泉州體育品牌面臨諸多挑戰(zhàn)

　　盡管沒有作為主題發(fā)言嘉賓登臺，但安踏董事局主席兼CEO丁世忠對泉州市民營企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”千人大會保持著極高的關(guān)注，在當天上午非常少見地發(fā)了一條關(guān)于政府會議的微博，“泉州企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)大會，蘇省長用了一句閩南特色的語言叫，輸贏笑笑”，還配上了用手機拍的現(xiàn)場圖片。

　　為丁世忠這條微博做注解的，是2011年安踏在體育用品市場的大勝利，在營收和利潤兩方面雙雙超過了原來的老大李寧，作為“新一哥”開始領(lǐng)跑，但是在激烈的市場競爭中，變數(shù)隨時可能發(fā)生，曾幾何時李寧不是也被認為不可逾越么?體育用品如此，男裝產(chǎn)業(yè)也不例外，2011年在國內(nèi)主板成功上市的九牧王，首發(fā)股票價格超過20元，借助資本市場的力量成為行業(yè)的領(lǐng)跑龍頭企業(yè)，成為2011年行業(yè)最大的黑馬，但且不說外部的競爭，在泉州就有諸多實力強勁的競爭同行。

　　下一步，怎么走?這個問題，擺在已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)龍頭陣營的泉州體育產(chǎn)業(yè)和男裝產(chǎn)業(yè)的面前，盡管方式有很多種，但最終可以歸結(jié)為品牌輸出的戰(zhàn)斗將越來越激烈。

　　瓶頸日益凸顯

　　各大體育品牌在開春之后傳出來的，不盡是利好消息，多了一股大戰(zhàn)來臨前的壓抑氛圍，在營銷方面并不求攻城略地，而是又開始打起了防守反擊。

　　備受關(guān)注的門店，成為消息集中地，低位增長已成必然。特步財務(wù)總監(jiān)何睿博在出席一個行業(yè)活動時介紹，公司已將2012年銷售增長目標，由15%調(diào)低至單位數(shù);開店方面則由每年新開800至1000間，調(diào)低至400間。此前匹克也被香港媒體報道為擬將授權(quán)經(jīng)營網(wǎng)點從去年底的7806個減至7000個，記者從匹克公司方面得知，這一數(shù)據(jù)并非準確表達，今年對于一些低效益、無品牌塑造作用的門店，肯定會進行整合，而在新開門店方面目標依然是1000家，有增有減以適應(yīng)市場競爭的需要。361°在成人鞋服方面也保持了低調(diào)的態(tài)勢，將主要拓展目標放在361°童裝上，其門店也大多分布在百貨公司、大型商場內(nèi)部。

　　在這些行業(yè)龍頭調(diào)低姿態(tài)的背后，是體育用品行業(yè)正在經(jīng)歷的新一輪存貨危機，且通過大幅度增設(shè)零售網(wǎng)點獲取營收、提高利潤已經(jīng)成為過去，同時去年下半年的銷售業(yè)績和今年上半年的訂單，均出現(xiàn)不容樂觀的個位數(shù)增長。

　　相比體育用品的“寒冬”征兆，男裝市場還是春意盎然。根據(jù)權(quán)威預(yù)測，2011年男裝上市公司業(yè)績，預(yù)計七匹狼年報EPS(每股盈余)1.4~1.45元，凈利潤同比增速40%~45%，與市場預(yù)期基本一致;預(yù)計報喜鳥年報EPS0.56~0.58元，凈利潤同比增速35%~40%，略低于市場預(yù)期;預(yù)計九牧王年報EPS0.88元，凈利潤同比增速40%，與市場預(yù)期基本一致;預(yù)計希努爾年報EPS1~1.05元，凈利潤同比增速40%~46%，略好于市場預(yù)期。“男裝行業(yè)2011年全年整體提價幅度較高，毛利率有所提升，利潤增速較快，尤其是在整體消費情緒大幅下滑的第四季度，男正裝受到的影響相對較小。”恒潤國際資本有限公司董事長倪忠森分析。

　　在倪忠森看來，凈利潤方面的漂亮數(shù)據(jù)并不能說紡織服裝就沒有危機，一方面市場的變數(shù)，例如原料價格大幅波動，去年9月以來，在國家棉花臨時收儲政策的作用下，中國國內(nèi)棉花價格基本穩(wěn)定，但國際棉價持續(xù)走低，內(nèi)外棉價差不斷拉大，2012年中國國內(nèi)棉花價格走勢尚難預(yù)測，棉花等原料市場仍存有較大風險，以及國內(nèi)勞動力、燃料等生產(chǎn)要素價格持續(xù)上漲態(tài)勢，不斷增加的生產(chǎn)成本是企業(yè)的頭等大事;另一方面則是品牌力，泉州企業(yè)大多從外貿(mào)代工和模仿國際品牌起家，盡管在自主品牌方面已經(jīng)取得了不錯的成績，但在創(chuàng)新方面卻依然存在短板，而創(chuàng)新、時尚對于服裝產(chǎn)業(yè)的未來起著決定性的作用，也是能否持續(xù)盈利、盈利空間有多大的重要決定因素，閩派男裝的“中年化危機”十分明顯，最簡單的說法就是在70后、80后當中找不到忠實的消費群體。

　　登上國際舞臺

　　1月6日，中央電視臺體育頻道圍繞2012年倫敦奧運會特別打造的361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目啟動儀式在國家體育館舉行，由此開啟了泉州運動品牌倫敦奧運會營銷大幕。值得注意的是，361°冠名贊助的《倫敦行動》得到了英國國家旅游局的大力支持，是一檔以奧運、體育、旅游、探索為主線的奧運主題節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容涵蓋了資訊、專題節(jié)目、版塊植入、奧運期間特別節(jié)目等，將是中央電視臺關(guān)于2012年奧運會開播最早、形態(tài)最豐富、內(nèi)容最多樣、周期最長的報道項目。

　　這只不過是泉企倫敦奧運大戰(zhàn)的一例而已。記者從匹克了解到，該公司將贊助的倫敦奧運會參賽代表團達6個。匹克品牌副總監(jiān)林政國告訴記者，在搶占了傳播資源之后，如何開發(fā)尤其是落地傳播成為接下來的重點，目前已經(jīng)初步確定方案，預(yù)計宣傳推廣、落地活動將在6月份開始，相關(guān)的奧運產(chǎn)品也將及時上市，“匹克的國際化戰(zhàn)略一直堅持不懈，今年的倫敦奧運會將又是一個突破口。”

　　回首過往，體育營銷無外乎兩種固定模式：明星代言+央視廣告。安踏品牌負責人徐陽告訴記者，盡管無法復(fù)制2008年北京奧運的全民參與性，但倫敦奧運會肯定將成為國內(nèi)外各大體育品牌的必爭之地。“安踏完全有可能成為最大的贏家，尤其是在國內(nèi)的傳播上。”徐陽分析，受限于不同地區(qū)的時差，這種模式有可能被顛覆，對于簽約明星和廣告投放的整合將會出現(xiàn)一種新的體育營銷全模式，“媒體資源對于品牌推廣十分重要，而媒體資源又可以分為兩種，除硬性廣告外，以軟性的形式把產(chǎn)品信息植入節(jié)目，會讓消費者更容易接受，也更容易獲得認同感。這是一種新的品牌推廣方式和營銷模式”。

　　除了匹克、安踏、三六一度、鴻星爾克等，還有喬丹、露友、貴人鳥等運動品牌也參與到倫敦奧運代表團的贊助，希望通過這個國際舞臺為品牌加分。在男裝行業(yè)，對國際化的創(chuàng)意輸入、品牌輸出也有著強烈的渴望，今年1月16日奠基的利郎文化創(chuàng)意園，由全球知名建筑設(shè)計公司DWP全程設(shè)計監(jiān)造，在產(chǎn)品設(shè)計方面通過各種途徑汲取歐美國家的創(chuàng)意元素;1月25日，享譽國際的時尚之都日本東京出現(xiàn)了利郎的巨幅形象廣告，向世界展示著中國服裝文化的自信、融合了東西方創(chuàng)意的利郎時尚。

　　泉州市政府發(fā)展研究中心相關(guān)人士認為，對于“二次創(chuàng)業(yè)”，多品牌運作、引入時尚創(chuàng)意、登上國際舞臺，將成為泉州民企未來的攻堅戰(zhàn)，也是不斷培育出新市場的必然要求。

　　產(chǎn)銷分離利弊

　　2012新年伊始，又一家正在沖刺上市的運動用品名企貴人鳥，將營銷部門搬到了廈門;去年11月下旬，石獅知名鞋企富貴鳥，也將新設(shè)立的營銷公司放在廈門。較之于早幾年的“撤離”等刺激性極強的字眼，此番的說法更多是“產(chǎn)銷分離”，這一種思路的轉(zhuǎn)變，在業(yè)界看來更多應(yīng)該解讀為政府心胸的放寬和緩兵之計。

　　總部經(jīng)濟，已經(jīng)成為一個政府和企業(yè)在探討泉州經(jīng)濟中一個無法回避的問題，這次“二次創(chuàng)業(yè)”大會上，泉州企業(yè)杰出代表恒安集團掌門人許連捷的說法，頗為切中要害，他說，整個恒安集團50%以上的稅收都在泉州，利潤最高的產(chǎn)品也都放在泉州生產(chǎn)，“這是因為在家鄉(xiāng)辦事效率高，政策也穩(wěn)定”，恒安如今在晉江的生產(chǎn)基地，一度也曾考慮設(shè)在政策更為優(yōu)惠的外地，但后來還是建在晉江，沒想到這個基地竟然是所有基地生產(chǎn)效率最高的，“所以做實業(yè)不能只看成本，日常效率才是最重要的”。

　　對于很多日益壯大的泉州企業(yè)來說，產(chǎn)銷分離似乎已經(jīng)成為無法逆轉(zhuǎn)的一個趨勢，畢竟企業(yè)需要考量如何才能實現(xiàn)利潤最大化，而泉州所能承載的商業(yè)區(qū)位功能和部分政府服務(wù)卻無法全盤跟上。政府部門的思維轉(zhuǎn)變，在去年省、市兩級關(guān)于總部經(jīng)濟的會議、政策方面，都有了不同程度的反映，例如對“職能型總部”的重視，未來大型企業(yè)完全可能分化出生產(chǎn)、營銷、品牌、物流、電商等不同的內(nèi)部體系，在全國范圍內(nèi)鋪開的同時需要設(shè)置總部，設(shè)在哪里各有不同的要求。“我們要支持企業(yè)走出去，到全國范圍內(nèi)競爭，到國際市場去競爭，這樣企業(yè)才能做大。開枝散葉到哪里不是重點，最重要的是讓企業(yè)把根留在泉州。”泉州市政府發(fā)展研究中心主任劉曙慶認為，政府應(yīng)該有這種胸懷，讓企業(yè)放手去做;“二次創(chuàng)業(yè)”最重要的內(nèi)在力量民營企業(yè)自身，具體問題其實不必擔心過多，畢竟泉州才是老家。

　　對于劉曙慶的觀點，匹克集團董事長許景南表達了高度的認同，“企業(yè)不能忘本，成熟的企業(yè)更不會忘本，知道哪里才是自己最重要的地方”，這也是匹克長期堅持留在泉州的重要原因;在新一輪的創(chuàng)業(yè)中，走出去是泉州鞋服的必然選擇，到全國各地開分公司、設(shè)立區(qū)域營銷中心、到國外開店，“走出去之后，不可能把什么都帶回來，但只要把大頭(例如稅收)留在泉州，就是對家鄉(xiāng)的貢獻和利好消息，也才不會斷了根。”(