運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的春天似乎仍遙不可期

　　上半年，國內(nèi)幾大體育服裝品牌的業(yè)績表現(xiàn)均不理想，“虧、跌”成了企業(yè)盈利表現(xiàn)的關(guān)鍵詞。據(jù)北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，6家上市的國產(chǎn)體育品牌凈利潤均同比下降，其中，李寧更是以虧損1.84億元做結(jié)，與去年同期的凈利4429萬元相比，已是冰火兩重天。雖然諸多服裝企業(yè)自稱中期業(yè)績已超預(yù)期，但現(xiàn)實(shí)卻是，關(guān)店數(shù)仍在增加，庫存問題依然嚴(yán)重，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的春天似乎仍遙不可期。

　　凈利普降

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年，安踏凈利潤同比下降18.7%至6.26億元。李寧凈虧損1.84億元，同比暴跌515.4%。匹克凈利潤同比減少62.5%至0.9億元。中國動(dòng)向凈利潤為0.92億元，同比下降5.2%。361°凈利潤2.1億元，以同比下滑65.5%的成績創(chuàng)行業(yè)跌幅最高紀(jì)錄。最后刊出半年報(bào)的特步，則是五年來首次錄得營收下滑，其上半年?duì)I業(yè)收入為20.98億元，同比下降19.5%;凈利潤為3.41億元，同比下跌了27.1%。

　　在整體經(jīng)濟(jì)回暖乏力、消費(fèi)者購買力不旺情況下，服裝企業(yè)們凈利下滑的日子已有兩年多，在此期間，企業(yè)為了節(jié)約成本，不得不選擇大面積關(guān)店，而今年上半年，各服裝品牌的關(guān)店數(shù)雖有減少，但數(shù)量依然巨大。李寧關(guān)店410家，安踏關(guān)店273家，匹克關(guān)店289家，361°關(guān)店601家，另外，中國動(dòng)力關(guān)店611家，是上述企業(yè)中關(guān)店最多的一家。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)盲目擴(kuò)張或造成凈利潤下降，而零售終端過少也有可能影響企業(yè)資金鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　另外，對于體育服裝品牌而言，其一直被看做是高庫存的重災(zāi)區(qū)。上半年，企業(yè)們用盡九牛二虎之力將銷庫存作為頭等大事。報(bào)告期內(nèi)，李寧的庫存從2012年底的9.19億元降至2013年中期的8.41億元。匹克的庫存從2012年底的3.9億元減少0.5億元，至3.4億元。361°的庫存也從2012年底的4.6億元減少0.2億元，至4.4億元。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，從上述數(shù)字可以看出，各品牌庫存整體下降幅度并不大。

　　遭遇海外品牌沖擊

　　當(dāng)國內(nèi)品牌紛紛將自己凈利大減歸因于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境差等客觀因素時(shí)，外國的體育品牌，在中國的一二線城市卻依然表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

　　阿迪達(dá)斯近日公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤水平較上年同期增長4.1%至1.72億歐元，“這主要得益于拉美市場以及大中華地區(qū)的表現(xiàn)，抵銷了西歐市場業(yè)績下滑帶來的負(fù)面影響”。另一組數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯今年一二季度在大中華區(qū)的銷售增速一直維持在6%左右，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)低于去年同期19%的增長率，但相較于國內(nèi)的體育服裝品牌，阿迪達(dá)斯的增長還是非常可觀的。

　　至于為何中國服裝品牌處于競爭弱勢，中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊給出解釋，品牌力弱是硬傷。“跑馬圈地、大肆擴(kuò)張已成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌近些年的真實(shí)寫照。很多國內(nèi)品牌避開在一線城市與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌直接競爭，快速布局三四線城市，形成規(guī)模優(yōu)勢。但從競爭的角度上來看，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌市場定位相對低端，品牌形象也并不強(qiáng)，難與國際品牌進(jìn)行競爭。”朱慶驊說。

　　尤其值得注意的是，這種在三四線城市野蠻生長的模式，同時(shí)也醞釀了高庫存危機(jī)。“為了進(jìn)一步搶占三四線市場，運(yùn)動(dòng)服裝品牌一方面頻繁新開門店，另一方面不斷提高產(chǎn)量以滿足新開門店的銷售需求。三四線市場在各運(yùn)動(dòng)服裝品牌的擴(kuò)張競爭中迅速飽和，門店單店效益迅速下滑，企業(yè)服裝庫存量迅速提升。”朱慶驊如此解釋。

　　另有分析人士指出，中國體育服裝品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，在功能或者設(shè)計(jì)上缺乏獨(dú)特的創(chuàng)新，這也是本土體育品牌力弱的又一表現(xiàn)，同時(shí)也加劇了國內(nèi)品牌間的競爭。“國內(nèi)很多體育品牌都根植于‘80后’最活躍的一代，一直以來，它們迎合的都還是曾經(jīng)的‘80后’群體，四五年一直一個(gè)樣。企業(yè)們不知道的是，追求時(shí)尚、多變、個(gè)性的‘90后’已漸成社會(huì)消費(fèi)主力，他們所喜歡的已經(jīng)直接影響服裝市場的走向。”

　　據(jù)北京商報(bào)記者觀察，近年來，快時(shí)尚品牌正在成為市場新寵，優(yōu)衣庫、H&M等品牌在中國大地上遍地開花。在此壓力下，國際體育大牌都很無奈，耐克在6月30日結(jié)束的2013財(cái)年中，其大中華地區(qū)收入同比下降5%。

　　而為了爭奪市場，耐克也已推出部分產(chǎn)品嘗試拓展中國的三四線市場。“因?yàn)榇饲八闹饕袌龆嘣谝欢€城市，一旦它的渠道往下做，又將是一個(gè)新的增長機(jī)會(huì)。”一業(yè)內(nèi)人士介紹說。很顯然，這對于國內(nèi)體育品牌又提出了新的挑戰(zhàn)。

　　本土體育品牌回暖遙不可期

　　在半年報(bào)刊發(fā)后，企業(yè)們都很樂觀，安踏及李寧公司均表示，行業(yè)最艱難的時(shí)期已過去，渠道已經(jīng)開始逐漸恢復(fù)信心。

　　但另一方面，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，目前幾大巨頭的渠道改革都還在陣痛期，在內(nèi)有同質(zhì)化嚴(yán)重的國內(nèi)品牌競爭、外有國際大牌沖擊的雙面夾擊下，截至2015年整個(gè)行業(yè)恐怕都很難走出谷底。

　　朱慶驊進(jìn)一步分析說，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場仍處于供過于求的狀況。“雖然借助電子商務(wù)和線下大力度的打折促銷服裝銷量有所提升，但這也伴隨著售價(jià)的下滑。整體來看，運(yùn)動(dòng)服裝品牌去庫存化的壓力仍然較大。當(dāng)前國內(nèi)體育服裝品牌正處于去庫存化、供銷體系整理、渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的階段。未來行業(yè)的回暖取決于各商家的去庫存成果以及市場終端需求的恢復(fù)狀況。”

　　其實(shí)，這段行業(yè)陣痛期對于本土體育服裝品牌而言并非不是件好事。有業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，農(nóng)村包圍城市，國內(nèi)品牌們可以在小城市摸透市場規(guī)律，積累一定的資本，進(jìn)而加大在款式設(shè)計(jì)、功能研發(fā)等方面的投入，再回頭轉(zhuǎn)向一二線市場不失為一個(gè)好出路。