“細分”決定男裝未來 進攻時裝業“空白區”

　　我們不能共同向前發展嗎?在原本競爭激烈的男裝貿易展會業，這個答案變成了“能”。近期舉辦的Fairchild時尚傳媒男裝峰會上，四位資深男裝展會策展人分享了他們的經驗，得出的共同結論是：通過追蹤和定位細分市場，不同的男裝貿易展會可以同期生存、繁榮發展。

　　“細分”決定男裝未來

　　“每一個展會都有它獨特DNA和觀點，”Liberty Fairs和Atrium的創始人 Sam Ben-Avraham說，“這是展會與時裝產業保持關聯的方法。我不認為男裝貿易展會市場還有留給大型公司市場空白，它反而將會是一個諸多小型展會公司并存的行業。”基于這個觀點，Ben-Avraham在去年創立了Modern Assembly—一個類行業協會的聯盟—Liberty Fairs和Agenda、Capsule、MRket等展會聯合在一起，去對抗該行業的“大個子”Project展會和其背后的MAGIC集團。他解釋道：“當你成為一個大而無當的公司，反而更難把握瞬息萬變的潮流和趨勢。每個小展會都要有自己的立場，分享一定的市場份額。最后，所有的展會聯合起來為時裝業提供更好的、更高效的展示平臺。”

　　而Project展會的主席Tommy Fazio則認為，Project更想成為一個“巨大的展示平臺將當代男裝、女裝、高級牛仔和設計師品牌都歸到同一屋檐下。”他堅稱時裝展會仍然存在巨大市場空白，比如“中上層次的美國設計師群體”。所以他在Project展會的基礎上又推出了Tents展會，將這些品牌展示給“三萬個零售商”。

　　拒絕“趕時髦”的品牌

　　Aaron Levant是Agenda展會的創始人。該展會根植于青年文化，關注活躍的運動裝、街頭時裝、運動鞋和快銷電子產品。為了保持青年文化的核心價值，Agenda拒絕了許多自有時裝發布會的品牌，那些趕時髦的品牌。“有的品牌很火，但同時臭名昭著。我認為他們的光環會很快消逝。Agenda展會上很多品牌已經有三四十年歷史了。我們關注這類品牌超過那些"一夜成名"的噱頭品牌。”但Agenda仍然接納了Adidas和Nike這樣的主流品牌，不過在這兒它們通常展示“特別的產品類目”，而不是無所不包的所有的產品線。

　　他同樣堅定地拒絕了很多有潛力的參展商。Levant說：“我認為進入的標準已經很低了，可我一年還是要拒絕大約1000個品牌的申請。不是會使用Illustrator就是設計師，那樣印刷工也可以創立一個品牌。”他始終用“個人觀點”和11年的業內經驗去剔除那些他認為“價值不大”的品牌。

　　從2007年創始至今，Capsule展會始終以“策展高度專業”的面目出現，它的對立面是那種販賣天價展位的魚龍混雜的博覽會。Deirdre Maloney是Capsule和BPMW Agency的創始人，她說：“我常常想兩個問題，一是現在的貿易展會是什么樣的，二是貿易展會應該是什么樣的。我認為它應該是產品的展示空間和品牌可以發聲的地方。”在Capsule展會上，產品擁有至高無上的地位。“我們精心策劃展覽，提供的最好設備，表明我們的立場，拒絕的品牌遠多于接納的品牌，因為我們得讓買手和媒體知道在Capsule你能找到最好的產品。那些關注產品質量，勇于產品革新的品牌。無論目前的資歷如何，在我們眼中都有可能成為下一個大品牌。”

　　以零售商為主導

　　為了提供差別化的體驗，展會主辦方都在努力傾聽零售商的建議，盡量滿足他們的需求。比如一場展會舉行多少天，通常根據零售商需要花多少時間才能將參展品牌看完來決定。在拉斯維加斯，服裝展會通常為期三天。“時長要為更好的觀展和購買體驗服務。”Fazio說，“我們的場地設置使得參觀者高效、流暢地觀看和走動，三天足夠了。”他所說的設置包括數字設備導覽、明顯的指向標，還有在展會前與零售商充分溝通，說明哪些品牌會參加，分別在什么區域。

　　展望未來，四位策展人指出時裝零售業的格局正在轉變—實體零售店將越來越少，B2C和電商越來越多。“零售店數量增長日趨放緩，”Levant說，“這個行業固化了，很多零售店關門了。尤其是那些個人或家庭經營的小型獨立店鋪;同時，我們也看到品牌在探索B2C和其他渠道。總的來說，零售業很久沒有發生什么大事件了，無論是連鎖店、獨立店、百貨公司，表現都很保守。所以對一大批亟待面向市場的新興品牌來說，零售業給予的支持力度太小了。這是一個殘酷的搶椅子的游戲，有的玩家注定要輸。很遺憾，我認為品牌會是那個輸家。”