晉江服裝電商新品牌突圍之路難行

　　近日，在天貓新風(fēng)尚秋冬新品發(fā)布活動(dòng)中，晉江的電商品牌PINLI排在了“知名男裝”第一順位。對(duì)于一個(gè)電商新品牌來說，這是一個(gè)不小的鼓舞。從今年年初，作為PINLI品牌的創(chuàng)立者，品碩貿(mào)易公司就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，公司運(yùn)營重心從“立舞尚品”轉(zhuǎn)移到定位更為高端的“PINLI”品牌。

　　實(shí)際上，從淘寶的“流量紅利”過去后，晉江電商品牌的境遇有些尷尬：隨著更多的品牌深度介入互聯(lián)網(wǎng)，電商品牌們明顯感到了壓力，加之產(chǎn)品同質(zhì)化、同款化嚴(yán)重，品牌的發(fā)展遭遇了瓶頸。而定位以及產(chǎn)品更為高端的品牌化走向，成為它們的突圍路徑。

　　2012年之前，電商品牌經(jīng)歷了迅速擴(kuò)張的好時(shí)光。2011年，品碩貿(mào)易公司的自主品牌———“立舞尚品”正式上線。該品牌上線后在幾個(gè)月期間就穩(wěn)占淘寶男裝類前50名。到2012年，立舞尚品在天貓上的銷售額做到了數(shù)千萬元。雖然品類與款式并不突出，但較低的價(jià)格與天貓流量的紅利，助推了立舞尚品迅速成為晉江電商品牌的佼佼者。

　　與所有初創(chuàng)的電商品牌一樣，立舞尚品上線之初，銷量寥寥無幾。即便每款產(chǎn)品只生產(chǎn)一兩百件，品碩貿(mào)易公司總經(jīng)理鄧有駿依然為銷路發(fā)愁。無奈之下，他決定通過聚劃算打開銷路。

　　在團(tuán)購活動(dòng)的推動(dòng)下，立舞尚品以驚人的速度在電商領(lǐng)域嶄露頭角。與此同時(shí)，一批類似立舞尚品的線上品牌試圖紛紛跟隨，七匹狼、九牧王、GXG、馬克華菲等線下品牌紛紛試水電子商務(wù)。到了2012年下半年，鄧有駿便感覺到市場的風(fēng)向開始改變了。

　　“傳統(tǒng)線下品牌占用了線上的許多資源，加上整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，從去年下半年起，我們發(fā)覺形勢不對(duì)，已經(jīng)開始著手調(diào)整。”鄧有駿稱，“對(duì)于立舞尚品品牌，我們沒有備太多庫存，希望通過收縮規(guī)模來適應(yīng)市場。”

　　同樣發(fā)生變化的，還有位于廈門的斯波帝卡。這家公司在2012年做到了2億元左右的銷售額，但近兩年，隨著人工與物料成本的不斷上漲，其奉行的低價(jià)策略已無法維持品牌的持續(xù)經(jīng)營。

　　在做電商品牌之前，斯波帝卡的CEO吳詩輝擁有一家外貿(mào)工廠，在金融危機(jī)前曾為奢侈品牌代工，而后進(jìn)入淘寶做自主品牌。被稱為以“寶馬”的品質(zhì)做襯衣的斯波帝卡，差異化的競爭在于同樣是低價(jià)，但產(chǎn)品的面料和品質(zhì)都為上佳的。

　　為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的競價(jià)規(guī)則，吳詩輝不得不將產(chǎn)品的定價(jià)長期保持在一個(gè)相對(duì)較低的水平，但在成本不斷上升的同時(shí)，其只能通過降低產(chǎn)品的面料質(zhì)量，來保持相對(duì)的毛利率。

　　但到了2012年，隨著更多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入淘寶，斯波帝卡銷售受到更大的沖擊。吳詩輝意識(shí)到?jīng)]有品牌積淀造成的議價(jià)能力不足是斯波帝卡的硬傷，企業(yè)必須調(diào)整策略，例如提高客單價(jià)，例如開發(fā)更多的新品，來打造自己的品牌，而非陷入低價(jià)競爭的死循環(huán)。

　　對(duì)此，淘寶這樣的平臺(tái)也在發(fā)生變化，引導(dǎo)賣家往開發(fā)新品、打造品牌內(nèi)涵的方向，去調(diào)整自己的戰(zhàn)略。格男仕CEO吳志超舉例說，淘寶過去通常以“人氣+銷量”的權(quán)重來排序，導(dǎo)致許多電商品牌以打造“爆款”為主，通常是一款衣服好賣，企業(yè)所有的資源便向那款服裝傾斜，沒有花大力氣去開發(fā)新品。

　　目前，淘寶排序規(guī)則發(fā)生變化，對(duì)新品的搜索權(quán)重會(huì)增加———這在鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新的同時(shí)，也意味著過去“流量紅利”的時(shí)代已結(jié)束。

　　快速試錯(cuò)的“預(yù)售”

　　事實(shí)上，隨著傳統(tǒng)品牌大舉向線上擴(kuò)張，消費(fèi)者的選擇面越來越寬。不僅是立舞尚品，大量晉江電商品牌都感受到了來自傳統(tǒng)與線上品牌的兩面“夾擊”。

　　“精準(zhǔn)的定位很重要。”鄧有駿認(rèn)為，如今電商品牌“同質(zhì)化”嚴(yán)重，有一大部分甚至已經(jīng)是“同款化”，要在激烈的競爭局勢中突圍，就要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。今年，品碩貿(mào)易將重心放在高端品牌PINLI的打造戰(zhàn)略上，目前，公司旗下PINLI品牌由鄧有駿親自來操盤。

　　對(duì)于新品牌“PINLI”而言，鄧有駿希望通過提升產(chǎn)品格調(diào)，使產(chǎn)品款式快速翻新來提升品牌核心競爭力。“我們需要為顧客設(shè)置‘鬧鐘’，告訴他每到一個(gè)時(shí)間點(diǎn)就會(huì)有新品上線。”鄧有駿說道，慢慢地，顧客會(huì)形成定期瀏覽新品的習(xí)慣。正因?yàn)榇耍c立舞尚品相比，PINLI新品上新頻率會(huì)更高。

　　鄧有駿坦言，“高頻率上新品”對(duì)PINLI來說確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。“試想一下，高頻率的上新意味著供應(yīng)鏈需要快速試錯(cuò)，但眼下，傳統(tǒng)的服裝工廠較難滿足線上快速反應(yīng)的需求。”

　　在傳統(tǒng)制造業(yè)，品牌每年舉行二到四次訂貨會(huì)，工廠只需在每季上新之前交貨即可。但到了互聯(lián)網(wǎng)，工廠常常被要求臨時(shí)生產(chǎn)5款產(chǎn)品，每款一兩百件，一旦好賣再進(jìn)行追單。

　　如何讓工廠從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式跳出，打造新的快速供應(yīng)鏈，是晉江電商品牌普遍面臨的困惑。

　　在不斷磨合中，鄧有駿逐漸摸索出了一些規(guī)律：“工廠做一批產(chǎn)品的時(shí)間很短，往往一周就能做出來，關(guān)鍵是前期的研發(fā)節(jié)奏和生產(chǎn)排班是否合理。”鄧有駿稱，“工廠的生產(chǎn)計(jì)劃一個(gè)月定一次，我們只要提前一個(gè)月把需求提供給工廠就行。”理想的狀態(tài)下，PINLI從下生產(chǎn)訂單到上線銷售的周期可以控制在一個(gè)月內(nèi)，這其中不包括面料儲(chǔ)備的時(shí)間。

　　只是，傳統(tǒng)的工廠往往習(xí)慣了按部就班的流程，它們很難完全適應(yīng)線上的銷售節(jié)奏。這種情況下，鄧有駿希望通過“預(yù)售”的模式緩沖貨期的不確定性。

　　在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，PINLI會(huì)將一些款式的圖片放在網(wǎng)上，由顧客投票，并以一個(gè)折扣進(jìn)行預(yù)售。對(duì)于那些受歡迎程度高的款式，PINLI經(jīng)過預(yù)測后會(huì)提前做好翻單與加單的安排。

　　盡管生產(chǎn)的規(guī)模不大，但鄧有駿發(fā)現(xiàn)的好消息是，已有不少工廠正在特意尋找電商品牌進(jìn)行合作。“目前，傳統(tǒng)品牌的訂單接起來比較難，而電商的增長較快，工廠也想找到長期的合作伙伴。”鄧有駿告訴記者。

　　與供應(yīng)鏈完善相應(yīng)的，是電商品牌價(jià)格上的調(diào)整。價(jià)格戰(zhàn)是眾多電商品牌始終無法回避的尷尬。對(duì)此，斯波帝卡已經(jīng)在2012年著手進(jìn)行調(diào)整。吳詩輝表示，“如今到了秋冬季，我們的客單價(jià)比去年同期翻了一番，公司也進(jìn)入一個(gè)關(guān)注內(nèi)部治理，提升運(yùn)營效率的階段”。

　　PINLI也采取了相似的策略。鄧有駿稱，在越來越多競爭者的擠壓下，他的公司正通過設(shè)計(jì)、面料、做工、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)墊高競爭的門檻。“其他電商品牌可能不敢漲價(jià)，但我們敢漲價(jià)競爭。與我們的立舞尚品品牌相比，我們將會(huì)整體提價(jià)一倍以上。”鄧有駿表示。