奢侈品消費市場調(diào)查 禮品買家成中國特色

　　羅蘭貝格合伙人任國強特別指出，“禮品買家”是具有中國特色的一個奢侈品消費人群，這在國外比較少見。

　　《中國奢侈品消費市場調(diào)查報告》將中國奢侈品消費者分為6類人群。其中“時代領(lǐng)袖”占25%，“富二代”占30%，“進取精英”占10%，“投資好手”占5%，“時髦白領(lǐng)”占10%，“禮品買家”占20%。

　　“時代領(lǐng)袖”指年齡在25歲至40歲之間的民營企業(yè)主及各類企業(yè)高層;“富二代”指年齡在20歲至35歲之間的富二代、官二代等家庭富足的年輕人，包括“闊太太”;“進取精英”指年齡在25歲至35歲之間的跨國企業(yè)或國企的中層經(jīng)理、專業(yè)人士、創(chuàng)業(yè)人士;“投資好手”指年齡在25歲至40歲之間的炒房炒股者、自由職業(yè)或無職業(yè)者;“時髦白領(lǐng)”指年齡在20歲至30歲之間工作不久，收入穩(wěn)定、高于同齡人的年輕人;“禮品買家”則無明確社會統(tǒng)計學(xué)特征。

　　羅蘭貝格合伙人任國強特別指出，“禮品買家”是具有中國特色的一個奢侈品消費人群，這在國外比較少見。

　　他表示：“隨著富足二代、進取精英和時髦白領(lǐng)人群的崛起，中國消費者正從從眾炫耀向個性享受轉(zhuǎn)變，對品牌獨特個性的喜好和認(rèn)同，在購買決定中的重要性將上升。圍繞知曉度開展的品牌競爭，將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閲@贏得品牌喜好和認(rèn)同而展開的競爭。”

　　他還說，對于“時代領(lǐng)袖”和“投資好手”來說，由于缺乏對奢侈品的了解和清晰的自我意識，“大牌”是他們在購買奢侈品時的首選。中國消費者如果拒絕一個品牌，很少是因為這個“品牌不適合自己”，而是因為這個“品牌沒有聽說過”。

　　他以高端珠寶市場為例，指出在國際市場上較受歡迎的Chaumet,Boucheron,Chopard,Harry Winston,Cartier,Tiffany&Co.,Bvlgari,Van Cleef&Arpels這個八個品牌中，中國消費者買的最勤的只是Cartier,Tiffany&Co。和Bvlgari。

　　這份報告還稱，中國消費者半數(shù)以上的奢侈品購買發(fā)生在中國內(nèi)地境外。任國強表示，中國境內(nèi)外奢侈品的價格差是一個重要因素，奢侈品牌的中國店也都在尋求將消費者留在中國境內(nèi)消費的辦法。

　　他向記者表示，如果定價自主權(quán)比較大的奢侈品品牌，在調(diào)價方面的彈性比較大，但目前他并未聽到各大奢侈品牌的中國區(qū)公司有降價的計劃。他還表示，即使中國奢侈品消費火爆，國外小眾品牌及設(shè)計師品牌進入中國市場還是要謹(jǐn)慎。

　　針對中國消費者市場，羅蘭貝格建議奢侈品企業(yè)在以下三個方面重點進行思考：

　　1.尋找品牌傳播“使者”，即鎖定“主動信息搜尋者”，進行有針對性地營銷，讓他們率先喜愛和認(rèn)同品牌，并在其社交圈內(nèi)引導(dǎo)品牌消費。

　　2.實現(xiàn)全球門店聯(lián)動，即針對中國奢侈品消費者大量購買在境外發(fā)生的現(xiàn)實，對境內(nèi)外門店的定位進行差異化，并對各自的產(chǎn)品選擇、服務(wù)流程乃至于門店的考核進行更加精細(xì)地管理。

　　3.營銷重心市場下沉，即加大力度在一線以外城市進行市場布局，界定中國奢侈品市場的主戰(zhàn)場城市。