奢侈品牌：管理品牌形象

　　一旦樹立了品牌的價值主張，便等于鋪開了品牌的價值網絡，接下去就要圍繞著這一品牌醞釀一套量身定制的戰略，讓品牌去成長、壯大。于是，奢侈高端品牌管理下一個非常重要的能力就是管理品牌形象。在這方面，路易威登重新激活經典花色圖案Monogram便是個非常值得借鑒的案例。

　　1896，喬治·威登為了紀念離世四年的父親路易·威登(Louis Vuitton)，取父親姓名的首字母“LV”創造出Monogram圖案。這在當時是革新之舉，是法國現代設計崛起的象征之一。Monogram圖案由花朵和字母圖案組成，至于這一設計究竟來源于新哥特風格，還是受到日本趣味(Japonisme)的影響，尚無定論。威登家族的宅邸或許也給喬治帶來了靈感。如今，Monogram無論是名稱還是圖案都已為人所熟知，成為路易威登品牌的標識。

　　作為160周年紀念的一部分，路易威登邀請了六位攝影師與藝術總監參與到“致敬Monogram”項目，包括Karl Lagerfeld，Frank Gehry，Cindy Sherman，Marc Newson，Christian Louboutin以及Rei Kawakubo等人。六位大咖的創意十分顛覆，令人瞠目。

　　其中，被稱為“老佛爺”的卡爾·拉克菲爾(Karl Lagerfeld)設計了一套拳擊設備。在卡爾看來，越來越多的女性(當然還有男性)開始迷上拳擊運動。這也是一項花費高昂的運動，于是卡爾·拉克菲爾設計了這款內裝一個拳擊沙袋的巨大行李箱，并還想設計一個以此構思為靈感的手提包;并且在款式上擁有不同大小的規格，可以拎著去拳擊場。

　　“這是一個非常杰出的案例，它告訴我們應該如何去管理品牌形象，要有意識地去控制品牌的形象，并且過一段時間，將它重新激活一遍，讓它迸發出新的活力。”米歇爾·古澤茲點評道。

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　　2014年開始中國奢侈品市場開始放緩，不少人對奢侈品市場預期并不樂觀。美國著名管理咨詢公司科尼爾(A.T. Kearney)認為中國奢侈品市場已經進入成熟期，有約11-15個奢侈品牌入場，中國仍然是奢侈品眼中會“發光發亮”的地方。

　　A.T.Kearney全球零售發展指數報告顯示，分別針對各個國家和地區奢侈品進場情況，從進場品牌數量來劃分“成熟”、“中間”、“新興”三大市場。其中中國、巴西、科威特、馬來西亞、俄羅斯、沙特阿拉伯被列入到成熟市場，約有10-15個品牌會進入;其次，印度、墨西哥、約旦、哥倫比亞等被列入“中間市場”，約有6-10個品牌會進入;而智力、斯里蘭卡、烏拉圭等被列入“新興市場”，約有5個品牌進入。

　　研究報告稱“新興市場”對于品牌而言相當重要，因為這些地區占全球奢侈品市場的30%，從奢侈品市場策略來講，“新興市場”則需要品牌重點克服最初進入市場困難，但從長遠來講，獲得更大的利益。而對于中國等國家的“成熟市場”，品牌在市場經驗風險較低，但面對各種競爭則相對激烈。對“中間市場”來講，品牌需要塑造積極的品牌形象，并準備隨時抓住機會成為頂級品牌。