商業地產：靠想象力營造購物中心新引力

　　“先不談商業，我們聊一個35年前最瘋狂的，讓人稱之為最無厘頭的幻想。這個商業幻想當初是道格拉斯·亞當斯提出來的，也就是五種離開地球的方法。第一個，給NASA打電話，如果NASA不接你的電話，你可以試試白宮。如果白宮不行，那就試試克里姆林宮。這還不行的話可以試試教皇，如果教皇也不行，你只能攔下一架飛碟，告訴他你打了這么多電話沒錢付電話費，能不能出去。”

　　這是一段很不可思議的開場白，對于傳統的、因循守舊的零售行業來說尤為如此，而說話的卻正是廣州正佳集團副董事長、執行董事以及天河路商會會長謝萌。甚至當問及商業的本質時，這位80后企業家說， “商業本身就是想像力，因為夢是不滅的。”其實，在講這個故事前，正佳集團絕對是有底氣的，在總人口1300余萬的廣州，面積35萬平方米的正佳廣場的年客流量居然可以達到8000萬人次，平均每人每年到店次數超過6次;在2013年，其銷售額達到62億元，位列我國購物中心排行榜第一位。

　　用文化滿足消費者需求

　　商業和具有文化氣息的東西有機結合起來，讓顧客體驗到的不僅僅是商業的便利，更包括內心的體驗和觸動。

　　“正佳的文化不是賺錢，而是滿足消費者需求?！边@是謝萌對正佳文化的第一句評論。最簡單的，在各大購物中心由于租金問題，而將那些CD店、電玩產品店掃地出門時，正佳卻留下了這些店，不為別的，因為一定有那些音樂愛好者、電玩愛好者還熱衷于這些東西，所以留下他們就可以吸引顧客到店。

　　這也是在提升顧客滿意度，當顧客能在店中找到一切他所熱衷的東西，他還會走么?所以從細微之間滿足消費者需求是正佳的一大文化特征。甚至，謝萌還提道，“大概有15%到20%的顧客會在店里消費，這意味著有八成以上的消費者什么都沒有買，但即使這樣，正佳也會提供一切服務、便利讓他們可以高高興興地離開?！?/p>

　　這些都是隱含的、要慢慢去體驗才會發現的文化，事實上，在整個店鋪中更洋溢著文化的氣息，這其中不得不提到藝術。

　　對于正佳廣場來說，涂鴉是藝術和文化的重要載體。一進店，顧客就會看到一個巨大的“天兔”涂鴉，這是由法國藝術家耗時42天現場制作的，“這張《天兔》其實是一只只小兔子在往上蹦，它們代表生命力;而兔子形成蛇，蛇又變成馬，馬上面長角，象征羊城;中間是紅色的魚，又代表年年有余。我們把他每天繪制的過程記錄下來，當我們美術館開幕的時候這些紀錄片全部會放在里面，這是我們一直在嘗試的商業和文化的融合之道?！敝x萌說。

　　繪畫藝術的案例還有不少，2013年，國內藝術家張小川的“呼吸的生靈——張小川空間裝置暨藝術首飾展”也在廣州正佳廣場5樓中庭展出。除了藝術品，音樂節也是正佳的文化戰略之一，每年正佳都會和音樂家合作舉辦音樂會，去年是朗朗，今年舉辦的是波頓的音樂會，明年將會舉辦馬友友和李思清的音樂會。

　　所以正佳就把商業和那些具有文化氣息的東西有機結合起來，讓顧客體驗到的不僅僅是商業的便利，更包括內心的體驗和觸動。這就是文化和商業的融合，絕非僅僅是品牌的突破。

　　用創意營造差異化

　　創意才真正能讓一個店鋪不同，創意既可以吸引新客流，更能留下原來的客流。

　　對于任何一個零售實體來說，其盈利性可以歸結為兩個最基本因素，即客單價和客流量。無疑，購物中心、百貨公司基本都是在一個紅海中激烈競爭，甚至線性資本合伙人張川曾表示，“我國百貨店和購物中心必須要先進行一次大洗牌，待留下真正有實力、有膽識的企業后，才能開始差異化競爭。”

　　從廣州的百貨、購物中心現狀來看，更是這樣的，按照廣百百貨太陽新天地店總經理蔡勁松的觀點，廣州的百貨、購物中心現在已經進入了“折無可折”的時代，因為今年已經出現了在同一區域的兩家店鋪同時打出三八折和四折相互競爭的實例。

　　因此，創意才真正能讓一個店鋪不同，創意既可以吸引新客流，更能留下原來的客流。

　　在客流量方面，謝萌表示，“我們不會去在紅海中刻意打價格戰，這只能產生惡性競爭。我們正佳要重新定義客流，創造屬于自己的客流藍海?！?/p>

　　于是，今年3月正佳廣場打造出了自己的“旅游節”。這個旅游節聚焦的藍海正是剛剛來到廣州的人群，在正佳眼中他們是沒有人指引的“迷途羔羊”，于是正佳就開辟旅游專線，直接把人從機場、火車站拉到正佳廣場，讓他們參與正佳的活動，借以獲得新的藍海客流。

　　品牌一定要有變化，要給消費者帶來新的享受，那么就不能僅限于消費者在每個百貨店、購物中心都能看到的那些傳統品牌，正佳廣場的做法就是以國際化的團隊整合全球資源，一旦發現有特色的、與眾不同的品牌，就直接將之引入到店。

　　謝萌表示，“我們很多東西要進化，要變革，最終要做到內容的破局。如果產品本身不能獲取，任何的模式都不會形成一個模式，因為你沒有核心競爭力;而我們是通過這些結盟在全世界搜索品牌，所以我們搜索品牌的能力比別人要強很多。”

　　如果說做孩子的文章、引入最適合的國際品牌都是從內部調整的思路來維持客流的話，那么正佳廣場事實上通過合作與周邊幾家高端百貨、購物中心做起了品牌差異化，而這就要歸功于天河路商會的作用了。

　　天河路是廣州市規模最大的，也是在CBD核心最大的一個商圈，全長2.8公里，覆蓋面積4.5平方公里，擁有超過1萬個商家以及130萬平方米的商業面積。通過天河路商會，商家們就可以在這個平臺上進行有效地溝通，這樣在一定程度上就避免了活動相互抄襲的問題。

　　從數據上看，面積超過15萬平方米的天河城去年以58億元的銷售額在全國排名第五，年均人流量也在5000到6000萬人次;而太古匯2013年銷售額也有27億元，也就是說，天河路商圈的這三家店鋪都是全國前20名的。