服飾營銷系列之中高檔品牌的VIP客戶營銷

　　一個難題就擺在了營銷團隊的前面，如果不同這些顧客聯絡，時間久了，顧客會遺忘公司的品牌，會不記得到公司的專賣店購物，會被其他的競爭對手所爭奪，生意必然被分流;但是如果打電話、發短信，去做這種主動的推介和營銷，客人又覺得這是很大的干擾，客人的不滿無論是對企業、對品牌，還是對產品以往的高級定位，都是一種傷害。得罪了顧客，顧客怎么可能愿意再回商店購物呢?或者如此的煩擾，顧客還敢到你的門店再次購物?避之唯恐不及。

　　究竟該不該做類似的營銷呢?如果做，應該怎樣做就成了管理層需要認真思考解決的問題。

　　戴春華老師的特約評論：

　　此類營銷的第一個信號，是暗示顧客，公司品牌的生意不理想。一個品牌的生意不好，就意味著它的市場份額在下降。市場份額下降，那么針對于高檔定位，甚至是有些奢侈定位的高級服飾，說明這個品牌已經不是大家關注的焦點，甚至不是業內人士追求潮流的首選所在。

　　此類營銷的第二個信號，促銷意味著降價。而且每個月都在打電話、發短信，做一些降價促銷活動，服裝的價值自然大打折扣。以前用原價所買的服裝究竟還有多少真實的價值?促銷的價格越低，活動做得越成功，銷售的數量就越多，穿的人也越多，品牌本身原有的奢侈高檔地位也跟隨降低。如果很多人都可以穿這個品牌的衣服，那么高級的東西也就不高級了，奢侈的東西也就變得不奢侈了。

　　此類營銷的第三個信號，就是這種類似于通信企業的公共服務平臺，以往因其自身服務水平、服務流程等，消費者對此已是詬病多多，高級服飾品牌借用這種方式，消費者對此習慣性的第一反映，多數是負面的。而且總部的服務小姐，是與全國各地不同的會員通電話，沒有見過面，對顧客了解的非常少，如果在電話溝通技巧方面沒有進行過專業訓練，是根本不可能營造出個性化的尊貴服務。而對每一個當地的會員來說，他都認為自己是當地上流社會的一員，應該受到尊貴的服務，而這種機制怎么能夠達到顧客的期望與要求呢?

　　總公司不做，由分店去做好不好?門店銷售人員的優勢是，由于購物接觸對消費者有一定的了解，甚至可用熟悉的當地口音與其交流溝通。但門店人員大都是終端商品銷售的人員，對于電話營銷比較陌生，如何用電話跟顧客溝通，是一門需要很高技巧和專業訓練后才能具備的素質。電話營銷與終端銷售對人員素質要求差異很大，好的電話營銷人員比好的終端導購還要稀缺。總公司如何完成在短期內，全國所有門店至少1人成為合格的電話溝通人員?不僅投入的培訓成本巨大，而且分店服務的過程是非常難以監控的，一旦出現了問題，后續的補救措施也無法快速跟進。可見轉移到門店去做，不僅成本高，而且難操作。

　　那首先分析，發促銷短信好不好?

　　品牌推出的所謂服裝新款，對顧客有什么好處?促銷的特價對顧客有什么核心利益? 是不是這一類中高檔定位的顧客，只要降價，就可以驅動購買?09年之前，某深圳著名的品牌女裝最低折扣是六折，09年的春天，已經打到了三折。老顧客進店卻說不要折扣品，有興趣的是新款，如果能以折扣價格買新品，當然好，不是說你促銷打折價我就買。

　　假如是真正的國際品牌，類似LV這樣的世界頂級奢侈品，或許有用。因為難得以如此低的價格去購物，可能會動心去買。所以為什么廣州友誼商店每年感恩節那天的六折購物，會使得整個商店前面的環市中路大堵車，就是這個原因。

　　短信相比電話，對顧客的干擾要小。正常情況下，對一個短信的判斷，首先看是誰發來的。如果是屬于朋友、親人、客戶、同事，不管發什么內容都要打開看看。如果不是熟悉的人，那么該短信是否被留意，主要是看內容對自己有沒有價值，有價值就保留，沒有價值就是垃圾，令人討厭的，信息泛濫的時代，有誰不討厭不對口亂發的垃圾短信?

　　本案的品牌是中國本土運營的高檔男裝品牌，365日天天開門，永遠都有充足的貨品供應。有多少比例的中高檔消費者，會為月月都有的特價而專程購物?又有多少比例的消費者，會為一個系列的新款而特別去購物?或者把這次購物安排在自己繁忙的行程中?即使有用的短信發得不當，也會令人厭倦。

　　再看，打電話促銷的方式好不好?

　　電話對比短信，更能直接與顧客進行溝通交流。好比電信的很多套餐產品也是通過人員打電話，向顧客推介的。要是每一年辦一次豐厚的會員回饋活動，一年一次的電話還是可以接受的，但是如果每個月都要打兩次以上的電話，只是為了告訴：你該買衣服了，我們降價了，我們出新款了，我們開新店了，你很久沒有來光顧了等等，不要說顧客，就是你自己想想，如果你每月接到這樣的電話，你會做如何感想?你可能第一個感覺是，再也不想到這家商店購物，再也不想選擇這個品牌，因為你覺得自己很大程度上被干擾了。

　　VIP客戶營銷要不要做?當然要做!

　　但是沒有檔次的低級營銷只會造成適得其反的結果。

　　不考慮顧客感受只關注自己利益的做法，當然令人厭倦與回避。不能僅僅是“告知式”的營銷，更不能是“廣告式”的營銷，商業社會中，最不缺乏的就是告知與廣告。人們因為厭煩被厚厚大版廣告充斥的報紙而拒絕購買，哪怕是1元錢還外送一瓶飲料!服裝本質內涵是一種價值觀，一種美學，越是奢侈高級的，必定也是低調的。在與顧客溝通的中，營銷更應該是一種高級別、高層次的“文化營銷”與“個性服務”，無論是方式和內容，都須體現高檔男裝的尊貴本質。不能因為生意下滑和經濟危機，就改變對顧客以往的尊重(不讓顧客感覺到干擾也是一種尊重)。

　　營銷所體現的方式和內容，必須與品牌的定位是匹配的，哪有高級的服飾，低檔的服務，低檔的營銷?電話打了，短信發了，顧客不僅不認為是干擾，還非常感激你，這就是正確的營銷之術!所以，那種還把服裝面料、服裝工藝、店鋪豪華、價格昂貴、畫冊精美等當做高品質的全部，已經落伍，高品質的品牌需要徹底升級為“文化內涵”為核心的階段。這不是專家的斷言，而是消費者時代的要求。

　　很多事情不是討論是否能做，而是怎么做才能取得良好效果的問題。不能存有這樣的僥幸，反正現在市場上大家都差不多，我們比同行好多了，同行還不如我們。其實這個VIP顧客營銷的案例，主要不是同行競爭而產生的不滿，而是企業的營銷手段之初級，與顧客的期望需求差距的太大。因此，企業最難超越的并不是競爭對手，而是消費者對品牌的期望與要求。

　　　　“開車的時候要注意安全。。。”，類似公安局已經開始通過運營商來提醒大家了;

　　“假日期間去旅游要注意勞逸結合，注意休息。。。”OK，類似短信親人朋友也可能已經有提醒;

　　“到我們店里來喝喝茶，坐一坐吧。。。”可這里是服裝店，不是茶葉鋪;

　　如果不上網、不下載、不轉發他人的短信，可否找到“一條”能夠讓顧客識別帶有品牌基因，感動和喜歡的短信呢?

　　看似雖然是一件好像不難的事情，但確是一件不容易的事情。不然，老總可以在公司，做個短信征集試試看，多長時間，多少人次，能夠找出那些讓顧客心動，讓顧客感動的，帶有公司品牌文化的短信?