Burberry：放下傲慢 重返中國變潮牌

　　日前，Burberry全球最大旗艦店北京耀萊新天地店的開幕禮上，39歲設計總監克里斯托夫·巴利(Christopher Bailey)用3D全息成像技術制造出了這樣一場幻影：環繞3000平米演播廳、高達3層樓的巨幕上;在英倫風格的音樂中出現了倫敦的夜景;年輕削瘦的模特在T臺上突然碰撞成漫天雪花……

　　克里斯托夫甚至把英國樂隊Keane也拉到了現場——Burberry聲稱“長久以來和英國音樂界有著親密關系”。英倫風，觀眾都懂的。

　　“此次重返中國令我激動萬分。”Burberry全球首席執行官安吉拉·阿倫德(AngelaAhrendts)說。五年前，她接替羅絲·瑪瑞·布拉沃(RoseMarieBravo)擔任這家公司新CEO時就把中國作為其擴張版圖中的重點市場。自上任后，安吉拉將當時僅34歲的巴利任命為設計總監，接手品牌的一應設計事務，從產品設計到店鋪設計都由他一手負責;同時還宣布停產Burberry旗下35個產品門類。她認為品牌必須重樹形象。

　　僅用兩年，安吉拉和巴利就讓Burberry演變成一個形象年輕的品牌。但他們始終無法真正掌控中國——對于現在形象更年輕的Burberry來說，這里是一個增長迅速的市場，取悅這里的消費者開始變得十分重要。

　　它收回了中國的零售經營權。

　　2010年6月，Burberry集團公司宣布以7000萬英鎊(約合人民幣7.25億)收購50家店面和特許經營伙伴KwokHangHoldings公司相關資產。Burberry當時表示，“這筆交易與Burberry的全球品牌一體化戰略相一致，同時又增加其在零售和高增長奢侈品市場的曝光度。”按Burberry的財務計劃，只要中國奢侈品市場保持10%的銷售增長，5年內便可彌補這筆費用。

　　這筆交易物有所值。Burberry的利潤從批發收益擴展到零售領域，公司希望借此舉在下一財年中多獲得2000萬英鎊利潤。更重要的是，直接控制這些店鋪，那么每個店的銷售額便能夠直接掌控，實時反饋。

　　能夠直接掌控中國顧客的需求太重要了。2009年，在其他奢侈品牌業績下滑的時候，Burberry歐洲的業績卻相對情況較好，這與中國直接相關。安吉拉說，中國游客是Burberry另一大客源。英國超過30%的生意是中國人的。他們在旅游的時候更為Burberry貢獻了很多利潤。由于關稅等原因，英國Burberry的平均價格要比中國Burberry的價格便宜40%左右。

　　2010年開始，Burberry對中國人的態度也從招攬生意轉變到主動迎合。此前，這個奢侈品牌就曾針對日本市場推出藍標、黑標兩個系列—僅在日本銷售。

　　改變從這家耀萊新天地旗艦店開始。Burberry這次的宣傳姿態呈現了“一家親”的特色，頗為親民。巴利甚至親自在開業式上擔任主持人。他一貫敢于創新，被稱為英國的TomFord，后者曾造就了Gucci的輝煌。