阿迪達(dá)斯等品牌加快了分食中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的步伐

　　用“內(nèi)憂外患”來形容當(dāng)前本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌的處境顯然再貼切不過了。在經(jīng)歷2008年奧運(yùn)營(yíng)銷的短暫光鮮之后，特別是自去年以來，李寧、匹克、361°、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌幾乎無一例外地面臨后奧運(yùn)時(shí)代的低需求和高庫(kù)存等問題。

　　當(dāng)本土企業(yè)還在為消化庫(kù)存疲于奔命時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌則加快了分食中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的步伐。調(diào)查顯示，截至2012年底，耐克在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)占有12.1%的市場(chǎng)份額，而阿迪達(dá)斯也逐漸成為我國(guó)主要的運(yùn)動(dòng)服裝零售商，市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　今年以來，本土運(yùn)動(dòng)品牌去庫(kù)存化的成效逐漸顯現(xiàn)。就在不久前安踏集團(tuán)董事長(zhǎng)丁世忠向外界透露，安踏公司的庫(kù)存已經(jīng)消化得差不多了。李寧公司也傳出了缺貨的消息。

　　不過，有關(guān)專家認(rèn)為，盡管安踏和李寧公司已經(jīng)釋放出庫(kù)存下降的信號(hào)，但并不足以表明本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)走出市場(chǎng)低迷的困境。在去庫(kù)存的過程中，幾大運(yùn)動(dòng)品牌相繼關(guān)閉門店，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李寧去年關(guān)閉了1821家分店，安踏關(guān)店近600家，特步關(guān)店近100家。這種渠道的收縮，對(duì)于后期企業(yè)業(yè)績(jī)的提升，仍然具有很大的不確定性因素。

　　畢竟，在各大運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)線收縮的情況下，除非繼續(xù)提高經(jīng)銷商庫(kù)存，否則2014年的訂貨情況仍然難言樂觀。而問題是自去年以來，各大品牌直營(yíng)店的折扣也越打越低，這讓加盟店在抵御市場(chǎng)下滑面前更顯得無能為力。

　　此外，從公司公告看，本土運(yùn)動(dòng)品牌的訂單情況并不理想，361°公司2013年冬季訂貨會(huì)與上屆冬季訂貨會(huì)相比，訂單減少了約17%;特步2013年四季度訂貨會(huì)的訂單金額(按批發(fā)價(jià)值計(jì)算)較上年同期下滑了約15%至17%;安踏2013年第四季度訂貨會(huì)的訂單金額(按批發(fā)價(jià)值計(jì)算)也同比下跌了5%至15%。

　　由此看來，訂單下降、利潤(rùn)下滑仍是本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨的最大難題，在市場(chǎng)回暖疲軟的形勢(shì)下，本土運(yùn)動(dòng)品牌的復(fù)蘇之路仍然遙遠(yuǎn)。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑，重要原因之一在于運(yùn)動(dòng)品牌盲目發(fā)展致使其自食惡果，各大品牌并未準(zhǔn)確預(yù)估市場(chǎng)容量，盲目擴(kuò)張門店、擴(kuò)大產(chǎn)能最終陷于高庫(kù)存、低利潤(rùn)水平的境地。

　　而本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)似乎也已經(jīng)意識(shí)到了這一問題，也逐漸意識(shí)到盲目擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)模式，無論對(duì)于對(duì)手還是自己都是一把雙刃劍。加之耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌咄咄逼人的攻城略地，體育品牌紛紛表示必須“抱團(tuán)取暖”。

　　丁世忠表示，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)整體規(guī)模偏小，整體規(guī)模還不到耐克的十分之一，如果每家企業(yè)分散著，很難和國(guó)際品牌相抗衡，只有通過抱團(tuán)合作，建立良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，首先鎖住國(guó)內(nèi)13億人口的巨大市場(chǎng)，贏面才能更大一些。

　　有關(guān)專家認(rèn)為，盡管業(yè)界對(duì)“抱團(tuán)取暖”的觀點(diǎn)十分認(rèn)同，但由于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品、渠道、品牌戰(zhàn)略等領(lǐng)域的同質(zhì)性趨勢(shì)十分嚴(yán)重，激烈的競(jìng)爭(zhēng)肯定無法避免，彼此之間能否真正捏合到一起仍然有許多不確定性。