“地球上最快的跑車(chē)”如何尋找它的主人(2010-06-29 15:29:27)

　　這是目前陸地上速度最快的跑車(chē)。也許你永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)將一部超級(jí)跑車(chē)開(kāi)到時(shí)速407公里，不過(guò)如此驚人的速度會(huì)讓每一個(gè)人熱血沸騰。

　　“我的確開(kāi)過(guò)它，當(dāng)時(shí)我的時(shí)速達(dá)到了350~370公里，非常快，所有的東西都向身后飛速倒退，我得非常小心謹(jǐn)慎地開(kāi)，因?yàn)檠矍暗奈矬w一瞬間就不知道到哪兒了。”布嘉迪汽車(chē)銷(xiāo)售、市場(chǎng)及客戶(hù)服務(wù)總監(jiān)愛(ài)力士德·斯圖爾特(Alasdair Stewart)興奮地談起自己駕駛這款超級(jí)跑車(chē)的感受。

　　這款超級(jí)跑車(chē)就是布嘉迪威航16.4 Grand Sport-W16發(fā)動(dòng)機(jī)，1001匹馬力，從0到100公里加速時(shí)間少于2.7秒，與此相對(duì)應(yīng)，從100到0公里的制動(dòng)距離僅為31.4米，只需2.3秒。今年4月23日，在第十一屆中國(guó)(北京)國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，它的出現(xiàn)吸引了無(wú)數(shù)人的目光。

　　愛(ài)力士德·斯圖爾特在采訪中對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者表示：“在中國(guó)，內(nèi)地有兩輛，香港有兩輛。”4月23日，第十一屆中國(guó)(北京)國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，這款價(jià)值165萬(wàn)歐元(不含稅，增值稅加奢侈品稅相當(dāng)于一部車(chē)價(jià))的超級(jí)跑車(chē)被當(dāng)場(chǎng)訂購(gòu)。

　　有人形象地稱(chēng)布嘉迪威龍“4個(gè)輪子抵得上一輛保時(shí)捷，踩一腳剎車(chē)就要花掉數(shù)百元人民幣”。在2008年第九屆中國(guó)(北京)國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，布嘉迪威龍首次在中國(guó)展出，展出當(dāng)天，重慶力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)尹明善的少公子尹喜地就以2500萬(wàn)元訂購(gòu)了一輛。而力帆集團(tuán)2009年為其足球俱樂(lè)部的投入也不過(guò)3000萬(wàn)元，這輛車(chē)幾乎是力帆足球俱樂(lè)部一年的費(fèi)用。

　　威航系列限量銷(xiāo)售300輛，現(xiàn)在已經(jīng)銷(xiāo)售出去260輛。威航16.4 Grand Sport限量銷(xiāo)售150輛，如今的訂單數(shù)超過(guò)了30輛。這款定位如此高端的超級(jí)跑車(chē)，注定有著非同一般的營(yíng)銷(xiāo)策略—既不同于豪華車(chē)法拉利，也不同于高檔品牌奔馳。

　　對(duì)話：

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：我們都知道布嘉迪是豪華車(chē)中的豪華車(chē)，那么布嘉迪到底有什么特別的價(jià)值吸引消費(fèi)者花巨資購(gòu)買(mǎi)?布嘉迪在中國(guó)如何定位目標(biāo)消費(fèi)群?這個(gè)群體是怎樣的一群人?他們和歐美消費(fèi)者有何不同?

　　愛(ài)力士德：我們的宗旨是“藝術(shù)、形式、技術(shù)”，布嘉迪汽車(chē)是一件藝術(shù)品，它的價(jià)值就體現(xiàn)在三者完美、和諧的結(jié)合。在設(shè)計(jì)上，車(chē)的外觀非常好，很有創(chuàng)意;性能也非常卓越，能夠以非常高的速度駕駛。布嘉迪本身不是一個(gè)純粹的藝術(shù)品，實(shí)際上它是把藝術(shù)的想法、藝術(shù)的精神，包括美術(shù)、手工的東西，很好地運(yùn)用到車(chē)的設(shè)計(jì)、制造上面，它并不是為了藝術(shù)而藝術(shù)。總而言之，它是藝術(shù)和技術(shù)的完美結(jié)合，這是我們對(duì)布嘉迪的特殊定位。并不是說(shuō)你花很多錢(qián)買(mǎi)就一定好，事實(shí)上這些頂級(jí)奢侈品有內(nèi)涵的價(jià)值在里面。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要的就是整個(gè)工藝、手工的質(zhì)量、技術(shù)和工程的高水平，把它們有機(jī)地結(jié)合在一起，這是我們要強(qiáng)調(diào)的。

　　說(shuō)到目標(biāo)消費(fèi)群體，中國(guó)和歐美消費(fèi)者沒(méi)有特別大的區(qū)別。我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)非常有錢(qián)的人，非常注重隱私，不愿意張揚(yáng)，這是我們考慮的問(wèn)題。不過(guò)，不管來(lái)自世界上哪一個(gè)國(guó)家，我們的客戶(hù)，第一是汽車(chē)收藏家，他們大都收藏了20輛、30輛不同款式的汽車(chē);第二是熱衷于汽車(chē)的粉絲;第三是年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的億萬(wàn)富翁，因?yàn)槟愕糜幸欢ǖ呢?cái)富累積才消費(fèi)得起布嘉迪。我要補(bǔ)充的是，年齡上在中國(guó)差不多是40歲以上，歐洲可能是45歲或更年長(zhǎng)一些。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：威航16.4 Grand Sport限量銷(xiāo)售150輛，那么針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定位，你們預(yù)期的銷(xiāo)售是多少輛?

　　愛(ài)力士德：首先要測(cè)算有多少個(gè)10億元以上的富翁，根據(jù)報(bào)道中國(guó)現(xiàn)在有5.1萬(wàn)名億萬(wàn)富翁。但這其中并不是所有人都對(duì)汽車(chē)感興趣。可能有人對(duì)汽車(chē)充滿了激情，有人喜歡私人飛機(jī)，有人喜歡藝術(shù)品，有人喜歡有了錢(qián)以后做慈善事業(yè)，所以你必須從5.1萬(wàn)人中做篩選，看看有多少人真正能成為我們的客戶(hù)。開(kāi)始的時(shí)候當(dāng)然有一個(gè)轉(zhuǎn)換量，從一個(gè)大的數(shù)字轉(zhuǎn)到最后購(gòu)買(mǎi)的人，一開(kāi)始恐怕是50~60人。我們覺(jué)得每年在中國(guó)應(yīng)該賣(mài)到2~3輛，這是我們的預(yù)期。

　　舉一個(gè)例子，去年在上海布嘉迪100周年慶典上，我們搞了一個(gè)Party，大約有100人應(yīng)邀參加。有一些潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，還有一些明星，最后邀請(qǐng)幾個(gè)人試駕。他們已經(jīng)擁有汽車(chē)，都是法拉利之類(lèi)的。最后應(yīng)邀到法國(guó)的為5人，最終購(gòu)買(mǎi)的為1~2人。

　　我們進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)兩年時(shí)間，建立了完善的基礎(chǔ)設(shè)施和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。布嘉迪越來(lái)越得到更好的認(rèn)知，在服務(wù)方面也是越來(lái)越有保障，所以更多的人愿意買(mǎi)布嘉迪。

　　另外，我想說(shuō)的是，盡管遇到了全球金融危機(jī)，但這種頂級(jí)奢侈品不會(huì)隨著市場(chǎng)的蕭條或者變動(dòng)受到多大的影響。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：這類(lèi)頂級(jí)豪華車(chē)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是怎樣確定的?除了常規(guī)的推廣方式，有什么特殊的方法可以接觸目標(biāo)人群?布嘉迪從2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在，有沒(méi)有采取一些特別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段提升銷(xiāo)量?

　　愛(ài)力士德：我們都是一對(duì)一地針對(duì)客戶(hù)，因?yàn)檫@些客戶(hù)非常注重隱私，他們不喜歡成群結(jié)隊(duì)，不喜歡開(kāi)大的Party，而是喜歡很小范圍的活動(dòng)。所以我們必須把目標(biāo)定得非常窄，非常仔細(xì)地找到這些客戶(hù)，而且我們的銷(xiāo)售周期非常長(zhǎng)，我們要大量搜集信息，包括一些技術(shù)層面的對(duì)接，比如布嘉迪是怎樣起作用、怎么開(kāi)、售后服務(wù)怎么樣，要做大量的工作才能找到客戶(hù)。

　　你要下定決心，一步一步地走，經(jīng)歷整個(gè)流程，最后到達(dá)成功的彼岸。第一步你找到哪些有可能成為你客戶(hù)的人，然后看他們的消費(fèi)能力夠不夠強(qiáng)，有沒(méi)有相應(yīng)的機(jī)制或者條件，是不是我們想要的客戶(hù)類(lèi)型。然后是熱身階段，比如說(shuō)講品牌方面的知識(shí)、產(chǎn)品方面的信息。如果覺(jué)得有希望，就可以邀請(qǐng)他們到我們的工廠所在地看汽車(chē)是怎么做出來(lái)的，進(jìn)一步溝通細(xì)節(jié)問(wèn)題。

　　兩年來(lái)我們?cè)谥鸩搅私狻W(xué)習(xí)并理解中國(guó)市場(chǎng)。買(mǎi)主對(duì)車(chē)的質(zhì)量、采用什么樣的技術(shù)更為關(guān)注，我們了解到了這種不同的興趣。什么材料、有什么特色、價(jià)值怎么樣、售后服務(wù)怎么樣，所以他們會(huì)有不同的行為。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你如何理解銷(xiāo)量與頂級(jí)奢侈品品牌價(jià)值之間的關(guān)系?今后你們有沒(méi)有與時(shí)尚品牌或者藝術(shù)品牌進(jìn)行跨界合作的計(jì)劃?

　　愛(ài)力士德：其實(shí)兩者是息息相關(guān)的，因?yàn)槟愕牧亢苄。质琼敿?jí)奢華，所以必須有高價(jià)值，而最高的價(jià)格是你進(jìn)入超豪華奢侈品俱樂(lè)部的一個(gè)憑證。

　　我們不排除跨界合作的可能，但是兩個(gè)品牌必須非常匹配。如果有其他品牌，能夠顯示出與我們的品牌自然連接或者有淵源，我們會(huì)認(rèn)真考慮的。但是它必須是非常合適的合作，因?yàn)檫@樣的合作有利于品牌延伸。但是我們絕對(duì)不能走到極端，無(wú)休止地拼命延伸。

　　愛(ài)馬仕和我們合作，這非常合適。兩個(gè)品牌有一種歷史淵源，而且過(guò)去就合作得很好。布嘉迪先生和愛(ài)馬仕先生當(dāng)初是朋友，他們互相為對(duì)方的品牌生產(chǎn)過(guò)產(chǎn)品。而且這兩個(gè)品牌有史以來(lái)從來(lái)沒(méi)有跟別的品牌合作過(guò)，我們都是獨(dú)立的品牌，彼此之間非常匹配。

　　在市場(chǎng)反響方面，首先對(duì)媒體來(lái)說(shuō)反響很好，媒體對(duì)這兩個(gè)品牌合作非常感興趣。但是，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)效果就不是特別好。對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一次很好的實(shí)踐、很好的練習(xí)。但是這樣的嘗試也產(chǎn)生了很多額外的工程方面的成本，一旦改動(dòng)之后，你要進(jìn)行碰撞測(cè)試、質(zhì)量測(cè)試等。不過(guò)，這是一次非常好的體驗(yàn)。