英國頂級奢侈品牌Asprey步出泥沼：不做時尚只做經(jīng)典

　　從1847年至今，倫敦舊邦德街的盡頭一直矗立著一幢富麗堂皇的商店，這就是英國頂級奢侈品牌Asprey的總店。它曾見證無數(shù)家族盛衰、合作紛爭、朱門恩怨。風水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在輪到它了。

　　如花美眷，總是似水流年。這幢建筑曾由英國最頂尖的設計師Norman Foster設計，由David Mlinaric進行內(nèi)部裝潢，經(jīng)常舉辦群星匯聚的派對。只是眾所周知，現(xiàn)在這里的顧客越來越少，設計師們來了又走，雖然不斷推出新產(chǎn)品，但利潤仍持續(xù)下降。曾在Asprey工作過的人們十分悲傷，總裁們的感觸無疑是最深的。

　　不過，Asprey的現(xiàn)任總監(jiān)Paddy Byng和作為總裁的紐約金融家John Rigas，卻顯得很有信心。7年前，Rigas的Sciens集團買下了Asprey品牌。“2012-2013年度，我們估計無法實現(xiàn)盈利，因為大部分資金已投入公司，但要到下一年度公司才可能上軌。不過截止2012年3月的銷售量，與2011年3月相比增長了11%，其中珠寶銷售量增長36%，銀器銷售量增長18%。2012年4月至9月的銷售量，與2011年相比增長了30%。2012-2013年度的營業(yè)額預計將達到3700萬美元。”同時，Luxury Institute是紐約一家獨立的高端奢侈品研究機構(gòu)，根據(jù)其最近一項針對美國高端消費群體的調(diào)查，Asprey位列2012年奢侈珠寶品牌的第二位。對于那些期待英國傳統(tǒng)品牌得到振興的人們來說，這無疑是一條好消息。

　　從巔峰到衰敗

　　很多讀者，都已對Asprey的歷史非常熟悉。1781年，零售商William Asprey創(chuàng)立了一家簡陋的布店，一開始就面向高端消費群體。那時，Asprey的理想是為有教養(yǎng)的英國紳士們提供頂級奢侈品。不過英國紳士是一個很復雜的群體，迎合他們的口味并不容易。于是，Asprey開始售賣各類稀世珍品，以填充紳士們的房屋。在Asprey的全盛時期，它從世界各地搜羅珍品，包括中東、中國、非洲、日本，甚至喜馬拉雅山，這些精致生活必須的裝飾品都被運回英國，然后轉(zhuǎn)手賣給特定的老顧客。

　　20世紀初，Asprey已成為“英倫式典雅”的代名詞，王室名流經(jīng)常光顧。Asprey也是人們挑選時尚奢侈品的首選，這里有瓷器、水晶、銀器、珠寶、善本書、異國木雕等，人們經(jīng)常來這兒挑選稀奇古怪的禮物。同時，Asprey的品牌享譽全球，印度王公、伊斯蘭教國王、阿拉伯酋長，還有英國各地貴族、歐洲各國君王等，均慕名前來。到了1970年代，Asprey仍足以與LV、愛馬仕等比肩而立。但之后這兩個法國品牌快速發(fā)展，而Asprey，用Rigas的話來說，“在奢侈品改革中固步自封，并錯失良機”。

　　而后數(shù)年，董事會上演著無窮無盡的商斗大戲，與之相伴的則是品牌利潤大幅縮水。1995年，文萊蘇丹王的弟弟Jefri Bolkiah親王，以2430萬英鎊的價格買下該品牌。不久之后，Asprey就曝出丑聞，以極其昂貴的價格售賣劣質(zhì)珠寶，這對于一個百年老牌來說是致命的打擊。

　　2000年，前來拯救Asprey的是兩名“白衣騎士”，即企業(yè)家曹其鋒和Lawrence Stroll，他們以1000萬英鎊買下1998年合并的Asprey & Garrard。之前，曹其鋒和Stroll曾于1989年聯(lián)手買入Tommy Hilfiger，在其利潤翻了數(shù)倍之后，于1992年使其成功上市，業(yè)界評論人都認為他們有“點石成金”的本領。他們愿意自掏腰包，還心懷理想。那時候，他們希望將Asprey & Garrard打造成一個在全球連鎖的世界級超奢侈品牌，一個英國的愛馬仕或LV。Stroll曾說：“我們永遠不會放棄Asprey & Garrard，‘永遠’意味著我會將它傳給我的孩子們。”然而，話音尚未落地，他們就將其轉(zhuǎn)手給匯豐銀行。之后，Rigas以440萬美元的價格將負債累累的Asprey & Garrard買下，并將Garrard部分的業(yè)務以145萬美元賣出。{page_break}

　　品牌≠只賺錢

　　在Asprey的黎明到來之前，還有一段漫長的夜路要走。我曾一度懷疑Rigas的能力，畢竟他的專長是拯救瀕臨破產(chǎn)的公司。他自己也發(fā)現(xiàn)這遠比他所想的要困難，“高端奢侈品行業(yè)很復雜，且周期較長。你必須糾正每一個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、供應鏈、美學、色調(diào)、款式，還有定價。”與之前的總裁們一樣，他發(fā)現(xiàn)Asprey與其他經(jīng)歷過商業(yè)丑聞的公司不同——它從未失去過光芒。這個品牌，就像Stroll數(shù)年前告訴我的那樣，“光芒或許有些黯淡，但從未被徹底破壞，即使是造假丑聞也從沒讓它被世人看輕。”除此之外，正如Rigas指出的，“頂級奢侈品牌，大多與皇室、貴族聯(lián)系密切，而縱觀世界，只有Asprey與俄羅斯品牌Fabergé有此殊榮。”他認為Asprey天生就是奢侈品行業(yè)的寵兒，“有些品牌專注于珠寶，有些品牌專注于配飾，只有很少品牌可以被稱作生活時尚品牌，當然愛馬仕是其中之一。”

　　總監(jiān)Byng每日參與公司運營，對于采取什么策略，讓他和John Rigas傷透了腦筋。Byng 說：“John想要讓公司回到奢侈品行業(yè)的巔峰位置。”但我們必須知道，“今天，什么才是奢侈品?”Rigas對此概念清晰：“獨一無二的個性非常重要。如今的奢侈品已越來越親民化，許多公司為了能讓顧客接受產(chǎn)品的設計，卻忽視了人們購買奢侈品的一個重要原因——發(fā)現(xiàn)生活中的意外之美。我們得嘗試著滿足這一心理，讓人們覺得在Asprey 購物總能發(fā)現(xiàn)驚喜。當人們徘徊在巴黎和佛羅倫薩的手工小店中，他們會花錢購買那些看上去很特別的東西。許多人不明白奢侈品的價值，這與它們的標價無關。一件小東西，譬如我手上這個銀制的鉛筆刀，雖然價錢并不昂貴，但對我來說卻是個奢侈品，因為它看上去如此完美。”

　　Rigas繼續(xù)說：“我的構(gòu)想，與許多公司正在實施的策略背道而馳。他們希望你每三年就換一樣新東西，而我們希望你能喜歡自己購買的每一件商品，用上30年，甚至傳給你的孩子們。前者極具金錢的誘惑力，但如果你為了賺錢而放棄原則，就會失去靈魂，失去意義，而你也不再是你自己。”他還認為，“必須要有這樣的觀念，并且只能秉持這樣的觀念。我們要拋開產(chǎn)品目錄，捫心自問，‘這個品牌的靈魂是什么?’”

　　Asprey的工藝與美學

　　他們的理想，是顧客們能把Asprey當做是挑選禮物的必經(jīng)之所，任何在這里購買的奢侈品，都是為了表達感激與愛。因此，商品必須“貨真價實、富有創(chuàng)意、且精致優(yōu)雅”。談到工藝方面，Byng說：“我們必須考慮中國顧客的需求，因此敦促我們的工匠要改變制作方式。銀器產(chǎn)品的壓制和印花工藝與東亞的不同，我們用的是全手工制作。”雖然Asprey大部分產(chǎn)品是在英國完成設計和制作的，但許多工匠是特地從意大利著名的慕拉諾玻璃工業(yè)中心邀請過來的，包括設計香檳杯、紅酒杯、細頸瓶、枝形燭臺等。Byng說：“我們希望這些工藝能長盛不衰，這也是Asprey一直以來所倡導的。”

　　除此之外，Rigas和Byng都認為奢侈品行業(yè)應該圍繞著小規(guī)模、個性化的特征發(fā)展，這樣顧客才能真正愛上他們所購買的產(chǎn)品，因此他倆決定集中精力打造Asprey位于倫敦和紐約的零售店，不過品牌的個性定位仍然以大西洋彼岸的英國為主。正如Byng所說：“我們邀請犀利的怪咖珠寶商Shaun Leane加入，為的是將產(chǎn)品根植于英式美學中。他設計的Woodland系列珠寶，以英國林地植物為典型代表，形如橡果、黑莓、像樹葉等，售價1600英鎊起，現(xiàn)已售罄。當然，英式美學可以通過多種方式表現(xiàn)，譬如我們會在設計中引入了幽默和狂放的因素。”{page_break}

　　不做時尚，只做經(jīng)典

　　與Rigas和Byng剛?cè)胫鞴緯r44000件存貨相比，如今的Asprey存貨已減半。當他們問自己：“品牌的核心產(chǎn)品是什么?”他們決定，應該是珠寶、瓷器、皮革、銀器和善本書，其中珠寶占到銷售額的50%，同時停止時裝生意。Rigas說：“即使時裝業(yè)是世界上最興盛的行業(yè)之一，沒人會為了買時裝而來Asprey，這并不是我們的特色，我們主打的是手袋。”

　　Asprey第一次推出手袋的時候，質(zhì)地均為珍惜皮革，上面鑲嵌著珠寶。他們邀請了一些顧客前來挑選，令人驚訝的是，最貴的4款手袋先售出。Rigas說：“這意味著，我們顧客看中的是品牌的內(nèi)涵。”一次，Rigas的妻子Darcy走進店內(nèi)，帶著她鐘愛的創(chuàng)意版Asprey旅行袋，頗受矚目。于是，他們開始發(fā)售用珍稀皮革制作的同款手袋，命名為Darcy，售價12000英鎊。不久，他們就發(fā)現(xiàn)不少人慕名前來購買這款手袋，可見他們的理念是正確的，顧客們購物是為了尋找對他們來說特別的東西。

　　其他專業(yè)領域，譬如稀有的絕版書籍，古籍的重新裝訂和珠寶定制服務，就不再贅述，Asprey的工匠絕對是行業(yè)頂尖的。手繪瓷器和玻璃刻花均由藝術(shù)家手工完成，這里的一切都是獨一無二的，并非隨處可見。Byng表示：“很難定義以前的奢侈品。”但他重申：“我們并非時尚產(chǎn)業(yè)的一員，我們要做的是傳家寶。”

　　有趣的是，他們對于新制度的看法與曹其鋒和Lawrence Stroll完全不同。全球性擴張并不在他們的計劃之內(nèi)。“我們相信，”Byng說，“亦步亦趨地前進，也可以創(chuàng)造一個意義非凡的公司。”Rigas和Byng都認為，他們的目標顧客都是眼光敏銳、心思精巧的人，對于“遍布大街小巷的奢侈品已感到厭倦”，他們想要的是不那么張揚的品牌。我們的終極目標可不是建立200家零售店，20家就夠了，Byng將之稱為“集約型商業(yè)網(wǎng)絡”。

　　根據(jù)世界知名的品牌估價和策略咨詢公司Brand Finance的估價，如今Asprey的品牌價值為2億至2.5億美元左右，由此看來，Rigas的做法卓有成效。Byng說：“品牌價值有彈性是件好事。Asprey已有230年的歷史，雖然有過一段并不光彩的丑聞，但這只是成長過程中的一次錯誤。”Rigas已明確表示他將常駐Asprey，用Byng的話來說，“Rigas和Asprey惺惺相惜”。至少從表面看來，他與曹其鋒、Lawrence Stroll不同，他很認真。