服裝經營者遭遇網購之殤

　　對于網購，不少人是又愛又恨。在服裝這個最容易與電商形態結合的產業中，不論是服裝分銷商、實體店老板還是品牌企業，都在經歷著渠道模式裂變的陣痛。

　　分銷商：網銷價比采買價還低

　　自2005年加盟李寧以來，經歷了從高峰到低谷的“滑鐵盧”，一位縣級的李寧分銷商，眼下最痛苦的莫過于電商崛起對實體店生意“明目張膽”的擠壓。

　　這位李寧的分銷商舉例稱，今年9月，李寧官方網店“李寧官方商城”打出“消費滿980元，再次購物全場5.5折”的優惠，其中包含了許多當季暢銷品。

　　“5.5折與我當季采買的折扣一致，甚至低于大部分分銷商的采買折扣，這讓我們分銷如何是好?”

　　不僅如此，近期在李寧官方商城首頁的鏈接上還出現了校園代理業務，給學生的折扣也是5.5折甚至更低的供貨價。“而大部分區域分銷商都是接近六折拿貨。”

　　另一位李寧的分銷商也對記者大吐苦水，由于線上渠道的折扣和售價已低于分銷商的進貨價格，致使分銷商生存壓力加劇，有些分銷商不得不關閉部分線下實體店。

　　事實上，不僅是李寧，越來越多品牌在對線上渠道的拓展時已經觸動部分實體經營者的利益，尤其對下沉到三線甚至三線以下城市的分銷商沖擊最為明顯。

　　服裝店主：實體店要不要繼續開

　　服裝實體店正逐漸變成消費者的試衣室，一些顧客會在店鋪內試穿后再到網上購買。實體店還要不要做?這是一位來自武漢的“80后”劉小姐的苦惱。

　　2005年，劉小姐開了家專賣孕嬰用品的淘寶小店，三年后，這家網店的年銷售額過百萬元，劉小姐同時選擇在武漢的繁華地段徐東大街上，租了一家約摸60平方米的顯眼門面開實體店，當時的租金不到5000元/月，到2009年，小店的月租金漲到7000元。

　　近兩年，劉小姐開始頭痛：實體店銷量大減，到去年幾乎降了三分之二，面對同樣款式的產品，為何不選擇更有價格優勢的網購?同一品牌的產品，價格會低10%～30%，更何況淘寶上不少品牌還是有授權的正品。

　　今年年初，劉小姐轉讓了原來的門面，選擇在一個稍遠的僻靜地段重新租店，店鋪面積也減小到不足40平方米。“全用來堆貨了，這個門面更像個倉庫。”

　　品牌服裝企業：線上線下如何平衡

　　在網購的沖擊下，不少服裝企業采取了線上購買、線下服務的模式，既穩定了原有的銷售渠道，也在線上招攬了更多客戶。

　　但這對大品牌服裝商來說，不一定是個好辦法。因為，一旦全款上線，容易把品牌降低。

　　作為品牌商而言，最不愿意看到的就是價格戰在線上重演，但偏偏這在如今的網購市場卻是無可避免。

　　寧波一家大型服裝集團早在2008年“觸網”，現在已實行全品牌上線。這家集團的一位人士不久前對記者說：“我們只把電商平臺當作清庫存的渠道，我們還未找到更好的運營方式。”在產品結構上，這家公司以清隔年庫存為主，這部分產品占到全部線上銷售的90%，剩下的10%是嘗試性質的線上線下同步上新貨。

　　七匹狼相關人士也提到，線上線下大部分產品絕不能一致，線上產品如果折扣太多，渠道商勢必又會有矛盾。

　　目前，七匹狼的網絡渠道體系由旗艦店、大型經銷商、專賣店及工廠店混搭而成。但這其中又存在一些問題，如此迅猛發展的“狼群”并未形成協同作戰能力，由于品類和款式的沖突，它們之間依然存在降價競爭。