國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)品銷售就保持了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)

　　運(yùn)動(dòng)品行業(yè)就是不好干了。本以為外資巨頭耐克、阿迪達(dá)斯等能“出淤泥而不染”，可直到財(cái)報(bào)公布才發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的不景氣誰(shuí)也逃不了。

　　在中國(guó)，耐克公司習(xí)慣了宣傳品牌，閉口不談“財(cái)務(wù)”。但作為上市公司，財(cái)報(bào)終究要披露：毛利率連續(xù)7個(gè)季度下滑—一點(diǎn)也不好看。

　　讓市場(chǎng)神經(jīng)衰弱的當(dāng)然不只是單家公司的毛利率下滑，在大量中國(guó)體育用品公司相繼陷入困局后，整個(gè)行業(yè)似乎都不愿看到衰退的泥潭抓到領(lǐng)軍公司的“腳踝”。

　　耐克對(duì)外媒說(shuō)了句交底的話：中國(guó)市場(chǎng)的訂單量正在減少。這是一個(gè)雪上加霜的消息。

　　誰(shuí)在天上?誰(shuí)要落地?

　　11月8日，阿迪達(dá)斯將公布2012年前9個(gè)月的業(yè)績(jī)，屆時(shí)耐克和阿迪達(dá)斯這兩家公司的業(yè)績(jī)或?qū)⑿纬奢^明顯的對(duì)比。

　　不出意外，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)可能會(huì)更好看些。根據(jù)阿迪達(dá)斯2012年上半年的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)2012年上半年銷售收入同比增長(zhǎng)19%。這都要?dú)w功于新的“通向2015之路”戰(zhàn)略。作為一個(gè)擴(kuò)展低線城市的戰(zhàn)術(shù)策略，阿迪達(dá)斯在中國(guó)打下了一個(gè)好底子。

　　彼時(shí)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮先生(ColinCurrie)對(duì)《東方壹周》theweek表示：“我們上半年的業(yè)績(jī)非常出色，并將在大中華區(qū)繼續(xù)保持健康的可持續(xù)增長(zhǎng)。我們的訂單數(shù)將繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng);同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們還能夠保持相對(duì)健康的庫(kù)存，因此我對(duì)下半年銷售業(yè)績(jī)充滿信心。”

　　2011年阿迪達(dá)斯在中小型城市已經(jīng)完成了開1000家門店的目標(biāo)，而在2012年底前，該公司將再在低線城市開店500～600家。

　　阿迪達(dá)斯拼命下沉渠道，力保不在中國(guó)第二次跌倒。2008年豪賭北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的危機(jī)讓公司至今難忘，好不容易擺脫高庫(kù)存壓力的阿迪達(dá)斯自然不會(huì)輕易再在同一個(gè)地方摔倒。

　　身為同行的耐克亦深知庫(kù)存危險(xiǎn)，不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)不景氣卻讓該公司有了加入“中國(guó)賣不動(dòng)俱樂(lè)部”的危險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，直至今年5月耐克公司的庫(kù)存增幅達(dá)到了23.39%，從27.15億美元攀升至33.50億美元。耐克在華的主要經(jīng)銷商百麗國(guó)際和寶勝國(guó)際也都紛紛在中報(bào)中公布了壓力很大的數(shù)據(jù)：寶勝國(guó)際中期報(bào)告顯示，其存貨已升至5.54億美元，同比上升37.16%。百麗國(guó)際則稱，今年上半年渠道內(nèi)整體存貨水平偏高，打折力度較上年同期加大，毛利空間受到擠壓。

　　而實(shí)際上，在2012財(cái)年四季度，耐克中國(guó)市場(chǎng)銷售收入就已出現(xiàn)下跌趨勢(shì)，耐克大中國(guó)區(qū)銷售總收入為6.67億美元，相比第三財(cái)季下降3.89%。有投行估計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)為耐克貢獻(xiàn)了30%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。

　　對(duì)于兩大國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)自救的關(guān)鍵似乎在中國(guó)的低線市場(chǎng)。

　　在阿迪達(dá)斯新的擴(kuò)張計(jì)劃里，西部和西北部的中小城市將繼續(xù)成為該公司的主攻方向。在500～600家的計(jì)劃新增店面中，將有300～350家店面開在小型城市;剩下的店面將集中在二三線城市。

　　在這些地區(qū)，阿迪達(dá)斯Neo和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列將成為主推品牌。原因很簡(jiǎn)單，兩個(gè)品牌的售價(jià)相對(duì)更低，更匹配消費(fèi)者的購(gòu)買力。“把合適的商品放到合適的地區(qū)和渠道。”這是阿迪達(dá)斯努力想做到的。

　　高嘉禮稱，在二三線甚至四五線城市，阿迪達(dá)斯的店面主要是經(jīng)銷商自營(yíng)的。他表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品類的增長(zhǎng)將來(lái)自低線城市。

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　　中國(guó)品牌路在何方?

　　提到中國(guó)體育用品公司，大概想到的企業(yè)不超過(guò)10家：李寧、安踏、匹克、361°、特步……但縱觀這些公司，沒有一個(gè)在高庫(kù)存泥潭中抽身的。

　　東興證券分析師譚可在研報(bào)中表示，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)已經(jīng)步入成熟階段后半期，規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨量高是當(dāng)前行業(yè)的最大特點(diǎn)。

　　2012年8月底，李寧公司在香港舉行了業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，就有關(guān)2012上半財(cái)年的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行了說(shuō)明。雖然公司之前對(duì)市場(chǎng)有所預(yù)警，但當(dāng)李寧公司高管說(shuō)出“歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比大幅下降84.9%。”這句話后，輿論還是一片嘩然。

　　對(duì)于公司業(yè)績(jī)下滑，李寧公司首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺指出，“受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，加上中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展緩慢，公司的業(yè)績(jī)有所下降。不過(guò)針對(duì)現(xiàn)在的狀況，集團(tuán)已經(jīng)主動(dòng)減少了對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)貨。”

　　公司仍深陷庫(kù)存困局，反映到業(yè)績(jī)上也比其他公司更加明顯。2008年的時(shí)候，借助北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，中國(guó)體育用品公司都對(duì)局勢(shì)做了過(guò)分樂(lè)觀的判斷，直至2011年高庫(kù)存已經(jīng)成為了所有體育用品公司心頭的一塊大石。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)粗略統(tǒng)計(jì)，去年體育休閑服飾和正裝的庫(kù)存就達(dá)到了600多億元。

　　今年上半年，閩派體育用品四大花旦安踏、361°、匹克、特步中，除特步凈利保持了0.3%的微幅增長(zhǎng)外，其他三家皆交出了凈利下滑的成績(jī)。熱火朝天的奧運(yùn)營(yíng)銷并沒有給企業(yè)帶來(lái)足夠的利好。安踏執(zhí)行董事兼首席運(yùn)營(yíng)官賴世賢分析，折扣惡性競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)成本上漲，這些都是導(dǎo)致盈利減少的主因。而每每談及中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，耐克、阿迪達(dá)斯高層都對(duì)《東方壹周》theweek稱，“我們知道中國(guó)體育用品公司遇到了問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題是行業(yè)性的。”面對(duì)行業(yè)泥潭，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。

　　李寧公司執(zhí)行副主席金珍君對(duì)外宣布，“上半年公司已經(jīng)關(guān)閉了1200家店面。”一位接近李寧公司的人士對(duì)《東方壹周》theweek表示，這次關(guān)閉店面與公司希望提高零售終端銷售比重的戰(zhàn)略方向并不矛盾，因?yàn)樗P(guān)店面屬于低效店面，即多品牌混合店面。“這類店面無(wú)法對(duì)李寧品牌的銷售提供足夠的動(dòng)力，所以公司決定關(guān)閉。”該人士指出。

　　不過(guò)困難是實(shí)實(shí)在在擺在眼前的，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正趨向于你死我活的白熱化階段。在各大運(yùn)動(dòng)品公司的零售店中，滿眼望去盡是折扣，終端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慘烈無(wú)比。除此以外，訂貨會(huì)的狀況并不樂(lè)觀，以特步為例，今年7月舉辦的2013年第一季度訂貨會(huì)的訂單金額比去年同期下降了約15%~20%。

　　對(duì)此，包括安踏、匹克在內(nèi)的多家體育用品公司都選擇了降低批發(fā)折扣(降扣)提振經(jīng)銷商信心的手段。361°方面的回應(yīng)表示，“自2010年12月舉行的2011年秋季訂貨會(huì)開始，公司給批發(fā)商的‘降扣’就由早前的62%調(diào)整至60%，并于2011年7月舉行的2012年春/夏季訂貨會(huì)進(jìn)一步調(diào)整至58%。

　　”盡管如此，各公司還是無(wú)法很好地阻止高庫(kù)存給業(yè)績(jī)帶來(lái)的拖累。

　　戶外用品偷襲?

　　其實(shí)對(duì)于大眾體育用品公司來(lái)說(shuō)，戶外用品公司也是個(gè)偷襲者。

　　2000年中國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)零售總額為0.6億元人民幣，到2011年，中國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)零售總額達(dá)到110億元人民幣，從2000年起復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到61%。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是片特別的熱土。近期公布的美國(guó)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，8月美國(guó)極限戶外用品比去年同期下降10%左右。然而，國(guó)內(nèi)的情況卻恰恰相反。

　　CAMEL駱駝當(dāng)家人萬(wàn)金剛對(duì)媒體公開表示，“今年8月份公司在國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)品的訂單增長(zhǎng)了20%，原因是整個(gè)國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)品銷售就保持了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。”

　　而威富集團(tuán)旗下的TheNorthFace.中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鐘經(jīng)偉則對(duì)《東方壹周》theweek表示，“中國(guó)的戶外用品市場(chǎng)規(guī)模和成熟國(guó)家相比還有很大的成長(zhǎng)空間，潛力很大。”

　　對(duì)于大眾體育用品公司的困境，他表示，“在經(jīng)歷了多年的高速成長(zhǎng)后，與其說(shuō)大眾體育用品公司在中國(guó)遇到了麻煩，不如說(shuō)是遇到了‘成長(zhǎng)的煩惱’。那些并不好看的財(cái)報(bào)，是市場(chǎng)給大家敲響的警鐘，是時(shí)候靜下心來(lái)認(rèn)真思考中國(guó)消費(fèi)者到底需要什么了。”