優衣庫解決品牌戰略之謎

　　去年十月，具有傳奇色彩的創意總監：約翰·克里斯多杰(John C. Jay)加盟優衣庫，為優衣庫品牌注入新的活力。約翰·克里斯多杰與優衣庫有著長期的合作關系，此前是美國著名的廣告代理韋柯(Wieden & Kennedy)的全球創意總監，最廣為人知的是他為耐克所做的工作。

　　“最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產品，”當被問及優衣庫該如何贏取美國市場時勝田有紀答道。“我覺得我們還沒有做到這一點，完全沒做到。我們正在努力擴大我們的業務和門店網絡。但同時，我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產品故事呢?我認為這是關鍵。”

　　“我們才剛剛開始。美國共有39家優衣庫門店，但是美國每個街區都有39家星巴克。我們幾乎連皮毛都沒有觸及到，”熱情飽滿的杰說道。“我想把這個品牌提升一個層次，首要任務就是讓全世界都認識真正的我們，人們要么對我們有誤解，要么基本上不知道我們。”

　　“隨著我們在美國不斷擴張，品牌變得越來越重要，”杰說。“在蘇荷區和第五大道成功是一回事，但是現在我們要擴張到西海岸，進軍美國中部，這又是另一回事了。品牌真的非常重要，因為價格不是唯一的判斷因素，”他又說道。

　　“即使是在優衣庫知名度高的紐約市，公司同顧客的聯系也主要是基于產品的質量和可負擔性。如果你需要設計精良、價格合理的基本款，那去優衣庫就對了。但優衣庫這個品牌仍然不是很鮮明，同顧客的感情聯系也非常有限。”

　　“讓顧客知道我們的產品質量最上乘是不夠的，”杰說道，“我們必須有內涵。偉大的品牌要賦予人們的生活以意義。首先我需要說明：‘我們為什么存在?’，然后，下一個問題就是：‘誰在乎?’我為什么要在乎?’”

　　從很多方面來看優衣庫都不是一個時尚品牌。它不以專屬性、季節性趨勢或由上及下的時尚觀為基礎。相反地，優衣庫創造的是簡單、親民的‘成分衣物’，顧客可以像組裝積木一樣去按照自己的獨特的方式搭配。“我希望個人有自己的風格和時尚，”勝田有紀說道。“我們希望提供的產品能幫助顧客建立自己的時尚。我們不希望將自己的意愿強加給顧客：你必須這么穿或那樣穿。”

　　“優衣庫的品牌等同于‘服適人生’，”柳井正先生說。“我們希望給顧客提供基于日本簡單、品質和耐用的價值觀的舒適的衣物，進而讓人們的生活更美好。確實，從優衣庫的所有產品——從貯熱的內衣到平價的羊絨衣物——中可以看出，優衣庫確實將自己定位成為所有人、所有生活方式提供便利的品牌。但是服適人生這個概念是否具有夠強的代表性、引起美國消費者的共鳴并帶領優衣庫實現500億美元的業績目標呢?”

　　“服適人生至少能傳達出一些信息：我們的產品能讓每個人的每日生活更加美好，”杰說道。“人們能理解我們努力做的是提高每個人的生活質量。希望這能轉換成我們意義的一部分，”他繼續說道。“顯然，服適人生的原則，即不斷改善事物以讓你的生活更美好，可以在很多很多方面得到體現，希望不僅僅是通過我們展示的展品體現，還能通過我們打造的門店、我們作為城市的公民所采取的行動體現。重要的是我們的行動，而不僅僅是言辭。”

　　“但優衣庫并不是沒有風格，并不是缺乏優雅，也不缺乏智慧，”杰提醒道。確實，在一系列成功的時尚合作的基礎上，優衣庫將于今秋與卡琳·洛菲德(Carine Roitfeld)和克里斯托弗·勒梅爾(Christophe Lemaire)聯合推出膠囊系列，希望能借此舉為其品牌和產品注入活力和原創性。“那些全部都非常重要，”杰說道。“那也是另一個陷阱：我們做基本款和非常簡單的款式，很快就變得沒意思，或者‘誰在乎呢?’”

　　對于杰來說，解決優衣庫的品牌謎題最終取決于人才。“世界圍繞著人才轉。所以，我們需要更多的人才，更多類型的人才，更加豐富多樣的人才，來自不同方面的人才。這就是走向全球的好處。現在我們可以從倫敦、中國、日本、紐約等吸引人才。”

　　“作為一個更加關注人的品牌，我想可以這么說，此刻我們沒有自己的聲音。如果你閉上眼睛問‘優衣庫在對我說什么?’可能你很難聽到回答——至少在日本之外的地方是這樣的。我們在努力發出自己的聲音。”