低成本高成效：“被”廣告的圖書

　　當(dāng)植入式廣告在影視劇中“攻城掠地”之時，也悄然滲入到中國書業(yè)。人們不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)，自己在閱讀一本書時也居然“被”廣告了，也許是某品牌的服裝成為書中女主角的最愛而反復(fù)出現(xiàn)，也許是某藥物在書中被再三提及，而原因便是商家為作者提供了贊助。

　　植入廣告進(jìn)圖書始自巴爾扎克?

　　服裝品牌的圖書植入廣告再次走入人們的視野。2008年的超級暢銷小說《藏地密碼6》中，主人公說：“我們可以在克羅地亞買一座小島，天氣晴好就穿著我們最喜歡的TTDOU一起駕船出海。”(第十三頁)。如果說服裝品牌踢踢兜在此時的植入還有些遮遮掩掩，那在2009年出版的《踢踢兜麗江之戀》一書中，全書從頭到尾都是植入廣告的影子。女主人公不再羞羞答答，直接就叫踢踢兜，男主人公叫點(diǎn)炕木，而他們的結(jié)合就是ttdou.com。

　　而在此前熱播電視劇小說《奮斗》的續(xù)集《奮斗烏托邦》中，某一設(shè)計(jì)師夏琳設(shè)計(jì)的對象。整個品牌貫穿小說始終，讓人過目難忘。據(jù)稱該書得到了贊助商300萬元的贊助費(fèi)。當(dāng)然，這300萬元不僅是植入式廣告的費(fèi)用，還包括插頁和其他廣告費(fèi)用。

　　有意思的是，我們所知道的最早的植入廣告并非影視，真正的鼻祖是圖書植入廣告。第一個植入式廣告便使服裝品牌通過圖書達(dá)到不小的宣傳效果。1849年巴爾扎克在寫《人間喜劇》時，為報(bào)答裁縫朋友布依松，就把這位裁縫的姓名、住址原封不動地寫進(jìn)《人間喜劇》，并在書中將裁縫店描繪得頗受社會名流、達(dá)官貴人贊賞。許多小說讀者因此紛紛上門，布依松的生意大為興旺。

　　在這里，我們可以隱約看到服裝品牌植入廣告的兩種形式：在圖書作品的合適位置植入品牌，《奮斗烏托邦》的夏琳被描繪成一個服裝設(shè)計(jì)師，服裝品牌的出現(xiàn)便顯得合情合理;另一種則是直接贊助作者為品牌寫一個合適的故事，如世界最著名的珠寶生產(chǎn)商Bulgari就和英國著名作家費(fèi)·維爾頓簽訂了一份合約，讓他寫一部小說來推廣Bulgari產(chǎn)品。

　　低成本的廣告發(fā)布途徑

　　服裝品牌和圖書植入式廣告的結(jié)合并非一場單純的文化聯(lián)姻。對廣告主來說businessisbusiness。美國植入式廣告領(lǐng)軍人物MarkBurnett曾將植入式廣告的低價具體闡釋為“以一抵五”規(guī)則，即一美元的營銷效果等同于五美元普通商業(yè)廣告的營銷效果。比如，摩托羅拉贊助《手機(jī)》據(jù)說才400多萬，而TCL手機(jī)單請金喜善做廣告的片酬就花了1000萬。

　　如今的圖書發(fā)行渠道也和過去不盡相同，各種線上、線下媒體很發(fā)達(dá)，圖書可以在各大門戶網(wǎng)站、報(bào)紙、期刊上刊登或進(jìn)行連載。《踢踢兜麗江之戀》在踢踢兜服飾網(wǎng)站就可以下載這部小說。小說出版前，在天涯等數(shù)千個論壇連載出版后，在各大網(wǎng)站讀書頻道連載，發(fā)布新聞，這同樣大大降低了廣告發(fā)布的成本。{page_break}

　　當(dāng)然，植入式廣告自身的局限性決定了它將是品牌傳播整合營銷中的一個部分。植入式廣告觀眾信息處理過程，是一種低卷入的信息處理水平狀態(tài)。有專家認(rèn)為，植入式廣告需要在整合營銷傳播觀念的指導(dǎo)下，與其他廣告形式和營銷因素配合才能達(dá)到效果的最大化。

　　圖書傳遞的是品牌文化

　　圖書市場的讀者類型細(xì)分已經(jīng)非常清晰，服裝品牌可以更加精準(zhǔn)地找到和品牌定位相適應(yīng)的作品，抓住潛在客戶細(xì)分，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌以至生活方式的植入和影響。一部電影能展示多少件服裝產(chǎn)品，舍去全部劇情，《穿PRADA的女魔頭》已經(jīng)做到極致。然而，圖書傳遞的則并非一件產(chǎn)品，而是一個品牌的文化價值。一位業(yè)內(nèi)人士說，“一部小說無法像圖片一樣準(zhǔn)確地展示一抹顏色、一條花邊、一件服裝，卻可以傳遞給讀者無盡的遐想和超越具象的美好體驗(yàn)，而這正是品牌所希望賦予的體驗(yàn)和感受。”

　　另外，閱讀不同于其它的信息接受方式，往往需要更私密、更安靜的環(huán)境，需要更多的注意力。人們無法一邊閱讀一邊做家務(wù)或與人閑聊，這也使得信息能有效地被接受，而這樣的閱讀過程常常需要持續(xù)并重復(fù)很多次。不同于一部電影，一部小說往往無法在短短90分鐘完成，這也使信息被有效地多次重復(fù)并對受眾造成影響。

　　有人對圖書植入廣告表示不滿，認(rèn)為商業(yè)侵害了文學(xué)的純潔性，也有人認(rèn)為由此開啟了圖書盈利新模式。更有文學(xué)評論家則表示，商業(yè)化時代中文學(xué)與商業(yè)的合謀在所難免，前提是不能損傷文學(xué)作品本身。你一天之內(nèi)能看到多少廣告，又能拒絕掉多少廣告?在眼球經(jīng)濟(jì)時代，每天都在上演這樣的吸引與拒絕的拉鋸戰(zhàn)，不論你是否愿意，人們對品牌的圖書植入廣告探索還會繼續(xù)下去。