男裝細(xì)分啟示錄（二）：抓準(zhǔn)客群

　　細(xì)分宣言：抓準(zhǔn)特殊人群需求

　　肥佬也潮裝

　　提到大碼男裝總是會不由自主地貼上土氣的標(biāo)簽，廣東人甚至把這些服裝叫做肥佬裝。大碼男裝的概念在主流市場上似乎是缺失的，更別提大碼潮款，這樣的市場空白，讓郭祥毅決定把大碼男裝做得潮起來。2012年3月，大碼男裝潮牌胖胖星球上線。

　　在此之前，郭祥毅和很多賣家一樣，把消費群鎖定在大眾市場，做的是韓版男裝的生意。和女裝不同，消費者對男裝品牌的依賴度強，有先天的知名度很重要，隨著2009年開始，越來越多的品牌商入駐天貓，加上，韓版同質(zhì)化越來越嚴(yán)重導(dǎo)致競爭白熱化，郭祥毅發(fā)現(xiàn)自身的競爭力明顯不足。

　　“一方面因為環(huán)境的原因，專做大碼機會比較多一些。那時候我們認(rèn)為整個日本、臺灣、韓國、大陸甚至整個亞洲并沒有品牌專注做大碼，所以我們想要填補這塊空白。”郭祥毅說。上線7個月，胖胖星球就排到了大碼類目的第一，去年銷售額達到5300萬元。

　　從韓版爆款起家

　　在決定了轉(zhuǎn)做大碼男裝潮牌后，郭祥毅最先考慮的是如何將之前做韓版男裝的經(jīng)驗和資源與潮牌大碼男裝相匹配。手頭沉淀的資源包括合作的工廠和設(shè)計師，以及多年的韓版男裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗，從韓版風(fēng)格切入大碼男裝市場成了水到渠成的選擇。“那時候做大碼第一件事情就是把韓版賣得好的，流行的爆款拿去放大修改，直接給原本就有合作的加工廠生產(chǎn)。”彼時競爭對手只有兩三家，也沒有強勢品牌的出現(xiàn)，胖胖星球生存的第一步算是順利完成。

　　然而，事實上，在供應(yīng)鏈的磨合方面并沒有郭祥毅想得那么簡單。最初，他所合作的那些韓版男裝加工廠無法適應(yīng)，需要品牌主導(dǎo)性地調(diào)整，包含面料的選擇，每一次的試版需要一再修改，以及進行成本核算。比如，大碼男裝的使用面料跟大眾潮牌男裝有所不同。“胖子喜歡穿彈力的，要盡量選擇彈力的褲子，褲襠的部分，胖子半蹲就很容易蹦開，褲子不耐穿，而且如果想要衣服要耐洗，印花不能選擇太大，要透氣。”郭祥毅說。因此在面料款式的選擇上，他需要去做相應(yīng)的市場調(diào)研和測試，公司十幾個男性胖子就成了首批試穿調(diào)研對象。另外，雖然韓版爆款之前有設(shè)計紙樣，但是大碼的具體尺碼并沒有標(biāo)準(zhǔn)，這又是需要一輪縮放的試驗，比如放到什么程度是2xl，什么程度是3xl。

　　除此之外工廠在生產(chǎn)的過程中碰到最大問題是成本的估算。大碼男裝的面料成本和工人的人工成本都和之前不同。工人做一件大碼衣服的時間是做一件小碼衣服的兩倍，而一件簡單的印花T恤，用同等的面料、相同的工廠來做加工，大碼成本可能要高出30元左右。因此胖胖星球的客單價也略微高于一般韓版男裝店鋪，夏季的客單價在180元左右，冬季是260~270元。

　　郭祥毅介紹目前有20多家合作工廠。合作的方式并不會把很多貨集中在一個工廠，比如說牛仔褲就兩家，羽絨服、棉衣、襯衫，T恤印花等各種不同類別的廠家大概各有2、3家。“這樣會專業(yè)一些，比如我們牛仔褲找新塘、順德牛仔褲工廠，至少我們找的都是國內(nèi)二線的品牌甚至是一線品牌的加工廠。”

　　“熊族”突破口

　　漫天打廣告的營銷突破對于大碼男裝似乎不太奏效，通過一般的渠道大面積的廣告轉(zhuǎn)化率很低，如何去鎖定這部分精準(zhǔn)人群?胖胖星球一開始做的是搜索、直通車優(yōu)化。直通車廣告以精準(zhǔn)詞和關(guān)鍵詞為主，抓準(zhǔn)大碼男裝、大碼T，加肥加大這幾個關(guān)鍵詞。再加上站外引流部分，這部分的流量是相當(dāng)可觀的。郭祥毅解釋有個族群叫“熊族”，一般形容身材厚實的同性戀族群。“他們一般都是胖的男性，群體又非常封閉，但是他們互相之間的聯(lián)系度非常高，比如說在微博的社群里面，1個社群就是2000~3000人。顯而易見，“熊族”里面的每個人都是店鋪的目標(biāo)客戶，所以一開始CRM團隊就專攻這個群體。“我是店鋪的模特，我的身份也是熊，就通過QQ、微博把我打入群里，再進行產(chǎn)品的推廣。”郭祥毅說。

　　針對這部分客戶群，郭祥毅還對客服進行訓(xùn)練。每一次上新之前，產(chǎn)品部就會組織一次尺寸的培訓(xùn)。他要求客服要勇于向客人推薦尺寸，只要客人報出身高體重，就能專業(yè)判斷尺碼，而不是要求客人自己去量衣服尺寸。

　　目前，胖胖星球的購買人群以一線城市為主，其中北方客人比較多，比如北京、天津、哈爾冰、青島客人就非常多，因為北方人個頭較大。所以，郭祥毅說店鋪的秋冬款為了配合北方的天氣上新也會提早一些。為了滿足一線城市男性對于潮流的需求，全年都有設(shè)計主題，比如說格子、黑白、情侶等各個主題元素。由品牌部門來主導(dǎo)，設(shè)計生產(chǎn)部門來配合生產(chǎn)制作。

　　60%復(fù)購率的生意

　　因為供需不平衡，只要產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)大碼男裝的重復(fù)購買率是非常高的。為此。胖胖星球成立獨立的CRM部門，目前有6人專門維護客戶關(guān)系。目前DSR評分三個4.9分，復(fù)購率60%以上。郭祥毅舉例，首先，一方面男胖子一般心寬體胖不會多計較，另一方面客戶從購買商品到商品到手中間共會收到6條短信，可以實時跟蹤貨品的狀態(tài)。店鋪在增加客戶粘性方面還做了很多嘗試，店鋪有16個QQ群，2萬多個會員。定期會舉辦胖模大賽，并且在一線城市例如上海、北京等地召開兄弟會，與用戶互動起來，當(dāng)然，兄弟會的召開也在為以后開線下店打下基礎(chǔ)，進行數(shù)據(jù)的搜集。

　　目前胖胖星球也在做020的嘗試，在臺灣開了5家店進行測試經(jīng)營。“因為我對臺灣的情況比較了解，明年會在大陸開線下店，不過每個城市地域不一樣，會考察開在哪里比較好，先進行會員數(shù)據(jù)搜集，因為一個地域的胖子也不會這么多，難度肯定會有。”