品牌鞋服“大店模式”從“波谷”起錨起航

　　歷經(jīng)一段時(shí)期的調(diào)整，鞋服行業(yè)逐漸從低迷中走出，更有不少品牌再啟“大店模式”，借此從“波谷”中起錨。

　　日前，特步運(yùn)動(dòng)亞洲最大體驗(yàn)店在長(zhǎng)沙羅亞大廈開業(yè)，整個(gè)店鋪面積超過(guò)2000平方米;此前，西域駱駝首家體驗(yàn)店也在石獅開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天就做到了18萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī);與此同時(shí)，包括諾奇、戰(zhàn)狼世家在內(nèi)的多家本土企業(yè)也在籌劃體驗(yàn)店的布局。

　　值得關(guān)注的是，在鞋服品牌紛紛放慢自身擴(kuò)張步伐的時(shí)候，特步等布局體驗(yàn)店的動(dòng)作再度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，在“渠道為王”的經(jīng)營(yíng)策略捉襟見(jiàn)肘時(shí)，一種新的零售業(yè)“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;正在悄然崛起，而這種新的模式或?qū)檎麄€(gè)行業(yè)的復(fù)蘇帶來(lái)助推力。

　　5月31日，特步運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)店在長(zhǎng)沙黃興路西羅亞大廈開業(yè)。據(jù)記者了解，這是特步在亞洲開業(yè)的首家品牌體驗(yàn)店，整個(gè)店鋪面積超過(guò)2000平方米。該店分為三層，一層為專業(yè)產(chǎn)品區(qū);二層為男、女產(chǎn)品區(qū);三層為童裝和主題產(chǎn)品區(qū)。整個(gè)體驗(yàn)店產(chǎn)品包括跑步、校園、都市等多個(gè)系列，超過(guò)2000款(SKU)，可以使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　另外，各層的休閑區(qū)為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)舒適愜意的休息場(chǎng)所，使消費(fèi)者在購(gòu)物同時(shí)可以享受到休憩、娛樂(lè)等放松項(xiàng)目。其中，店內(nèi)全新AR互動(dòng)區(qū)，更是采用風(fēng)靡全球的人機(jī)交互技術(shù)，讓虛擬和現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)為消費(fèi)者帶去十足的科技感。

　　特步品牌總監(jiān)郭軼喆在接受記者采訪時(shí)解釋說(shuō)，體驗(yàn)店會(huì)發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的渴望，能給消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化一站式服務(wù)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，去審視企業(yè)自己的品牌訴求和產(chǎn)品服務(wù)。“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)店的目的不僅僅是賣產(chǎn)品，而是讓每一個(gè)進(jìn)店顧客享受品牌的文化氛圍，成為特步文化的認(rèn)同者和推動(dòng)者。”

　　郭軼喆表示，特步關(guān)注產(chǎn)品時(shí)尚專業(yè)性的同時(shí)，越來(lái)越聚焦于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)，因此，特步希望以這種體驗(yàn)店的形式為消費(fèi)者帶去非一般的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者感受特步的品牌文化，也讓購(gòu)物成為一種真正的享受。

　　這樣的觀點(diǎn)在很多試水大店體驗(yàn)的企業(yè)身上得到認(rèn)同，“我們給消費(fèi)者打造的體驗(yàn)概念是，讓他們?cè)诖┲饔蝰橊劦囊路r(shí)，能夠感覺(jué)置身于品牌之中，認(rèn)為自己是獨(dú)一無(wú)二的。”西域駱駝零售總監(jiān)竇偉告訴記者，服裝企業(yè)越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心體驗(yàn)，這是服裝行業(yè)應(yīng)該要走的一條突破之路，正是消費(fèi)者越來(lái)越高的要求在逼著這個(gè)行業(yè)朝著更注重消費(fèi)者心理感受的方向發(fā)展。

　　戰(zhàn)狼世家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馮莉近期也在為該公司將要開設(shè)的體驗(yàn)店選址，“第一家體驗(yàn)店應(yīng)該會(huì)開在廈門，計(jì)劃面積是2000平方米左右。我們體驗(yàn)店的三大主要功能是服裝展示、服務(wù)VIP及儲(chǔ)備人才。”馮莉介紹，除了常規(guī)的咖啡廳等休閑娛樂(lè)區(qū)域，這家體驗(yàn)店還將特設(shè)消費(fèi)者信箱，有創(chuàng)業(yè)想法的年輕顧客都可以把自己的想法投到這里，戰(zhàn)狼世家會(huì)從中有選擇性地進(jìn)行扶持，或者挖掘一些儲(chǔ)備人才。

　　“我們的消費(fèi)群體主要是大學(xué)畢業(yè)生或者初入社會(huì)的年輕白領(lǐng)，我們想通過(guò)這樣的體驗(yàn)店與這些消費(fèi)者形成一種互動(dòng)，讓消費(fèi)者與品牌零距離接觸。”馮莉介紹。

　　布局大店 注重消費(fèi)體驗(yàn)

　　業(yè)界人士表示，現(xiàn)今，體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)店的出現(xiàn)與品牌發(fā)展階段是緊密相連的。按照品牌的發(fā)展層次來(lái)看，當(dāng)品牌有了一定時(shí)間的沉淀，具備了相對(duì)可識(shí)別的風(fēng)格與態(tài)度的時(shí)候，它就會(huì)往“體驗(yàn)店”的層面發(fā)展。

　　從目前來(lái)看，開設(shè)體驗(yàn)店是一個(gè)風(fēng)潮，但這說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻并不簡(jiǎn)單。

　　竇偉認(rèn)為，鞋服企業(yè)開體驗(yàn)店，應(yīng)該避免盲目拼湊，“企業(yè)要避免生硬地把各個(gè)模塊拼湊在一個(gè)門店里，而沒(méi)有把點(diǎn)串成線，從而形成靈魂。體驗(yàn)店里的每個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)都應(yīng)該讓顧客覺(jué)得這就是某個(gè)品牌的專屬。”

　　在竇偉看來(lái)，很多企業(yè)缺乏對(duì)顧客內(nèi)心深處體驗(yàn)的追求，不去注重顧客的感受，而是一味地教店員怎么樣去賣衣服、怎么樣利用語(yǔ)言技巧去打動(dòng)顧客，其實(shí)真正的顧客價(jià)值不是用來(lái)搞定的，而是用來(lái)追求的。

　　業(yè)內(nèi)人士呂夢(mèng)龍則認(rèn)為，本土鞋服企業(yè)在品牌和渠道上早已高度成熟，開設(shè)大型體驗(yàn)店更多是想在行業(yè)中引領(lǐng)消費(fèi)模式潮流，特別是在倡導(dǎo)引領(lǐng)消費(fèi)者潛在消費(fèi)習(xí)慣方面，制造輿論的用意遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際銷售意義，如此壯觀的大店在終端就是一個(gè)活脫脫的廣告，從品牌企業(yè)的角度來(lái)看，這樣一個(gè)大店運(yùn)營(yíng)成本肯定低于高昂的廣告投放，而且能做店招能做銷售，一舉兩得。

　　“體驗(yàn)店不一定要在面積上追求大，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的迅猛發(fā)展讓百貨、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者、品牌商看到了電商平臺(tái)的厚積薄發(fā)，也促使著其對(duì)原有的商業(yè)模式進(jìn)行改革，即使小店也可以聯(lián)合線上線下做足體驗(yàn)，關(guān)鍵在于你愿意花多少心思去引起消費(fèi)者的共鳴。”獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛說(shuō)，“除了讓消費(fèi)者進(jìn)入店鋪就有如臨戶外的體驗(yàn)，我們是否可以在相關(guān)運(yùn)動(dòng)區(qū)放置國(guó)內(nèi)及國(guó)外知名活動(dòng)景點(diǎn)的手繪圖與說(shuō)明書，以及戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者享受美好戶外生活的圖片記錄?當(dāng)然也要有本周或者近期相關(guān)品牌俱樂(lè)部組織的出行活動(dòng)召集，并可接受現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名或者線上報(bào)名。這樣才能打通購(gòu)物與出行的壁壘，讓消費(fèi)者盡情融入到戶外生活中。”

　　業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷人士陸遙認(rèn)為，無(wú)論大店還是小店，除了從硬件上追求體驗(yàn)訴求外，大店的定義其實(shí)是很靈活的，“比如在北京，企業(yè)可以做一個(gè)1000平方米的大店，在晉江，我們可以規(guī)劃小一點(diǎn)面積的，總之，一切還是要將店鋪坪效放在首位。舉個(gè)例子，你在一個(gè)區(qū)域本來(lái)有10家小店，現(xiàn)在如果一個(gè)大店可以產(chǎn)生與10個(gè)小店一樣甚至更高的利潤(rùn)效益，你會(huì)選擇哪種渠道模式呢?大店的管理肯定更為集中，不僅適合零售管控也更適合品牌形象的集中展示。”

　　體驗(yàn)店特別為消費(fèi)者開辟“T臺(tái)”式試衣區(qū)。

　　“體育用品最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，而今年將是集團(tuán)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，長(zhǎng)沙店只是起點(diǎn)，未來(lái)將在全國(guó)布局更多的體驗(yàn)店。”5月31日，特步的亞洲最大體驗(yàn)店開業(yè)時(shí)，特步總裁丁水波直言。

　　2008年開始，隨著全球金融危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)酵，全球經(jīng)濟(jì)不景氣的陰霾籠罩著各行各業(yè)，紡織服裝行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可謂首當(dāng)其沖，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫(kù)存，關(guān)店潮在各個(gè)鞋服品牌中輪番上演。

　　在重重壓力之下，鞋服企業(yè)紛紛打起了轉(zhuǎn)型“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，企業(yè)發(fā)展模式從批發(fā)型的“渠道模式”轉(zhuǎn)向了以零售為導(dǎo)向的“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;，更加注重終端店鋪帶給客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。“消費(fèi)者的購(gòu)物規(guī)則在改變，我們的營(yíng)銷思路也要隨之改變。”丁水波分析說(shuō)，多元化、多渠道的發(fā)展方向，只要合理利用，勢(shì)必能促進(jìn)企業(yè)邁向一個(gè)全新高度，而體驗(yàn)店的開設(shè)，或許會(huì)成為特步實(shí)現(xiàn)目的的良好開端。

　　“零售轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷導(dǎo)向要求我們更加注重與顧客之間的情感溝通。”丁水波曾不止一次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)于品牌粘度和忠誠(chéng)度的作用更為直接和有效。

　　據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)如特步、利郎等一線鞋服企業(yè)已經(jīng)在逐步試水體驗(yàn)式消費(fèi)并且取得了不錯(cuò)的效果，現(xiàn)在，更是有越來(lái)越多鞋服品牌企業(yè)開啟體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)之路，“體驗(yàn)為王”的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　丁水波認(rèn)為，鞋服企業(yè)近來(lái)紛紛開體驗(yàn)店，體現(xiàn)了行業(yè)最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。“通過(guò)這幾年來(lái)的努力，不少企業(yè)已經(jīng)成功消化了大部分的庫(kù)存，代理商、加盟商的信心也在回升，行業(yè)的總體利潤(rùn)也在上升。”丁水波說(shuō)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)竇偉介紹，西域駱駝不少代理商、經(jīng)銷商來(lái)石獅參觀過(guò)體驗(yàn)店之后，都非常有信心和興趣加盟，接下去，該公司將從零售體系方面加大對(duì)代理商、經(jīng)銷商的支持力度，在全國(guó)鋪開體驗(yàn)店的開設(shè)。

　　“開這種體驗(yàn)店，最關(guān)鍵的是統(tǒng)一的理念和服務(wù)，我們將會(huì)有一整套標(biāo)準(zhǔn)化的指南，輸出到代理商、經(jīng)銷商那邊。”竇偉告訴記者，在現(xiàn)在的行業(yè)背景下，鞋服企業(yè)再去開設(shè)大型的旗艦店并不是很有必要，這幾年，鞋服企業(yè)開始更加理性地去經(jīng)營(yíng)自己的店鋪。在以前還是賣方市場(chǎng)的時(shí)候，鞋服企業(yè)并沒(méi)有從每一個(gè)細(xì)節(jié)上去考慮消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，而現(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)該在店鋪加入更多人性化的服務(wù)，并把體驗(yàn)店當(dāng)成連鎖店的標(biāo)桿去復(fù)制。

　　“正因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展環(huán)境跟以前不一樣了，品牌不是通過(guò)砸廣告就能夠得到消費(fèi)者的‘心’，而是要通過(guò)這種潛移默化的體驗(yàn)服務(wù)，讓消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)你的店，并愿意在你的店里產(chǎn)生消費(fèi)。”馮莉表示，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三、四線城市的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸向一、二線城市靠攏，特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的如今，在流行趨勢(shì)和審美眼光方面，三、四線城市的人們已經(jīng)不像以往那樣慢人一步。所以，隨著大型SHOPPINGMALL不斷興起，當(dāng)它們開始進(jìn)駐到各級(jí)三、四線市場(chǎng)時(shí)，本土鞋服品牌的大店體驗(yàn)也是大勢(shì)所趨。

　　“渠道模式”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;。