工業(yè)品品牌對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的潛在作用力

　　從上市紡企已公布的業(yè)績(jī)快報(bào)和業(yè)績(jī)預(yù)告中可以看出，盡管市場(chǎng)回暖緩慢，轉(zhuǎn)型難度加大了市場(chǎng)和企業(yè)復(fù)蘇難度，但品牌在其中發(fā)揮出巨大價(jià)值，消費(fèi)品服裝終端品牌的增幅和收益明顯強(qiáng)于上游紡織工業(yè)，而在上游紡織工業(yè)領(lǐng)域，注重自有品牌運(yùn)營(yíng)的上市紡企則表現(xiàn)出更優(yōu)的市場(chǎng)力。中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)逐漸消失加重了中國(guó)紡織工業(yè)困境，這誠(chéng)然與整個(gè)經(jīng)濟(jì)格局的變化相關(guān)，但根本上卻是與我國(guó)紡織企業(yè)長(zhǎng)期品牌意識(shí)的淡薄和不重視自有品牌的建設(shè)分不開(kāi)的。上游紡織企業(yè)長(zhǎng)期以生產(chǎn)和銷售為導(dǎo)向、以低成本為競(jìng)爭(zhēng)手段，忽視品牌塑造的發(fā)展模式釀造了今天的“苦果”。

　　大部分紡織工業(yè)企業(yè)不重視品牌，說(shuō)到底是對(duì)工業(yè)品牌的價(jià)值理解不夠，對(duì)工業(yè)品牌在企業(yè)發(fā)展中所起到的重要作用認(rèn)識(shí)不足。工業(yè)品牌普遍不被工業(yè)企業(yè)所重視，原因很大程度上在于工業(yè)品牌自身的特性。工業(yè)品牌曝光度低、公眾關(guān)注度弱;工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買決策相對(duì)理性，使得工業(yè)品牌形象價(jià)值和情感價(jià)值的作用被削弱。工業(yè)產(chǎn)品買賣雙方的相互依賴性很強(qiáng)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本較高。在這種情況下，一旦雙方達(dá)成合作，客戶對(duì)工業(yè)品牌的敏感度就會(huì)降低;相比消費(fèi)品營(yíng)銷，銷售人員在工業(yè)品營(yíng)銷中扮演著非常重要的角色。這一客觀情況導(dǎo)致企業(yè)過(guò)高估計(jì)了銷售員的作用，而過(guò)低估計(jì)了品牌的作用。

　　其實(shí)工業(yè)品牌的價(jià)值需要從以下四方面去重新思考和認(rèn)識(shí)：一是工業(yè)品牌價(jià)值對(duì)銷售促進(jìn)的傳動(dòng)速度比較慢，不像消費(fèi)品牌對(duì)銷售的作用那樣立竿見(jiàn)影。二是相對(duì)消費(fèi)品而言，廣告在工業(yè)品牌價(jià)值建立的過(guò)程中所起的作用要有限得多。三是工業(yè)品牌最重要的價(jià)值是建立客戶的信任度。四是工業(yè)品牌扮演著幕后英雄的角色，它以各種不被察覺(jué)的方式影響著銷售的進(jìn)程和結(jié)果。從銷售拜訪、客戶考察、投標(biāo)邀請(qǐng)、招標(biāo)評(píng)審、談判等各個(gè)環(huán)節(jié)，工業(yè)品牌都在發(fā)揮潛移默化的作用。這些作用相互聯(lián)動(dòng)，共同影響著銷售的進(jìn)程和結(jié)果。

　　一個(gè)強(qiáng)大的工業(yè)品牌的建立必然與其有效的品牌營(yíng)銷和傳播密不可分。然而，工業(yè)品的特性決定了工業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)緩慢的過(guò)程，品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新始終是工業(yè)品牌發(fā)展成長(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。從這個(gè)意義上看，工業(yè)品牌不是說(shuō)出來(lái)的而是做出來(lái)的，需要全體員工去理解、堅(jiān)守、貫徹，因此對(duì)內(nèi)傳播同樣重要。(作者系上海博揚(yáng)營(yíng)銷策劃公司總經(jīng)理張東利)

　　參與討論：

　　南京化纖董事會(huì)秘書 陳波

　　華芳紡織董事會(huì)秘書 趙江波

　　泰和新材證券事務(wù)代表 董旭海

　　華孚色紡股份有限公司

　　華紡股份有限公司

　　上游并非無(wú)品牌

　　盡管紡織工業(yè)企業(yè)一直被認(rèn)為缺失品牌意識(shí)，但大部分上市紡企都有自己運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品品牌，只是在市場(chǎng)認(rèn)可度、國(guó)內(nèi)外知名度、品牌品類等方面有著不同程度的差異。對(duì)未來(lái)品牌拓展、創(chuàng)新規(guī)劃、目標(biāo)市場(chǎng)的理解也不盡相同。

　　陳波：公司現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的品牌只有“金羚”，主產(chǎn)品粘膠纖維和短纖都是在用這一品牌，公司商標(biāo)使用已經(jīng)有50年了，擁有固定的客戶群體，具有一定的知名度，但是公司暫時(shí)還沒(méi)有開(kāi)拓其他品牌或是品牌創(chuàng)新的規(guī)劃。

　　董旭海：公司主營(yíng)產(chǎn)品主要有紐士達(dá)氨綸、泰美達(dá)間位芳綸、泰普龍對(duì)位芳綸，這三大系列產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)都具有極佳的口碑，均是打破國(guó)外壟斷、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白的高新技術(shù)纖維，其中泰美達(dá)間位芳綸產(chǎn)能位居全球第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)50%，泰普龍對(duì)位芳綸是目前國(guó)內(nèi)唯一一家實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、商業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)。

　　華孚色紡：目前公司經(jīng)營(yíng)的主品牌為“華孚”，已成為色紡行業(yè)國(guó)際品牌，全球市場(chǎng)占有率名列前茅，是Burberry、H&M、ZARA、GAP、森馬等數(shù)千家國(guó)內(nèi)外時(shí)尚名牌服飾的首選紗線。2011年公司銷售規(guī)模突破51億元人民幣，在全球色紡紗線市場(chǎng)中占有率名列前茅。

　　華紡股份：華紡在面料方面的品牌有霄霓牌印染布，霄霓牌印染布在歐美市場(chǎng)、特別是非洲市場(chǎng)受到客戶的青睞，在中東等非洲地區(qū)，具有很大的覆蓋率。現(xiàn)在，華紡品牌戰(zhàn)略正從中間產(chǎn)品向終端品牌延展。

　　意識(shí)決定投入

　　在紡織行業(yè)尤其是上游紡織品領(lǐng)域，具備市場(chǎng)影響力的自主品牌屈指可數(shù)，企業(yè)本身也認(rèn)為這跟紡織工業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)品牌意識(shí)淡薄有關(guān)，伴隨而來(lái)的是投入不足，而工業(yè)品品牌的打造需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀歷練，沒(méi)有恒久的投入注定難以鑄就強(qiáng)大的工業(yè)品牌。

　　董旭海：中國(guó)紡織工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，自主品牌建設(shè)方面缺乏主動(dòng)性。現(xiàn)在的困難和阻力一是觀念問(wèn)題，品牌觀念淡薄;二是產(chǎn)品問(wèn)題，沒(méi)有差異化產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品，品牌沒(méi)有影響力;三是投入問(wèn)題，對(duì)品牌建設(shè)要進(jìn)行專業(yè)化的、長(zhǎng)期持之以恒的用心經(jīng)營(yíng)，要投入專門的人、財(cái)、物力才行。

　　陳波：目前上游紡織品領(lǐng)域很少有知名品牌更多的是跟企業(yè)意識(shí)有關(guān)，上游紡織工業(yè)品企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)品牌意識(shí)不強(qiáng)，局限于下游客戶的拓展，而忽略了全社會(huì)的推廣。現(xiàn)在不少紡織企業(yè)的品牌意識(shí)正在增強(qiáng)，但是進(jìn)展并不是很好，正是因?yàn)樵诠I(yè)品品牌運(yùn)作上暫時(shí)沒(méi)有尋求到行之有效的方法。

　　工業(yè)品vs消費(fèi)品

　　工業(yè)品品牌不同于消費(fèi)品品牌，其面對(duì)的客戶、渠道以及受制因素等具有自身特質(zhì)，更好地理解工業(yè)品品牌與消費(fèi)品品牌的差異，無(wú)疑將有利于紡織工業(yè)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)自有品牌時(shí)戰(zhàn)略思路更加清晰。

　　趙江波：我認(rèn)為工業(yè)品品牌不同于消費(fèi)品品牌的差異表現(xiàn)為幾點(diǎn)：

　　其一：工業(yè)品牌最看重的是讓客戶對(duì)工業(yè)品品牌產(chǎn)生信任度和依賴感，這種信任度和依賴性的產(chǎn)生往往需要理性的支持，而消費(fèi)品品牌看重的是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的喜好，往往依靠的是感性判斷。

　　其二：工業(yè)品品牌的外延要比“消費(fèi)產(chǎn)品”的外延廣得多，工業(yè)品品牌強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)思考和系統(tǒng)營(yíng)銷，而消費(fèi)品品牌強(qiáng)調(diào)的是單點(diǎn)突破，特別是在與消費(fèi)者的溝通上，是以“灌輸”和“征服”者的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)出現(xiàn)。

　　其三：工業(yè)品品牌的客戶是一個(gè)購(gòu)買群體、一個(gè)購(gòu)買中心，是集體決策成員的總和，包括最終用戶、采購(gòu)員、財(cái)務(wù)、技術(shù)、管理層、外部專家等等，采購(gòu)中心成員可以多達(dá)幾十人。而消費(fèi)品品牌的客戶往往是個(gè)人或家庭，決策者構(gòu)成簡(jiǎn)單，行為相似。工業(yè)品牌只有深入銷售的整個(gè)過(guò)程和在行業(yè)中浸淫多年才能理解透徹。

　　其四：在營(yíng)銷環(huán)境上，工業(yè)品品牌是考慮全行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，而大眾消費(fèi)品更多的是考慮消費(fèi)者的購(gòu)買行為，其次才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)的發(fā)展要排在最后，甚至許多策劃公司并不考慮這塊。工業(yè)品牌關(guān)注大畫面，大趨勢(shì)，關(guān)注整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，而大眾消費(fèi)品更多聚焦在消費(fèi)者身上，花大量時(shí)間在做消費(fèi)者的研究工作。

　　其五：工業(yè)品品牌與客戶的溝通是全方位的，是相對(duì)理性的，是細(xì)膩而且逐步深入的，是多角度的，娓娓道來(lái)的。而大眾消費(fèi)品的溝通是局部的，是很感性的，是震撼性的，是短暫接觸的，是在某一個(gè)賣點(diǎn)上的。工業(yè)品品牌核心價(jià)值的訴求和品牌形象的塑造、創(chuàng)意的設(shè)計(jì)的手法與大眾消費(fèi)品品牌相比存在根本的不同。

　　董旭海：首先，工業(yè)品與消費(fèi)品面向的客戶群體不同，工業(yè)品面對(duì)的是生產(chǎn)企業(yè)，是一個(gè)購(gòu)買群體，而消費(fèi)品直接面對(duì)的是個(gè)人消費(fèi)者、家庭。面對(duì)一個(gè)企業(yè)就需要公司不光把產(chǎn)品銷售出去，還要為客戶提供售后服務(wù)、培訓(xùn)，并需要及時(shí)了解客戶的最新需求，與客戶之間維系長(zhǎng)久的合作。其次，對(duì)渠道的依賴程度不同，消費(fèi)品對(duì)渠道的依賴程度很高，而工業(yè)品則主要依靠產(chǎn)品自身的性能，而按照產(chǎn)品的不同也有區(qū)別。公司紐士達(dá)氨綸產(chǎn)品的下游大多為包紗、針織、面料等紡織相關(guān)企業(yè)，客戶群分布廣、且比較分散，公司的銷售采用經(jīng)銷與直銷相結(jié)合，經(jīng)銷為主的策略，而泰美達(dá)間位芳綸、泰普龍對(duì)位芳綸的客戶主要在工業(yè)領(lǐng)域以及國(guó)外市場(chǎng)，相對(duì)比較集中，公司的銷售采用直銷方式。再次，工業(yè)品牌受行業(yè)波動(dòng)影響比較大，而大眾消費(fèi)品的周期性則不強(qiáng)。

　　認(rèn)可度影響議價(jià)權(quán)

　　中國(guó)紡織企業(yè)品牌意識(shí)的覺(jué)醒跟市場(chǎng)反饋息息相關(guān)。當(dāng)中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)不再、外圍經(jīng)濟(jì)持續(xù)不振，一些上市紡企的品牌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)權(quán)已經(jīng)讓紡織企業(yè)看到了答案和未來(lái)趨勢(shì)。

　　陳波：市場(chǎng)上同一類產(chǎn)品有很多，公司的產(chǎn)品同樣也面臨同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)證明，具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品無(wú)疑更有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其受市場(chǎng)認(rèn)可的程度高，往往認(rèn)可度越高產(chǎn)品越具有定價(jià)權(quán)。

　　董旭海：公司經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)、歐債危機(jī)之后，更是深刻體會(huì)到了產(chǎn)品品牌的好處。氨綸方面，當(dāng)行業(yè)運(yùn)行正常時(shí)，公司產(chǎn)品供不應(yīng)求，當(dāng)行業(yè)徘徊在虧損邊緣，庫(kù)存積壓嚴(yán)重時(shí)，公司仍能維持正常出貨，一些緊俏品種仍供不應(yīng)求，這就是品牌的力量，是常年培育下游市場(chǎng)，服務(wù)客戶帶來(lái)的回饋。芳綸方面，面對(duì)同行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，公司依托自有品牌，加強(qiáng)與終端客戶合作，在高端防護(hù)領(lǐng)域開(kāi)拓新客戶，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，芳綸銷量平穩(wěn)增長(zhǎng)，高端占比逐漸提升。

　　華紡股份：品牌的發(fā)展通過(guò)內(nèi)涵的不斷豐富和完善，在使更多客戶信賴的基礎(chǔ)上，附加值也在不斷增加，企業(yè)文化價(jià)值得以體現(xiàn)，比單純做中間產(chǎn)品抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力要強(qiáng)很多。

　　專業(yè)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

　　不少上市紡企都在自有品牌運(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)謙遜，但仍愿意憑借已有經(jīng)驗(yàn)分享自身體驗(yàn)。無(wú)論是泰和新材“標(biāo)準(zhǔn)化帶動(dòng)、專業(yè)化開(kāi)發(fā)”的思路，還是華孚色紡“軟硬兼施”提升實(shí)力的方案，似乎都有意將專業(yè)化滲入到品牌打造中。

　　董旭海：公司自產(chǎn)品上市之日起，就推出自有品牌，讓客戶在認(rèn)同產(chǎn)品的同時(shí)，也叫響了產(chǎn)品的品牌。公司三種產(chǎn)品的營(yíng)銷思路各不相同，其中紐士達(dá)氨綸方面，提升技術(shù)水平，降低常規(guī)品種比例，向高附加值、差異化方面發(fā)展;泰美達(dá)間位芳綸及泰普龍對(duì)位芳綸在國(guó)內(nèi)屬于新興纖維，下游應(yīng)用市場(chǎng)正在起步階段，需要公司在市場(chǎng)開(kāi)拓方面多下力氣，公司因此提出了標(biāo)準(zhǔn)化帶動(dòng)，專業(yè)化開(kāi)發(fā)的思路，通過(guò)終端帶動(dòng)公司下游客戶的采購(gòu)，目前已初見(jiàn)成效，市場(chǎng)需求有較大增長(zhǎng)。在與下游合作的過(guò)程中，積極推行品牌戰(zhàn)略，通過(guò)與重要客戶簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略協(xié)議，共同開(kāi)拓下游市場(chǎng),還積極參加國(guó)內(nèi)外重要展會(huì)，提升公司品牌影響力。

　　華孚色紡：在運(yùn)營(yíng)華孚品牌的過(guò)程中，華孚順應(yīng)快時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，以“快時(shí)尚源動(dòng)力” 為品牌定位，為客戶帶來(lái)時(shí)尚化、差異化的產(chǎn)品和解決方案。具體而言，可用硬軟實(shí)力兩方面來(lái)展現(xiàn)華孚運(yùn)營(yíng)品牌的經(jīng)驗(yàn)。在硬實(shí)力方面：其一，華孚持續(xù)注重抓質(zhì)量，將質(zhì)量視為華孚品牌的立命之本。其二，緊跟紡織服裝行業(yè)的新變化，切實(shí)提升快速反應(yīng)能力。其三，持續(xù)創(chuàng)新，視差異化產(chǎn)品為品牌的發(fā)展動(dòng)力。在軟實(shí)力方面：其一做色紡市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)制定者。其二做色紡趨勢(shì)引領(lǐng)者。其三做色紡行業(yè)的推動(dòng)者。在抓好華孚品牌建設(shè)的同時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)行業(yè)和社會(huì)責(zé)任，盡自己的能力，推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

　　資本擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值

　　上市紡企得天獨(dú)厚，不但在資金支持上更勝一籌，在吸引公眾注意力上更具優(yōu)勢(shì)，其中，無(wú)數(shù)利用資本市場(chǎng)將公司自身品牌價(jià)值運(yùn)籌帷幄的鮮活實(shí)例更是為高管們提供了范本。

　　董旭海：在化纖行業(yè)，我們是一個(gè)比較有特色的企業(yè)，業(yè)內(nèi)知名度較高，但是，由于我們不直接跟個(gè)人消費(fèi)者打交道，上市之前全國(guó)的公眾對(duì)我們的了解還很少。

　　上市之后，股票天天在交易，我們經(jīng)營(yíng)的氨綸產(chǎn)品、間位芳綸、對(duì)位芳綸，我們的“紐士達(dá)”商標(biāo)、“泰美達(dá)”商標(biāo)、“泰普龍”商標(biāo)逐漸為全國(guó)公眾所了解，無(wú)形中增加了公司的知名度和品牌價(jià)值。如果將來(lái)通過(guò)芳綸產(chǎn)品介入民用安全消費(fèi)品領(lǐng)域，這些品牌上的積累將會(huì)逐步體現(xiàn)出其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　另一方面，上市解決了發(fā)展資金，構(gòu)筑了新的融資平臺(tái)。上市募集大約5.5億元的資金，全部用于芳綸的發(fā)展，使間位芳綸的生產(chǎn)規(guī)模由上市前的2500噸發(fā)展到現(xiàn)在的5600噸，使對(duì)位芳綸順利走完了中試、產(chǎn)業(yè)化的歷程。特別是在經(jīng)歷了美國(guó)次債危機(jī)、歐洲債務(wù)危機(jī)之后，企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)仍能健康發(fā)展，其中很重要的一個(gè)原因就是在上市的過(guò)程中募集到了寶貴的資金。上市之后，融資渠道也拓寬了，除了發(fā)行新股外，還可以發(fā)行公司債。原有的銀行貸款渠道也更加暢通了，因?yàn)槌闪松鲜泄荆庞玫燃?jí)高了，銀行授信額度也更高了。

　　趙江波：談到以資本運(yùn)作擴(kuò)大工業(yè)品牌商業(yè)價(jià)值的范例，我認(rèn)為工程機(jī)械行業(yè)的“三一重工”是個(gè)成功的典范。自2008年9月中聯(lián)重科收購(gòu)全球混凝土機(jī)械排名第3的意大利CIFA開(kāi)始，三一重工就在醞釀海外收購(gòu)計(jì)劃，致力于收購(gòu)行業(yè)內(nèi)排名第一的德國(guó)Putzmeister。三一重工之前一直倡導(dǎo)的國(guó)際化過(guò)程幾乎完全走的是自力更生，從零做起的路徑，在短短兩周內(nèi)就愿意出手約27 億元去收購(gòu)一家有著50多年歷史的成熟企業(yè)，之所以能夠一拍即合，通過(guò)剖析就算是花200 億元人民幣買下它，也不過(guò)就是三一重工現(xiàn)在兩年多的利潤(rùn)，但是要達(dá)到收購(gòu)標(biāo)的在全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、品牌知名度、美譽(yù)度，一切從頭做起的話，可能還要再花上五到十年。三一重工幾乎是一夜之間就完成了國(guó)際化布局。

　　在歐債危機(jī)愈演愈烈的大背景下，三一重工選擇此時(shí)收購(gòu)德國(guó)重要的機(jī)械制造企業(yè)，給雙方發(fā)展都將帶來(lái)有利影響。這就是通過(guò)資本運(yùn)作擴(kuò)大工業(yè)品牌商業(yè)價(jià)值的成功體現(xiàn)，三一重工不僅認(rèn)同被收購(gòu)公司的愿景和企業(yè)價(jià)值，也認(rèn)同被收購(gòu)公司的創(chuàng)業(yè)精神。