第11屆“聯商大會”在武漢舉行 傳統零售大鱷“組團”向電商宣戰

　　“電商是敵” 實體商企全線反擊

　　“從全國連鎖到區域‘小霸主’，從購物中心集群到便利店，從自建APP到2小時配送，從單刀赴會到聯合抱團。”據聯商網統計，截至上年年末，國內有80多家大中型商企向O2O模式(網店與實體店全面融合)推進。

　　“別被馬云、劉強東那點兒招式嚇傻了，大家一塊兒上。”4月10日下午，武漢萬達威斯汀酒店、湖南步步高、山東家家悅等5家區域零售商宣布抱團，成為U箱電商平臺的區域戰略伙伴。

　　U箱是什么?“它是國內區域零售商聯合發起成立的網上購物平臺。”U箱超市CEO寧曉飛舉例，U箱的注冊用戶在鄭州下單，即由大商負責完成賣貨、送貨、結算、售后。如該用戶出差到長沙，則由步步高來提供相應服務。

　　也就是說，U箱相當于國內一群中小零售商合伙開了個京東。U箱誕生的價值是什么?U箱所做的，是將行業資源進行整合，建立平臺向全行業開放。全國中小零售商都是區域服務基地，它們將鏈接成為一張強大的O2O電商服務網。U箱計劃在3年覆蓋700個城市，在每城選擇1家區域性霸主。

　　“河南某鎮的消費者在網上買醬油，京東的配送體系不支持，淘寶下單需3天后到貨。但在U箱下單后，當地超市零售商幾小時就配貨搞定了。于是，消費者會重新做出選擇。”這是U箱合作伙伴們的暢想。

　　但客觀來看，與京東相比，U箱更像是松散的合作聯盟。“不是一個老板說了算”，也決定了它仍面臨諸多突破，比如，在鄭州與長沙兩個不同超市，同一瓶醬油價格一致嗎?結算方式、送貨時間會一樣嗎?能不能在鄭州購買商品，拿到長沙退換貨?

　　“U箱會有很長的‘試錯’周期，但它體現了實體零售商反擊電商的決心。如能用好實體零售商們每日巨量的門店客流，U箱并非沒有逆襲的可能。”大商鄭州地區集團副總裁楊旭東稱，2014年，電商寡頭對實體零售商開出了“招安”條件，但實體零售商卻逐步看到了純電商的發展軟肋，因而能夠勇敢地說“不”。

　　據聯商網公布的統計數據顯示，截至目前，全國有88家傳統商企試水O2O電商。而真正的爆發力，是2013年度出現的22家公司。這包括大潤發、鄂武商、步步高、永輝等10多家上市公司，也包括萬達、居然之家這些領域性霸主，仿如千舟競發。

　　總之，從全國連鎖到區域“小霸主”，從購物中心集群到便利店，從自建APP到2小時配送，從單刀赴會到聯合抱團……這場實體商企全副武裝、“叫陣”電商的大戲，已是撲面而至。

　　說好的電商取代實體 緣何變陣

　　“說好的電商基本取代實體零售，怎么就變了?”這是本屆聯商大會上最有嚼頭的談資。

　　話題起源是2012年阿里巴巴董事局主席馬云說的一句話，“電商不會取代傳統商業，但會基本取代。因為它不是模式創新，而是生活方式的變革”。正因此話，大連萬達董事長王健林與馬云打了個“億元豪賭”，一度引沸國內經濟界輿論。

　　在中國消費市場，電商從實體零售商那搶走了多少利益?全球知名的消費者市場研究機構KantarWorldpanel有一份跟蹤報告。該機構中國區總監虞堅稱，假設電商賺取每年100塊錢，那么從2011年到2013年，它由實體渠道爭到的利益分別是18元、31元、38元。

　　因而在2014年之前，“電商完勝”論在社會各界是壓倒性優勢，傳統零售業陷入普遍性焦慮。

　　怎料，變化在一夜之間。去年12月，先有騰訊“牽手”王府井，后有京東“扶持”唐久便利店。尤其是今年3月31日，阿里入股銀泰后，似將“電商尋找實體‘依附’”的風向表達得更為清晰。“電商去神論”迅速彌漫公眾視野。

　　“阿里為何要入股銀泰?這是馬云洞察到純電商模式的天花板。”此說法來自會場的一名“深喉”，上述人士擁有阿里與萬達一線實戰的雙重履歷。

　　什么是電商平臺的天花板?

　　“深喉”稱，其一，目前尚無一家純電商宣布進入盈利狀態，且盈利無期;其二，作為擬上市公司阿里與京東，在IPO進程中需要不斷創造市場亮點，以求在資本市場獲得更高市值。但是，純粹的網上賣點快要打完了，必須“降落”與實體零售合作;其三，互聯網行業是典型的技術流企業，“前浪拍后浪”的逆襲事件是常態。阿里、京東要化解顛覆性風險，抓緊捆綁線下資源是上策。

　　值得一提的是，電商業務占中國整體消費額的比例，由2012年的6%升至去年的7%至8%水平。但在美國，電子商務也只占該國零售業銷售總額的7%。而且，美國前十大電商平臺中，亞馬遜是唯一的純電商平臺，拼不贏已完成O2O轉型的沃爾瑪、梅西百貨。

　　“除網絡游戲外，一般消費者最愛的吃喝玩樂等體驗式服務，均在線上無法實現。”這是“深喉”對純電商硬傷的直觀解讀。其稱，中國電商很強大，創造了發達國家電商無可企及的奇跡，但亦需看到，在英、美發達消費市場，完成O2O轉型后實體零售商重新掌控了商品定價權，售價比網店還要低。這無疑推高了電商的運營成本，并反向封鎖了電商的成長高度。

　　一語成讖，被電商追擊8年的傳統商企終于發現了反擊機會。

　　“感謝電商們，教會并培養了國內消費者網絡購物的習慣。感謝電商們，培養出了如此多優秀的人才。但是現在，該我們出場了。”國內第一大外資超市大潤發董事長黃明端告訴記者，他親自操刀的“飛牛網”，希望在今年進入全國電商陣營前五。

　　“O2O商店”傳統商企要爭定義權

　　“人、財、技”三大短板的實體商企，何以向阿里、京東們開炮?

　　“在有些公司，實體店的店員竟告訴消費者自家網站賣的商品是假貨。”面對國內一線傳統零售大佬，京東O2O項目負責人侯毅毫不客氣地列舉了實體零售O2O轉型的致命弱點：中國50%實體零售企業將死掉。這不是電商帶來的，而是實體零售經所謂的互聯網模式改造后產生的“毒副作用”。

　　侯毅審視的“毒副作用”，是指傳統零售誤以為按既定的采購體系、盈利模式、經營結構，加上開個網站或自建APP，就解決了O2O轉型。結果，線上與線下商品價格、服務、業務“打架”。

　　此外，“引入流量成本高、線上線下信息系統對接難、自建物流配送體系慢”，也是侯毅判斷的傳統商企轉型難以逾越的門檻。因而他建議“積極擁抱成熟電商”，卻遭傳統大佬們唏噓。

　　“電商的成本低于實體店，本就是個謊言。”安徽樂城超市董事長王衛回擊。王衛自稱，其是國內零售業第一個在電商平臺開超市的，直至今天。看似節省了門店租金成本，但網上超市每年為廣告費與流量購買成本投入過千萬元。同時，從客服、驗貨、發貨、倉儲等各個流程，較實體店更高。“超市的客服是一對多服務，電商的客服是一對一服務;超市配貨方式是集體運輸，而電商卻是單件包裝運輸。那么，憑什么電商經營成本比實體店要低?”

　　“技術門檻也好、投資短板也罷”，中國零售業新舊兩大陣營這場巔峰對決在所難免。更重要的是，他們都希望來定義全新的“中國O2O零售店”。

　　“總之，電商做不了啥，我們就拼命做什么。”武漢中百百貨董事長程軍稱，中百O2O轉型中最大的成功，就是褪去了“二房東”角色，將聯營模式變為“買手制”。從歐美或國內制造企業直采或定制，不僅牢控商品資源，更解決了與電商平臺、同行業商品差異化。同時，中百極大豐富了體驗式消費，有自己投資的美食城、中餐廳、火鍋店，還引進了24小時“卡拉電影院”，分割為2到10人不等的小廳，可以做小型派對。

　　而在鞏義金好來超市老板吳金宏看來，“向消費者家里敲門的機會”，才是O2O模式轉型的核心。如其所稱，受制于國內供應商的商品分銷體系，區域零售商無疑難獲京東、一號店一樣的價格優勢，但在生鮮食品領域，金好來全線對接基地自采，具有絕對價格控制優勢。“我們做出了河南第一個超市APP，做到市區2小時送達，未來將向物流服務商轉型。”

　　“中國O2O零售店”未來模樣究竟是什么?

　　阿里在試驗，京東在“磨刀”，沃爾瑪在修煉，大潤發在加速反擊，這場混戰的大戲僅是開始，所能預見應該是“泥沙俱下、勝者為王”。

　　名詞解釋

　　U箱是由中國零售業門戶網站聯商網聯合全國各區域實體零售商打造的O2O平臺，幫助實體零售商更好地發展O2O，共同探索新的模式。各區域零售商通過聯合可以大大降低成本，通過U箱大學進行交流分享各自運營經驗，通過U箱平臺更好地服務顧客，打造屬于顧客身邊的網上超市。該平臺計劃3年覆蓋700個城市，為80%實體零售商提供O2O電商服務，最終打造成中國最大的O2O電商平臺。