kù)全部同步,沒(méi)有了中間商。同時(shí),款式和價(jià)格也是線上線下同步更新。服裝吊牌上只有二維碼,掃碼才能獲得價(jià)格,店內(nèi)支持現(xiàn)金支付,也支持手機(jī)支付。消費(fèi)者可以選擇在家等快遞,也可以現(xiàn)場(chǎng)拿到商品帶回家。店主登錄下單系統(tǒng),可以迅速補(bǔ)貨,同時(shí)能夠做到15天換新,銷售不好的貨款可以及時(shí)換下來(lái)。店主需要做的就是找到合適的位置,自己供付店鋪?zhàn)饨?招聘店內(nèi)人員,其它的都由品牌商負(fù)責(zé)。

　　目前茵曼已經(jīng)開(kāi)了五家門店均是加盟制度,并預(yù)計(jì)在2016年投放1億元開(kāi)展門店,達(dá)到“千城萬(wàn)店”的愿景。

　　在方建華看來(lái),支撐這個(gè)龐大計(jì)劃的核心是在供應(yīng)鏈支持門店的供貨模式。

　　“傳統(tǒng)品牌采取的是省代市代模式,利益流失快,每年舉辦訂貨會(huì),無(wú)法做到共享庫(kù)存。而茵曼經(jīng)過(guò)多年來(lái)的布局,已經(jīng)能做到只有一個(gè)庫(kù)存,所有的門店都共享這一個(gè)庫(kù)存,由品牌直接發(fā)貨。”

　　方建華表示,為了打造這個(gè)支撐起門店供貨模式的供應(yīng)鏈,茵曼從2012年開(kāi)始,花費(fèi)了50%的精力投入到這里,而這個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也讓其他服裝電商一時(shí)難以超越跟上茵曼的O2O步伐。

　　門店不看銷售看服務(wù)店主業(yè)績(jī)與粉絲綁定

　　“電商的優(yōu)勢(shì),要么是商業(yè)模式在創(chuàng)新,要么是有好的資源、好的店鋪,所以我們需要發(fā)現(xiàn)自身的特色在哪里,核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。”這是決定重新開(kāi)線下門店時(shí),方建華不斷反問(wèn)自己的問(wèn)題。

　　最終方建華得到的答案是粉絲。茵曼主打“慢生活”的理念,隨后將“慢生活”的理念推廣出去,讓更多的人知道這個(gè)理念,并逐步成為茵曼的粉絲,繼而讓產(chǎn)品成為粉絲與品牌之間文化溝通的橋梁。“所以茵曼的創(chuàng)新商業(yè)模式是,門店不看重銷售,最看重服務(wù)。每位店主的目標(biāo)是服務(wù)好用戶,讓認(rèn)同品牌文化的用戶成為粉絲,并綁定在店主的門下,以后該粉絲的每一次消費(fèi),店主都能夠得到相應(yīng)的提成。粉絲也可依照店主的服務(wù)態(tài)度來(lái)選擇是否解除綁定。”

　　匯美集團(tuán)副總裁蔡穎表示,“千城萬(wàn)店”將來(lái)更多的是一個(gè)社群的打造,我們告訴店主的是要讓更多的人來(lái)你店里,認(rèn)可你的店鋪與服務(wù),如果你綁定的粉絲越多,收益必然越多。我們的核心就是把產(chǎn)品交易過(guò)程變成了粉絲交易過(guò)程,這顛覆了傳統(tǒng)店鋪理念。