北京服裝零售業(yè)以差異化經(jīng)營為主線提升競爭力

　　初夏來臨，春裝在一波大力促銷后，百貨賣場相繼進(jìn)入調(diào)整升級期。趕在夏裝全面上市之前，通過優(yōu)化賣場品牌，引進(jìn)潮流新品，替換業(yè)績欠佳的品牌，提升賣場的整體檔次。

　　“OpeningSoon”，許多市民最近在逛商場時發(fā)現(xiàn)，這樣的標(biāo)識尤其多。新光天地、北京apm、西單大悅城、漢光百貨……進(jìn)入夏季，京城部分商場正在進(jìn)行品牌調(diào)整。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，購物中心經(jīng)過一段時間的運(yùn)營管理后，所面臨的市場環(huán)境將發(fā)生變化，所配置的業(yè)態(tài)、租戶也處在生命周期不同階段的變化中，而消費(fèi)者的偏好需求與時尚潮流也在變化，這些因素都將驅(qū)動購物中心或被動或主動地進(jìn)行調(diào)整。

　　以往從王府井地鐵站A口出，便進(jìn)入了東方新天地購物中心，一上電梯就能看到為都市時尚人士而創(chuàng)造的流行精品品牌QDA，如今卻被全部封閉起來了。商場工作人員表示，這個開業(yè)還不到一年半的品牌，已在上月撤店了，將更換成SLY品牌。門店外墻上印有“NEWSHOPOpeningSoon”。

　　再向前便看見將要入駐的哈根達(dá)斯店鋪也在裝修，它則是替換了南默帽子。在消費(fèi)者看來，南默的帽子種類非常之多，款式都很好看，可唯獨(dú)是價格不太“可愛”。發(fā)現(xiàn)，僅負(fù)一層就有近10個品牌在進(jìn)行調(diào)整。

　　H&M、ZARA、G2000走轉(zhuǎn)、美食亮點(diǎn)、商戶指南，從東安市場北門穿到北京apm首先映入眼簾的就是這些貼在裝修遮攔物上面的導(dǎo)示。往左手邊走就是熱賣的時尚品牌，右手邊走一眼望去都被裝修遮攔物遮擋著，一直到Swatch之前的店鋪。2層的東側(cè)南部依然都在進(jìn)行品牌調(diào)整，原來的C.P.U.也被調(diào)整到B1層，全新的形象店鋪已經(jīng)開業(yè)了。

　　在國貿(mào)商場三期的B2層，一家玉器店正在做撤店前的大甩賣，同時還有四五家品牌正在裝修調(diào)整。

　　在開業(yè)七周年之際，西單大悅城也開啟了品牌調(diào)整之路。據(jù)西單大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，西單大悅城將有70-80個品牌調(diào)整，調(diào)整比例接近30%，是開業(yè)以來調(diào)整力度最大的一次。未來西單大悅城會有更多年輕人喜歡的潮流品牌以及一些新興的獨(dú)有品牌，打造時尚街區(qū)也將成為今年調(diào)整的一個重點(diǎn)。

　　位置不明顯消費(fèi)者易“忽略”

　　“你家店是新開的嗎?”“不是啊，開了有兩年了啊!”在太平洋咖啡店外聽到這樣一段對話。“那我之前怎么都沒見到過呢?”“這個地方比較隱蔽，不太容易讓人注意，現(xiàn)在把桌椅在外面增加了一些，可能就開始有顧客注意到了。”

　　筆者才意識到，在北京apm東北門南部區(qū)域竟然還藏著這樣一個咖啡店。目前這個拐角處只有這一家店是處在營業(yè)狀態(tài)的，旁邊的千葉珠寶店早已撤店，大概三個月前剛剛開業(yè)一年左右的米蘭站也搬走了。據(jù)太平洋咖啡店的員工介紹，這個位置不太明顯，容易讓消費(fèi)者忽略掉，銷售更上不去，可能是撤店的主要原因。然而，18點(diǎn)30分這個吃晚飯的高峰期，太平洋咖啡店卻僅有一桌顧客。

　　消費(fèi)者對于漢光百貨新入駐的夢妝、ckone表示很滿意。夢妝專柜前為媽媽挑選母親節(jié)禮物的袁女士說：“之前總給媽媽買，覺得比較適合媽媽的皮膚，韓妝價格都比較實(shí)惠。”另一個專柜一對閨蜜這樣交談著：“這樣的價位我還能接受，比較適合我們這些工薪階級的小白領(lǐng)。”

　　分析調(diào)整帶給消費(fèi)者新鮮感

　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，這是每年一次的正常調(diào)整，因?yàn)樯虉鲇心┪惶蕴?，銷售成績倒數(shù)的一些品牌會被清退，再新引進(jìn)一些好的品牌。不過，這種調(diào)整幅度比較小，一般不會超過10%。商場如果對品牌進(jìn)行大幅度調(diào)整，那就是定位發(fā)生了變化。

　　北京apm購物中心已經(jīng)淡化了運(yùn)動品牌?？偨?jīng)理蔡志強(qiáng)曾說過，因?yàn)檫\(yùn)動品牌不代表潮流的發(fā)展，且普通店鋪的銷售額也沒有時裝店好。所以，原來的運(yùn)動品牌由地下一層調(diào)整到較高的樓層，直至今日已經(jīng)撤出商場。

　　“今后，運(yùn)動品牌將作為商場的某一個業(yè)態(tài)來出現(xiàn)，并不是潮流的主打項，調(diào)整后，經(jīng)營者承擔(dān)的租金壓力也要低很多，這對他們的業(yè)績來說也會好一點(diǎn)。”蔡志強(qiáng)說，目前主力店主要集中在王府井臨街的鋪面，都是跨層的，主要是服裝方面，以快時尚為主，比如目前已有的Forever21、Gap、G2000、ZARA與新開業(yè)的H&M店。

　　他還表示，2014年是北京apm進(jìn)行品牌升級改造的第四個階段，今年將推崇361°全方位服務(wù)體系，十分看好年輕時尚群體的消費(fèi)市場，從北京apm的客流和銷售數(shù)據(jù)來看，今年的第一季度客流量較2013年同期增長30%，營業(yè)額較2013年同期增長了25%(其中服飾品牌銷售額上升了25%，個別的品牌甚至有30%的增長，餐飲也有20%的增長)。

　　在西單這個競爭激烈的大商圈，漢光百貨也在不斷調(diào)整，增加輕奢侈品牌占比。據(jù)了解，四年前，漢光百貨引進(jìn)了輕奢侈品牌Coach，如今這家店的業(yè)績在北京最好。除此之外，在品牌調(diào)整上，漢光百貨還引進(jìn)了美國時尚品牌MichaelKors、護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎等，這些品牌過去通常只進(jìn)駐新光天地、國貿(mào)等高端商場。在業(yè)界看來，輕奢侈品牌迎合了年輕人，與漢光目前的主力消費(fèi)群一致。

　　以差異化經(jīng)營為主線提升競爭力

　　郭增利認(rèn)為，市場環(huán)境在變化，競爭對手在不斷地調(diào)整競爭策略，淘汰一些不吸引消費(fèi)者的店鋪，引進(jìn)更有競爭優(yōu)勢的品牌，同時，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。隨著客群的增加，需求的多元化矛盾就會更加突出，如不及時調(diào)整品種與品牌，就不能滿足不斷變化的消費(fèi)需求。

　　他分析，實(shí)際上調(diào)整品牌的理由主要是兩方面，一方面是按銷售額去淘汰老品牌，比如末位淘汰法;另一方面是定位調(diào)整，需要新的品牌入駐，因?yàn)樯虉鲆粩酀M足市場新的需要，也需要引進(jìn)有競爭力的商品和品牌。

　　“任何商場，品牌調(diào)整都是必須的，如果商場一成不變，消費(fèi)者很快就會厭倦了，所以，平時不調(diào)整品牌也要改裝店面或是調(diào)換位置，就是要給消費(fèi)者帶來一些新鮮感。”郭增利特別強(qiáng)調(diào)。

　　一個客流很少的品牌，不僅會影響到自身的持久經(jīng)營，而且還會影響到其他租戶的經(jīng)營，影響到購物中心的整體氛圍。購物中心里有的租戶是知名品牌，但它跟購物中心的目標(biāo)客群并不相符，這時候就可以考慮引進(jìn)其他更能滿足顧客需要的品牌，而不惜淘汰舊有品牌。

　　而品牌調(diào)整的時間，全國的百貨商場都差不多，主要按季度來調(diào)整。一年會有一次，一、四季度是銷售旺季，大家都不會動。所以集中在銷售淡季，一般是六七八月份，結(jié)合氣候、消費(fèi)者的需求及喜歡來進(jìn)行調(diào)整，以此來促進(jìn)品牌在九十月份的銷售。

　　在傳統(tǒng)零售探索差異化運(yùn)營之時，品牌調(diào)整是大勢所趨。只有不斷地堅持調(diào)整，購物中心的品質(zhì)才可能得到不斷地提升，也才能滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，才能在競爭中立于不敗之地。未來以主流品牌為主的標(biāo)準(zhǔn)化購物中心模式將被淘汰，取而代之的應(yīng)是個性化品牌的引入。