品牌長壽策略：品牌年輕化

　　各大品牌在近幾年的品牌年輕化策略上面層出不窮，花樣百出，讓營銷人看得眼花繚亂。如絢麗浪漫色彩和大量的時(shí)尚畫面構(gòu)成了寶馬X1的廣告，讓營銷人驚喜其定位的微妙變化的同時(shí)也抓住了無數(shù)年輕人的心，X1滿大街的亂跑也證實(shí)其巨大的成功;林書豪走進(jìn)學(xué)生宿舍的廣告讓肯德基擁有更加的健康的年輕化形象;2013年最大手筆的品牌年輕化案例非蘇寧莫屬，吳莫愁給蘇寧的廣告將品牌年起化推倒了一個(gè)極致。這些品牌年輕化其實(shí)在背后隱藏了很多戰(zhàn)略層面的秘密，只有我們仔細(xì)的品味才可以發(fā)現(xiàn)。本文將系統(tǒng)分析品牌年起化策略背后的真實(shí)意圖。

　　一、品牌年輕化策略是品牌戰(zhàn)略管理的結(jié)果，更是是品牌長壽的真實(shí)秘密

　　品牌戰(zhàn)略管理是一個(gè)過程，是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市，馬上就進(jìn)入品牌戰(zhàn)略管理過程，幾乎全面立體的進(jìn)入品牌戰(zhàn)略管理過程之中。品牌在與消費(fèi)者進(jìn)行接觸過程中方方面面的表現(xiàn)都被品牌戰(zhàn)略管理過程監(jiān)控起來。與此同時(shí)，品牌戰(zhàn)略管理對品牌的各要素在市場上面的表現(xiàn)以及消費(fèi)者的回饋全部納入監(jiān)測和評估的范疇，一旦發(fā)現(xiàn)問題，將馬上采取行動(dòng)。品牌因?yàn)樵械南M(fèi)群體老化或者新一代的消費(fèi)群體愛好改變導(dǎo)致競爭力下降是品牌戰(zhàn)略管理過程中監(jiān)測的最嚴(yán)格的內(nèi)容之一，所以品牌年輕化的策略也是對應(yīng)而生的。另一方面，從相反的角度來分析：很多品牌的消失或者經(jīng)營不善被出售，很大程度上是缺乏固定頻率的年輕化和新鮮活力，最終導(dǎo)致品牌的沒落。歸根結(jié)底這類品牌是缺乏品牌年輕化的戰(zhàn)略管理，沒有進(jìn)行或者沒有有效進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略管理過程，無法發(fā)現(xiàn)品牌老化的信號，導(dǎo)致其被動(dòng)局面的出現(xiàn)。所以品牌年輕化策略是根據(jù)戰(zhàn)略管理過程來推進(jìn)的，也是保持品牌長期存在的重要手段。

　　二、品牌年輕化策略的原因

　　固定頻率的品牌年輕化策略是勢在必行，已經(jīng)是每一個(gè)品牌都在進(jìn)行的品牌建設(shè)工作。背后的原因是什么呢?

　　首先，品牌年輕化的首要原因是現(xiàn)有消費(fèi)群體的老齡化帶來一些列的問題。品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體都隨著年齡原因不斷進(jìn)行更替，品牌需要年輕的消費(fèi)群體進(jìn)行補(bǔ)充，所以品牌也需要新鮮活力來滿足和吸引成長起來的新的消費(fèi)群體。一代人成長接觸的文化、科技等生活的方方面面都不同。這一切必然造成他們喜好與之前的群體完全不同：他們對品牌的選擇的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化!如果品牌還是一成不變的沿用舊的一套，勢必跟不上年輕一代的步伐，肯定會(huì)在新的競爭階段失去新一代消費(fèi)群體，最終會(huì)敗下陣來;

　　其次，市場環(huán)境和市場需求的變化需要品牌實(shí)施品牌年輕化策略。市場的變化瞬息萬變，如科技變化帶來的產(chǎn)品的升級，輿論觀點(diǎn)的改變導(dǎo)致對產(chǎn)品需求的銳減和流行趨勢的變化導(dǎo)致產(chǎn)品的不合時(shí)宜。類似的事情每天都在發(fā)生，品牌一旦沒有跟進(jìn)趨勢被超越或者被淘汰是早晚的事情，最典型就是諾基亞從巨人到被收購也就短短的幾年時(shí)間。

　　最后，品牌為了自身的突破需要年輕化策略。品牌經(jīng)過長期的發(fā)展，肯定會(huì)積累很多過時(shí)的理念，甚至是品牌形象。一旦這樣的情況出現(xiàn)，品牌必須實(shí)施年輕化策略來突破禁錮自己的過時(shí)的要素。很多時(shí)候國際品牌改形象和不斷推陳出新就是源于此。