在商店購(gòu)買服裝仍是主流 實(shí)體店需要消費(fèi)忠誠(chéng)度

　　日前，澳大利亞一家零售實(shí)體店為了對(duì)抗電商，向只看不買的顧客收取5美元。一時(shí)之間這一行為成為世界各地的熱議話題。的確，如今實(shí)體服裝店淪為“試衣間”的趨勢(shì)正在蔓延。如今，許多實(shí)體店普遍遭遇一個(gè)尷尬的現(xiàn)象，不少顧客在服裝展示區(qū)看一下商品的情況，上手體驗(yàn)或試穿一下，記住此產(chǎn)品型號(hào)，然后再到網(wǎng)上購(gòu)買。即使像沃爾瑪、塔吉特這樣的大型零售商也遇到了這類問題，因此塔吉特等零售店開始逐步將網(wǎng)上商店的產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)體店價(jià)格一致化。但專家認(rèn)為，商家這種實(shí)體店向顧客收費(fèi)“試衣間”費(fèi)用的做法可能會(huì)適得其反。

　　在商店購(gòu)買服裝仍是主流

　　波士頓零售合作伙伴副總裁Perry Kramer認(rèn)為，零售商需要適應(yīng)與其他零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取消費(fèi)者的商業(yè)環(huán)境。“他們需要更好地從各個(gè)方面凸顯實(shí)體店鋪的特色，例如價(jià)格、質(zhì)量、客戶服務(wù)、時(shí)尚等，提醒消費(fèi)者實(shí)體店鋪的不可替代性，而不是因不滿消費(fèi)者的試衣行為而推他們離開。”Kramer還表示：“如果喜歡網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者經(jīng)常光顧商店，可為他們提供跨渠道的優(yōu)惠券、獎(jiǎng)勵(lì)積分或其他優(yōu)惠以提高進(jìn)店率。”

　　事實(shí)上，雖然服裝網(wǎng)購(gòu)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者仍選擇在商店購(gòu)買服裝。近日，美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查顯示，25%的美國(guó)消費(fèi)者在連鎖商店購(gòu)買服裝，其次是平價(jià)商店(24%)、百貨公司(14%)、專賣店(13%)、折扣店(8%)和網(wǎng)購(gòu)(6%)。48%的消費(fèi)者通過他們的移動(dòng)設(shè)備或智能手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的衣服，并有22%的消費(fèi)者通過移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買服裝。

　　生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前51%的美國(guó)消費(fèi)者“喜歡或熱愛逛街買衣服”，71%的消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買服裝，他們每月花費(fèi)約105分鐘在網(wǎng)上瀏覽。但是，消費(fèi)者每月大約兩次光顧實(shí)體店鋪，而每月僅上網(wǎng)瀏覽一次。

　　當(dāng)前可能是零售商突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)好時(shí)機(jī)。48%的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人財(cái)務(wù)狀況表示“非常或有點(diǎn)樂觀”。即使消費(fèi)者選擇使用自己的手機(jī)貨比三家，零售商也可能從中受益，他們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到大多數(shù)人只有有限的時(shí)間和精力投入到逛街買衣服中。59%的消費(fèi)者可能只希望獲得一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格，但更重要的是購(gòu)買到合身的衣服(77%)和舒適(68%)。

　　實(shí)體店激發(fā)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

　　零售商由于害怕消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，不得不和網(wǎng)店展開價(jià)格戰(zhàn)。但零售顧問公司的高級(jí)主管Kathy Beck認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)并非解決方案。“亞馬遜和沃爾瑪可以贏得價(jià)格戰(zhàn)，但幾乎沒有其他商家能玩得起這種比較價(jià)格的游戲。對(duì)只看不買的消費(fèi)者收費(fèi)也是非常有害的，有可能會(huì)阻止消費(fèi)者再次走進(jìn)實(shí)體店鋪。”Beck強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與的重要性，“我們鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜，愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)是推動(dòng)其忠誠(chéng)于實(shí)體店的辦法，從而商家可避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和眾多促銷活動(dòng)。消費(fèi)體驗(yàn)是零售商與網(wǎng)店唯一可以區(qū)別開來的特別。讓店內(nèi)體驗(yàn)成為特別的享受，勝過網(wǎng)上購(gòu)物的便捷。”

　　還有業(yè)內(nèi)人士表示，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店鋪的忠誠(chéng)度。Swift Exchange是一個(gè)新興的電子商務(wù)貨幣公司，該公司打算于今年嘗試通過高科技平臺(tái)幫助實(shí)體店鋪提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。具體來說，它允許消費(fèi)者把在多家商店和信用卡的積分當(dāng)作現(xiàn)金在大型連鎖商店使用。Swift Exchange首席創(chuàng)意官羅勃介紹道：“獎(jiǎng)勵(lì)積分計(jì)劃有利于把消費(fèi)者留在店內(nèi)，減少消費(fèi)者的‘試衣間’行為，從而使零售商遠(yuǎn)離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有助于提高顧客的忠誠(chéng)度。”