鄭志剛努力將K11打造成集團(tuán)新的零售航母

　　立足“小眾化”的藝術(shù)主題購(gòu)物中心，通過(guò)文藝美，將消費(fèi)者引入賣(mài)場(chǎng)，從而形成消費(fèi)，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂(lè)”模式上徘徊的其他購(gòu)物中心，確實(shí)是一種開(kāi)創(chuàng)。 在熱鬧的北京朝外商圈與繁華的上海淮海路，高大的樹(shù)木背后，文藝范兒的購(gòu)物中心PARKVIEW GREEN芳草地(下稱(chēng)“芳草地”)與上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心，正裹挾著一股清新氣息，為略顯悶熱而又落寞的商業(yè)氛圍吹來(lái)一絲涼爽與愉悅。

　　同為家族第三代的作品，香港新世界集團(tuán)繼承人鄭志剛正在努力將K11打造成集團(tuán)新的零售航母，而主打環(huán)保概念的僑福集團(tuán)，其“公子”——北京PARKVIEW GREEN芳草地的執(zhí)行董事黃培修更愿意將自己的芳草地打造成藝術(shù)殿堂。

　　不論是K11的海派精致，還是芳草地的大氣豪邁，藝術(shù)主題購(gòu)物中心正在成為市場(chǎng)寵兒，就連山東建邦集團(tuán)也要投資開(kāi)發(fā)藝術(shù)主題購(gòu)物中心。

　　但是文藝路可并不好走，一不小心就有可能從“文藝青年”淪為“2B青年”。

　　海派與京味

　　在零售寒冬之際，藝術(shù)主題如一股清風(fēng)，在購(gòu)物中心飽受“同質(zhì)化”詬病之時(shí)，打開(kāi)了商業(yè)地產(chǎn)的希望之門(mén)。

　　在香港首先試水的K11一出現(xiàn)就引起了廣泛關(guān)注，新世界執(zhí)行董事兼聯(lián)席總經(jīng)理鄭志剛曾透露,預(yù)計(jì)香港的K11商場(chǎng)的銷(xiāo)售及租金收入，今年可翻一番。

　　作為進(jìn)軍內(nèi)地的排頭兵——上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心，試營(yíng)業(yè)6個(gè)半月，正式開(kāi)業(yè)不過(guò)1個(gè)月，就在強(qiáng)敵環(huán)飼的淮海路商圈，保持了月均客流量100萬(wàn)人次的好成績(jī)。

　　據(jù)悉，上海K11原本是香港新世界大廈的裙房商場(chǎng)，后經(jīng)過(guò)兩年半的改造，變身成現(xiàn)在地下3層至地上6層，面積約為3.8萬(wàn)平方米的主題購(gòu)物中心。

　　15件藝術(shù)作品散落其中，地下三層專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟為展覽館，展示著多個(gè)青年藝術(shù)家的作品。

　　有機(jī)農(nóng)莊的小香豬、有機(jī)蔬菜，少油健康為特色的新元素餐廳、意大利知名甜品店COVA等特色餐飲更是吸引著一圈上海小資人士的眼球。

　　電梯口的雕塑、廁所門(mén)上的抽象畫(huà)、樹(shù)干形狀的中庭設(shè)計(jì)、心愿墻、免費(fèi)書(shū)吧，餐飲等候區(qū)統(tǒng)一設(shè)置的桌臺(tái)和玩具等，都將海派的精致與纖巧呈現(xiàn)得淋漓盡致。

　　1000公里以外的北京僑福芳草地，一個(gè)又一個(gè)的奢侈品專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店也逐漸揭開(kāi)面紗，開(kāi)門(mén)迎客。其中超過(guò)500件的藝術(shù)品讓它相比K11的藝術(shù)主題更像一個(gè)文藝中心。

　　正如被人們戲稱(chēng)為“帝都和魔都”，北京和上海氣質(zhì)截然不同的兩個(gè)城市，也在影響著城市商業(yè)的氣質(zhì)。

　　不同于上海K11的原木暖色調(diào)，芳草地使用淺灰色的金屬基調(diào)，41件超現(xiàn)實(shí)主義繪畫(huà)大師薩爾瓦多·達(dá)利的作品，配合著各式金屬制成的藝術(shù)品，使得整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)代氣息十足。

　　從負(fù)二層直達(dá)二層的超大中庭，便于多個(gè)餐飲區(qū)設(shè)置成陽(yáng)臺(tái)或庭院風(fēng)格，也給各大品牌留出了放置巨幅海報(bào)的余地。

　　小而美的吸引力

　　當(dāng)馬云在強(qiáng)調(diào)“小而美”是未來(lái)電子商務(wù)方向的時(shí)候，實(shí)體零售已經(jīng)在踐行這一點(diǎn)了。

　　立足“小眾化”的藝術(shù)主題購(gòu)物中心，通過(guò)文藝美，將消費(fèi)者引入賣(mài)場(chǎng)，從而形成消費(fèi)，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂(lè)”模式上徘徊的其他購(gòu)物中心，確實(shí)是一種開(kāi)創(chuàng)。

　　藝術(shù)，這個(gè)看似陽(yáng)春白雪的詞，如今也越來(lái)越接地氣。

　　按照國(guó)際通行的說(shuō)法，GDP的增加公眾的休閑時(shí)間可以延長(zhǎng)，有更多閑暇關(guān)注藝術(shù)品，只有當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到8000~10000美元時(shí)，才會(huì)有大規(guī)模的公眾對(duì)藝術(shù)品收藏感興趣，從而促進(jìn)藝術(shù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

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　　我國(guó)更是在2011年就占據(jù)全世界藝術(shù)品市場(chǎng)份額的30%，位列第一。

　　同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，2012年北京、上海、杭州等40余個(gè)城市的人均GDP都超過(guò)1萬(wàn)美元，為藝術(shù)類(lèi)購(gòu)物中心的發(fā)展提供了土壤。

　　另一方面，北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)指出，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始逐漸走向品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者可以坐在電腦前花費(fèi)2個(gè)小時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物，但是卻不能在網(wǎng)上觀賞藝術(shù)品。

　　因此，藝術(shù)主題的購(gòu)物中心不再用商品吸引消費(fèi)者，以藝術(shù)品為主題的文藝體驗(yàn)也對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的拉力。

　　正如北京昭邑零商管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)師劉暉說(shuō)的那樣，“顧客留在購(gòu)物中心內(nèi)，不僅要花費(fèi)金錢(qián)，還要花費(fèi)時(shí)間。留住了時(shí)間，才能留住消費(fèi)。”

　　不僅主題小眾化，目前面世的兩家藝術(shù)主題購(gòu)物中心的體量都不是很大，芳草地約5、6萬(wàn)平方米，K11更小，只有3.8萬(wàn)平方米。

　　“雖然商業(yè)面積受限制，但是定向服務(wù)細(xì)分人群，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度，針對(duì)25~45歲的中產(chǎn)階級(jí)，走出大而全的誤區(qū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小而精，將更加適應(yīng)市場(chǎng)的需要。”中購(gòu)聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利告訴記者。

　　在K11與芳草地，記者發(fā)現(xiàn)進(jìn)駐門(mén)店多為知名品牌的中國(guó)首店或大型旗艦店，青年獨(dú)立設(shè)計(jì)師的品牌也很受歡迎，餐飲也配合主題選擇小眾化特色餐飲，例如高級(jí)鐘表品牌SLYDE全球首家專(zhuān)賣(mài)店就落戶(hù)芳草地，而K1178家租戶(hù)中，近20%的零售及餐飲品牌首次入駐上海。

　　“主題”曲難奏

　　既然前景被看好，根據(jù)過(guò)去商業(yè)蜂擁而上的歷史，藝術(shù)主題購(gòu)物中心會(huì)不會(huì)淪為下一個(gè)被羊群攻擊的草地呢?

　　郭增利認(rèn)為，這并不適合國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商，藝術(shù)主題不論在資金、運(yùn)營(yíng)，還是在時(shí)間上對(duì)開(kāi)發(fā)商都是龐大考驗(yàn)。

　　據(jù)悉，上海K11改造歷時(shí)2年半，耗資4億元，而芳草地更是經(jīng)過(guò)3年的設(shè)計(jì)方案修改和5年的施工，共8年的時(shí)間才落成。

　　按照鄭志剛的說(shuō)法，預(yù)計(jì)5~6年可回本，而郭增利對(duì)芳草地回本的預(yù)測(cè)時(shí)間更長(zhǎng)，將在15年甚至更長(zhǎng)。

　　這樣的時(shí)間段在“萬(wàn)達(dá)速度”彌漫的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，顯得太過(guò)漫長(zhǎng)，畢竟沒(méi)有誰(shuí)能像黃培修那樣，放出“我們不會(huì)拘泥于預(yù)算的考慮，這將是一個(gè)環(huán)保與奢華完美結(jié)合的開(kāi)創(chuàng)性例子”的豪言壯語(yǔ)。

　　這也源于二者雄厚的背景，K11背靠香港新世界集團(tuán)，芳草地更是在黃氏家族的集體支持下，資金不存在問(wèn)題。在藝術(shù)品上，芳草地中的上百件珍貴藝術(shù)品是黃氏家族第二代繼承人黃健華的個(gè)人多年珍藏。

　　但是鄭志剛透露的5年內(nèi)開(kāi)設(shè)14家的快速擴(kuò)張計(jì)劃還是讓業(yè)內(nèi)人士很是擔(dān)心：藝術(shù)是生活的一部分，但不是全部，當(dāng)K11遍地開(kāi)花之后，其還能保持自己的的獨(dú)特性嗎?

　　后來(lái)者的劣勢(shì)也是業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的部分。由于藝術(shù)類(lèi)主題購(gòu)物中心的選址苛刻性——城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商圈繁華、消費(fèi)水平符合項(xiàng)目定位、交通便利，必然導(dǎo)致其要在核心商圈。

　　而目前一線(xiàn)城市核心商圈早已被占滿(mǎn)，新城地塊也是地王頻頻出現(xiàn)。這都無(wú)形中增加了其選址難度和成本。

　　“淪為展覽館”是這類(lèi)購(gòu)物中心讓人擔(dān)心的另一點(diǎn)。

　　賴(lài)陽(yáng)表示，在初期，消費(fèi)者由于獵奇心理，人流量會(huì)較大，甚至成為旅游勝地(香港K11就已經(jīng)成為香港現(xiàn)在著名的旅游景點(diǎn))，如果不能很好地將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，無(wú)法刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，只能是“看上去很美”。

　　當(dāng)然，做不了文藝青年，做個(gè)有藝術(shù)氣質(zhì)的普通青年也是可以的。在郭增利看來(lái)，給購(gòu)物中心增加文藝元素也是當(dāng)下差異化競(jìng)爭(zhēng)的不錯(cuò)選擇，不僅可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，還能很好地留住消費(fèi)者。

　　例如北京金融街購(gòu)物中心負(fù)一層的“融藝空間”也成為各種展覽的聚集地，金寶匯購(gòu)物中心也曾在中庭展出了亞洲代表性當(dāng)代裝置藝術(shù)家樸善基(Seon Ghi Bahk)的標(biāo)志性作品。

　　購(gòu)物中心主題化的道路上，藝術(shù)主題不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

　　女性主題是較早被實(shí)踐的主題之一。

　　早在2001年北京王府井女子百貨就高調(diào)亮相，但艱難經(jīng)營(yíng)幾年后于2007年1月消失在人們視野之中。2010年開(kāi)業(yè)的北京新世界女子百貨，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不樂(lè)觀，在開(kāi)業(yè)一周年后，也變身成時(shí)尚個(gè)性精品館。2011年，在廣州天河商圈的靚點(diǎn)1836女子主題百貨，更是落得黯然倒閉的悲慘結(jié)局。

　　兒童主題近來(lái)也受到熱捧，雖然有號(hào)稱(chēng)亞洲最大海洋主題兒童百貨——廈門(mén)海螺灣兒童百貨倒閉的“血案”之前，依然不能阻擋大家對(duì)于兒童主題的追捧，例如孩子王去年宣稱(chēng)3年內(nèi)在上海開(kāi)出20家兒童主題MALL。

　　那么，看似鮮有人涉足的藝術(shù)主題能否殺出重圍，目前依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。