回顧2013 服裝品牌“大洗牌”制勝環節

　　今年服裝品牌圈尤其流行一句話——終端制勝，渠道為王。在國內服裝品牌良莠不齊快速搶占市場的背景下，以及在異軍突起的網絡銷售沖擊下，服裝品牌“大洗牌”在所難免，在此過程中品牌如何靠過硬實力占得一席之地，很明顯終端是制勝環節。

　　這一年，我們見證了服裝品牌在通往精細化運作的路途上所作出的努力，品牌終端通過實體門店及虛擬技術的創新、調整，很大程度上促使以往單一化銷售向多元化、人性化，并契合消費形態的方向發展。尤其在消費市場快速革新時期，品牌紛紛發揮終端優勢把握消費者，進而以良好的品牌運作贏得市場信賴。

　　來到歲末，回顧這一年來服裝品牌在終端的提升和創新，更應細細思考多項舉措引發的市場效應。

　　門店終端

　　服裝產業時尚化程度不斷深入，人們對服飾的要求也更加注重品位，服裝品牌已成為人們追求時尚展示個性的一種象征。在服裝品牌成長和發展階段，品牌要提高業績就必須重視終端建設，把經營重點放在與消費者接觸的終端管理上。

　　門店裝飾豐富化

　　門店形象作為直觀展現形式，具有較強的視覺傳達效應，品牌通過門店裝飾可以向消費者傳達品牌文化、理念，在品牌文化被重視的消費市場，品牌通過門店展示凸顯文化內涵尤為重要。優良的門店裝飾不僅可以提高精神文明，還可以提高消費者購買欲。

　　以美特斯·邦威為例，對店面進行深度的改造。美邦提出體驗式購物概念，以“一城一文化，一店一故事”針對當地文化對店鋪進行升級改造，目前已推出6家購物體驗店。在廈門，美特斯·邦威打造的是濃郁的閩南風情;在成都環球中心，其打造的是庭院深深的寬窄巷子;在杭州延慶店，打造的是中央候車廳……其本質都是以場景體驗和文化內涵呼喚消費者的記憶，貼近消費者心靈，從而形成“文化上的異質”，擺脫形象、陳列、銷售的同質化。

　　顯然，作為一個真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“臉面”。終端形象無時無刻不在接觸消費者，其設計、貨品陳列展示、終端包裝等都是整體形象和品牌傳播的重要范疇，所以門店形象的出色設計成為吸引消費者購物的最直接形式。

　　體驗服務個性化

　　門店設計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統的視覺營銷概念。

　　而構成視覺營銷的這些要素在消費者動態的消費過程中，又以綜合的方式影響著消費者的個體體驗。而體驗服務絕不僅僅是簡單的導購服務，也不是簡單的感官享受，更多是消費者與品牌之間的互動。

　　耐克(Nike)品牌商最近在武漢推出了其在亞洲的首家體驗商店，該店以銷售新NikeID設計為主，并提供了超過100款的產品，消費者可以以他們的名字和獨特的數字設計他們的個性化產品，這將為區域市場產品和服務帶來創新消費體驗。

　　品牌要清晰地認識到，其提供給消費者的不應僅僅是服裝產品本身，而應該是一種價值觀念和生活方式，并不斷追求人們內心深處那種難于徹底滿足的欲望。同樣，服裝零售終端的體驗營銷也應當以消費者所追求的生活方式為訴求。體驗消費打破了品牌與消費者簡單的買賣關系，建立起更緊密的互動關系。

　　定制項目科技化

　　隨著消費者對服裝需求日趨呈現個性化，以及消費水平的普遍提高，服裝定制成為越來越多的消費者青睞的一種消費方式。然而傳統的服裝定制常常缺乏消費體驗，且模式單一，為此很多時尚品牌將定制與科技相結合，并以體驗式終端服務來提高消費率。

　　J. Crew在Columbus Circle分店中，設置有4臺iPad“Very Personal Stylist Service”裝置，消費者可以從iPad上取得關于服裝的搭配建議，還可以借由機上系統預約私人造型顧問服務，這些24小時待命的服裝顧問甚至可以為消費者延后關店時間或是提早開店。令人難以置信的是，這些服務由品牌免費提供。

　　倫敦男士定制鞋履品牌The Left Shoe Company科技運用的方式則較為實際，使用3D掃瞄科技測量顧客足體尺寸，工匠就可以得到極為精確的數據，量腳定做最合適的鞋子，測量尺寸之后，顧客只要指定造型、顏色和材質即可，讓尺寸測量更為精準，打造出的鞋子更合腳。

　　通過體驗和互動，定制變得不再神秘，而且更貼近消費者，這讓我們嘆服，終端門店可以發揮的作用遠超消費者的想象，這種更貼近消費者的服務才是終端門店的制勝條件。

　　虛擬終端

　　在服裝行業競爭日趨激烈的今天，許多企業管理者不知不覺陷入了營銷的漩渦。試遍了所有招數，仍發現今天的市場瓶頸難以突破，那是因為更多的企業還是停留在原始的營銷階段。而在高科技新品大放異彩的當下，服裝終端營銷也要與時俱進，尋找新的突破口。{page_break}

　　對于服裝品牌來說，吸引消費者進店彌足重要，然而如何讓這些進店的目標消費群體購買產品才是最重要的。除了店鋪終端環境的氛圍營造之外，科技手段能讓品牌更輕易鎖定自己的目標消費群體，并快速作出市場評析。

　　CRM更具指向化

　　中國服裝品牌企業數以萬計，新品牌層出不窮。服裝企業所面臨的外部環境正發生著重要變化：從產品稀缺向競爭過渡，從生產導向到市場為王，從品牌知名度塑造到客觀評估品牌溢價。在這個變遷的過程中，提高服裝企業的管理精細度變得迫在眉睫。同時，互聯網和移動終端的蓬勃發展，使品牌訊息無論是正面的還是負面的都會在第一時間被最廣泛傳遞給消費者，面對這樣的局面，品牌必須很好地把握這樣的趨勢。如今很多優秀的服裝品牌已經意識到與消費者互動交流的重要性，比如采用專業的CRM(客戶關系管理)系統加強與消費者的互動。

　　Coach作為皮包品牌，多需要與成衣進行搭配，因此店員在消費者進行選購時，除了介紹皮包材質、功能、特性等必要信息外，還為顧客提供專業性的搭配意見。銷售人員在介紹商品時，利用CRM及時為顧客提供幾種可能的搭配著裝及使用場合的建議，客觀的建議也利于店員和品牌與顧客建立起一種信任關系，這種超越了純商業的“交易”，既可以提高消費者的購買體驗，也可以提升品牌形象。

　　可見，CRM系統在對客戶關系的維護，為消費者提供個性化的消費體驗，提高消費者對品牌的忠誠度方面，發揮著巨大的作用。

　　APP應用多維化

　　說起APP，隨著智能手機的普遍應用，購物APP深入到眾多消費者的購物生活。但是，品牌一窩蜂地扎堆APP，導致多數品牌APP淹沒在移動終端之中，甚少有人使用。

　　通過總結，具有個性化、便利性服務的品牌APP才能讓消費者長期使用，對此，一些品牌商快速進行APP應用的調整和更新。

　　拿快時尚品牌來說，Gap和Banana Republic推出線上預留商品服務“Reserve In Store”，顧客可以利用手機APP預覽商品并同時預約到店試穿，在一小時之內，顧客會收到email通知預約服飾已經在指定店家準備好了，只要在24小時內到店試穿、付款，就可以節省許多血拼時間。這樣的服務可以消除網絡購物的顧慮，如尺寸不合、實品與期待不符，或是線上交易安全的問題，又可以享受到網絡購物快速瀏覽商品與無須人擠人的便利。

　　可見移動營銷與服裝品牌結合，碰撞出無限的創意火花，在服裝市場大戰中，為消費者帶來更多的品牌互動體驗，品牌體驗大幅提升，亦將成為服裝品牌市場競爭的新亮點。通過和眾多知名品牌的合作，移動APP營銷還需要遵循消費者內心需求，更互動，更個性，也更能激發參與興趣。

　　大數據分析精準化

　　大數據的來臨正在悄無聲息的改變著品牌對銷售的認識，無論從數據端的采集還是到海量數據的分析，都將以一種前所未有的方式進行。

　　僅就一家店鋪而言，經營者可以實時的看到終端店鋪的客流情況，顧客在店內的消費動線，對試銷產品的關注度，VIP的消費情況。零售分析不僅僅局限在傳統粗放的數據采集，而是采用更加主動的方式記錄終端發生的每一個因素的變動。

　　為快速對市場及消費趨勢作出預判，ZARA實體店銷售人員的職責不僅是賣產品，還要細心收集消費者的意見反饋，同時負責傳遞給上級。每天關店后，ZARA店員都要統計消費者購買率和退貨率，通過信息系統形成分析報告，再將數據傳達給總部。所有數據都可以被相關人員包括設計師、市場人員、采購、買手、管理層共同分享。市場銷售信息為設計師設計新款式提供了依據;成交量和庫存率便于總部更好地控制產品的產量，匯總后的數據幫助管理層進一步作出決策。方便的數據系統促使每個人都參與到品牌營銷、產品建設中。

　　電子商務更為ZARA收集了海量消費者的行為數據，幫助品牌作出合理的生產銷售決策。據悉，在ZARA品牌官網，消費者每點擊瀏覽一次產品，系統會自動進行記錄，其網站還會統計哪款產品的點擊量高，并記錄分析購買人士所使用的網站語言和選擇的尺碼，通過此舉品牌可以判斷出消費者的喜好、流行趨勢以及不同地域消費者的身材特點等重要信息。

　　對服裝企業而言，店鋪是所有前端工作的承載和最終檢驗的環節，店鋪數據是品牌運作所有數據匯集的樞紐和動脈，只有終端店鋪贏利，品牌才能贏利。