九牧王精工成就十二連冠

　　今年是晉江市撤縣設(shè)市20周年。在這20年當(dāng)中，晉江涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的企業(yè)，九牧王無(wú)疑是其中的佼佼者。

　　在回顧發(fā)展歷程時(shí)，九牧王股份有限公司董事長(zhǎng)林聰穎用了兩個(gè)字來(lái)概括“九牧王”品牌安身立命的法寶——精工。

　　“九牧王管理層始終把‘品質(zhì)’看作是企業(yè)的立命之本，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。長(zhǎng)期以來(lái)，公司憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了消費(fèi)者信賴(lài)，‘男褲專(zhuān)家’、‘專(zhuān)業(yè)好品質(zhì)’已逐漸成為‘九牧王’品牌的象征。正是有了對(duì)精工的堅(jiān)持，我們才有今天的成就。”林聰穎如是說(shuō)。

　　日前，本刊記者就“精工”這一話(huà)題與林聰穎進(jìn)行對(duì)話(huà)。從他的字里行間，我們不難看出“精工”這兩個(gè)字之于九牧王的重要性。

　　安身立命之本

　　晉江新聞網(wǎng)：在您看來(lái)，九牧王能夠屹立多年，最大的“武器”是什么?

　　林聰穎：九牧王管理層始終把“精工”看作是企業(yè)的立命之本，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

　　我們?cè)?個(gè)月的時(shí)間，對(duì)全國(guó)20個(gè)省市近6000人的人體尺寸進(jìn)行測(cè)量。然后依據(jù)抽樣調(diào)查80000人實(shí)際穿著感受進(jìn)行分析，按九牧王多年時(shí)間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)確定1200萬(wàn)條人體曲線。然后從這1200萬(wàn)條人體曲線中，結(jié)合中國(guó)男性的體型特點(diǎn)，針對(duì)南北方不同的消費(fèi)群體，不斷調(diào)整適合不同區(qū)域人群的款式、版型，優(yōu)秀的版型是公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重要特點(diǎn)。而先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的原輔料及嚴(yán)格的質(zhì)量控制是“九牧王”品牌產(chǎn)品形成上述與眾不同特點(diǎn)的重要因素。開(kāi)發(fā)出真正適合中國(guó)人的褲子。

　　要想真正生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，必須從細(xì)節(jié)上做到極致。比如消費(fèi)者穿著九牧王的褲子落座時(shí)，可避免出現(xiàn)的尷尬局面，例如褲兜張開(kāi)，內(nèi)襯外露，拉鏈部分突出，重要部位線條脫落等，因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)都通過(guò)九牧王的特殊工藝處理。

　　精益求精，正是這種對(duì)精工的執(zhí)著追求，九牧王積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，持續(xù)開(kāi)發(fā)出領(lǐng)先的版型和工藝，最終九牧王實(shí)現(xiàn)了從“西褲專(zhuān)家”到“男褲專(zhuān)家”，從“男褲專(zhuān)家”再到“精英男士著裝顧問(wèn)”的睿變 ，實(shí)現(xiàn)了九牧王男褲“十二連冠”，商務(wù)休閑男裝“兩連冠”的傳奇。

　　晉江新聞網(wǎng)：從2000年到2011年，九牧王的男褲連續(xù)12年榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一名。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)頗為了不起的成績(jī)。九牧王能夠取得這樣的成績(jī)，秘訣何在?

　　林聰穎：一方面是注重產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面則是注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，特別是在消費(fèi)者的穿著舒適性，所以在面料、工藝、版型上跟其它的品牌有很大差別。就比如說(shuō)版型，九牧王積累了1200萬(wàn)的人體數(shù)據(jù)，生產(chǎn)出來(lái)的褲子能夠符合南北各種體型的人的需求。企業(yè)每年都在發(fā)展，遍布全國(guó)各地的店鋪形象，若干年升級(jí)一次。九牧王的終端形象可以說(shuō)是換得比較勤快的，不是我們錢(qián)多沒(méi)地方花，而是要為消費(fèi)者提供優(yōu)良、舒適的購(gòu)物環(huán)境與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者快樂(lè)消費(fèi)。九牧王計(jì)劃整改高端商場(chǎng)店、褲柜，推出第七代道具，給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。現(xiàn)在無(wú)論你在哪個(gè)城市的九牧王終端門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)主動(dòng)上前提供“著裝顧問(wèn)”服務(wù)，在短短幾分鐘的功夫里，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)根據(jù)客戶(hù)個(gè)人的體型、穿著場(chǎng)合、膚色等情況，提供專(zhuān)業(yè)的搭配建議。

　　為了能夠獲取最真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)，我們采用了業(yè)務(wù)縱向一體化模式，在此模式下，公司得以開(kāi)展及管理產(chǎn)品供應(yīng)鏈的主要階段，包括設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等。此模式可使得公司對(duì)供應(yīng)鏈的所有主要的環(huán)節(jié)實(shí)施最有效的控制，由于公司實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈管理，確保能夠迅速反映，調(diào)整生產(chǎn)以配合市場(chǎng)走勢(shì)。公司對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)施有效的控制，根據(jù)市場(chǎng)信息反饋有效利用自有生產(chǎn)線迅速組織補(bǔ)貨式生產(chǎn)，縮短了將產(chǎn)品推出市場(chǎng)的時(shí)間。

　　除此之外，九牧王的銷(xiāo)售市場(chǎng)主要集中于國(guó)內(nèi)一、二級(jí)城市，公司多年來(lái)不斷擴(kuò)大終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市主要城市的重點(diǎn)商圈，龐大的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)保證了公司產(chǎn)品銷(xiāo)量的不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也日趨成熟，層次分明、結(jié)構(gòu)合理的渠道模式可有效降低公司終端經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高公司銷(xiāo)售環(huán)節(jié)利潤(rùn)，尤其是在創(chuàng)立初期便采用直營(yíng)模式開(kāi)拓市場(chǎng)形成的直營(yíng)模式管理能力及經(jīng)驗(yàn)，也是公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)之一。

　　從“男褲專(zhuān)家”到全系列男裝

　　晉江新聞網(wǎng)：在男褲單品上，九牧王做到了極致。但由此是否也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)副作用：消費(fèi)者直接把九牧王與男褲劃上等號(hào)，想到九牧王就會(huì)想到男褲，但對(duì)于九牧王的其它服裝產(chǎn)品卻不買(mǎi)賬?

　　林聰穎：九牧王從一開(kāi)始就有了自己清晰的發(fā)展路線。在一片市場(chǎng)的叫好聲之中，我們并沒(méi)有隨波逐流、一擁而上，而是明確定位，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍地打造自己的“男褲專(zhuān)家”形象。當(dāng)2000年九牧王男褲做到全行業(yè)市場(chǎng)占有率第一，九牧王男褲已經(jīng)擁有較高的市場(chǎng)份額，再往上走，空間已經(jīng)有限，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍?

　　經(jīng)過(guò)多方的探索論證，我們把思路放到服裝業(yè)這個(gè)大海洋里，一切就豁然開(kāi)朗。隨后九牧王開(kāi)始了戰(zhàn)略突破，推出以男褲為核心，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼的核心戰(zhàn)略。

　　我們很早就意識(shí)，比賣(mài)服裝更重要的是賣(mài)品牌。服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心是品牌建設(shè)和文化的打造。從福建走向全國(guó)的多個(gè)男裝品牌，都高度重視品牌知名度、美譽(yù)度的打造，重視品牌形象的塑造與內(nèi)涵的豐富。福建服裝品牌各自具備了相對(duì)清晰的品牌定位，并持續(xù)進(jìn)行品牌傳播。

　　產(chǎn)品是一個(gè)品牌、一家公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。好產(chǎn)品我認(rèn)為包括三個(gè)小點(diǎn)，第一緊跟潮流，符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并超越他們的期望;第二產(chǎn)品擁有獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì);第三品質(zhì)一流、做工精湛，注重細(xì)節(jié)與品位。

　　進(jìn)軍二三線市場(chǎng)

　　晉江新聞網(wǎng)：從2012年半年報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，九牧王無(wú)疑交出了一份出色的成績(jī)單：半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.91億元，利潤(rùn)總額3.91億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅上漲。對(duì)于這樣一個(gè)成績(jī)單，九牧王上下是如何看待的?

　　林聰穎：上半年市場(chǎng)在氣候異常、春節(jié)提前、宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、競(jìng)品打折、商場(chǎng)促銷(xiāo)等各個(gè)方面的沖擊下，九牧王依然認(rèn)真經(jīng)營(yíng)門(mén)店，盡心盡力地服務(wù)好每一個(gè)顧客，取得的整體效益還是不錯(cuò)的。

　　晉江新聞網(wǎng)：在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中，九牧王的直營(yíng)渠道令業(yè)內(nèi)矚目。請(qǐng)問(wèn)多年來(lái)，九牧王在營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展方面有何經(jīng)驗(yàn)分享?

　　林聰穎：在過(guò)去的渠道布局上，定位中高端的九牧王最初的戰(zhàn)略重點(diǎn)是北上廣深等超大城市和省會(huì)城市，部分涉及二線城市。在渠道建設(shè)上，商場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)店兩翼齊飛，直營(yíng)與加盟并舉。截至2011年12月，商場(chǎng)門(mén)店占到了52%，直營(yíng)店數(shù)量占比大約在22%。

　　像服裝這種大流量的品牌，一大特點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能夠買(mǎi)得到。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和人均可支配收入的逐步提高，二三線城市已經(jīng)成為了零售服務(wù)業(yè)的重要市場(chǎng)。根據(jù)我們的發(fā)展規(guī)劃，在二三線城市，更多地將采用加盟的模式，充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在本地的資源、人脈和資金，以最小的投入贏得最快的發(fā)展。

　　晉江新聞網(wǎng)：從行業(yè)整體來(lái)看，幾大男裝品牌今年上半年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都比較樂(lè)觀，但同時(shí)也存在隱憂(yōu)：庫(kù)存高企。甚至有不少業(yè)界人士斷言，今年下半年到明年，男裝市場(chǎng)將會(huì)大幅萎縮。對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，您是如何看待的?對(duì)于未來(lái)的男裝市場(chǎng)，九牧王如何研判?又如何應(yīng)對(duì)?

　　林聰穎：二季度GDP增速繼續(xù)回落，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體呈現(xiàn)緩中趨穩(wěn)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)隨著刺激政策的陸續(xù)出臺(tái)和見(jiàn)效，GDP增速將在下半年回升。通脹回落速度超過(guò)預(yù)期，為政策放松提供了更大空間;PPI同比回落幅度也繼續(xù)擴(kuò)大。作為宏觀經(jīng)濟(jì)先行指標(biāo)，中國(guó)官方和匯豐制造業(yè)PMI雙雙創(chuàng)出七個(gè)月來(lái)新低，不過(guò)兩個(gè)指標(biāo)降幅已收窄，經(jīng)濟(jì)筑底跡象初現(xiàn)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下滑，但可支配收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及中國(guó)的快速城鎮(zhèn)化將刺激消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)測(cè)未來(lái)幾年中國(guó)男裝市場(chǎng)仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2011-2016年的復(fù)合增長(zhǎng)率為6.9%。

　　面對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，我們從四個(gè)方面積極應(yīng)對(duì)： 1、做大轉(zhuǎn)到做強(qiáng)，穩(wěn)住市場(chǎng)，提高效率;2、明晰公司的經(jīng)營(yíng)方向和戰(zhàn)略 ;3、完善公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié);4、節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。

　　做大轉(zhuǎn)為做強(qiáng)的目的就是要提高單店業(yè)績(jī)和坪效。從跑馬圈地向精耕零售轉(zhuǎn)變，明確把什么樣的產(chǎn)品賣(mài)給什么樣的消費(fèi)者。進(jìn)一步明晰公司的戰(zhàn)略方向，這是公司下半年的研究方向。關(guān)于產(chǎn)品，不論是從面料、版型，還是花色、系列化等等各方面做出改進(jìn)，努力提供更優(yōu)質(zhì)時(shí)尚，性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。

　　在應(yīng)對(duì)策略上，具體落實(shí)在五個(gè)方面：一是加大品牌宣傳，機(jī)場(chǎng)、路牌、電視、雜志、商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)以及其它媒體廣告(有針對(duì)區(qū)域性的廣告投入)。二是整改高端商場(chǎng)店、褲柜，對(duì)終端形象進(jìn)行升級(jí);三是銷(xiāo)售培訓(xùn)，加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售技能;四是加強(qiáng)商品企劃;五是啟動(dòng)ERP信息化系統(tǒng)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理流程。