中國網絡購物未來發展會怎樣？

　　波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)最近發布一份報告，探討數字科技在中國的影響。報告考察了中國互聯網的快速成長，及其使用方式同其它主要市場的區別。

　　報告的各種發現包括：中 國網民的在線時長已經超過美國網民，他們比其它國家的用戶更加偏向于娛樂與交流（點擊查看報告英文全文）。我們和波士頓咨詢公司北京代表處資深合伙人、報告第一作者麥維德(David Michael)進行了交流，請他就中國數字消費的趨勢發表更多見解。

　　你在報告中提到，很多消費類跨國公司一直在依據它們“對中國 消費者媒介與購物行為的過時想象”而運營。在這方面，你曾看到人們存在哪些關鍵的誤區，能否舉例說明？
誤區很多，而考慮到中國消費者媒介與購物行為因為互聯網而發生著多么迅速的變化，這實在是一個非常嚴重的問題。

　　第一個誤區是關于消費者把時間用于什么地方，為了接觸到他們，營銷資金應當用于何處。中國網民每天上網時間接近三個小時，超過美國， 與日本相當。如果跨國公司認為中國人都是坐在家里看電視，然后根據這種想法來配置營銷成本，那就大錯特錯了。

　　一個與此有關的誤區，是有關中國消費者怎樣受到影響、怎樣獲取購物意見。對于很多產品，中國消費者現在都是先在網上做了大量研究，然后才去購買。這意味著其他媒介形式相對不重要，零售商店的作用也相對不重要。一流的公司現在都在關注最重要的博客寫手是哪些、社交網對中國消費行為有著何種影響這樣的話題。

　　第三個誤區關乎網上渠道的重要性。眼鏡店就是一個很好的例子。中國有大約30,000家實體眼鏡店，而在網上，僅淘寶就有大約11,000家眼鏡店。網上的眼鏡一般要便宜很多，服務水平更高，還可以免費送貨到門。另外，淘寶上面每個月出售的手機已經超過100萬部。

　　具體的消費行為也非常重要。當一位北京用戶在淘寶上購買相機時，她一定要選擇北京的商戶，以防出現售后問題，這一點對她是非常重要的，對此我們在報告中也有描述。這對于任何希望參與網上營銷的公司都具有非常重要的含義。它們需要考慮應該開發哪種形式的網上渠道。或許，它們會希望針對特定城市和地區開發微型網 站。

　　還有一個問題是，跨國公司很有可能對它們在中國的分銷渠道失去控制。淘寶商戶在做它們的批發商或分銷商的同時，也很有可能在淘寶上面經營副業，從而打亂一家公司在現實世界中確立的定價模式。

　　政府對數字世界的干預會對行業的發展造成多大程度的限制？

　　在這里，放寬視野非常重要。我們即將發布一份有關所有主要新興市場國家（巴西、俄羅斯、印度、中國和印度尼西亞，即“BRICI”）數字消費情況的報告。

　　當你退后一步，把中國同另外的這幾個市場做比較時，你就會吃驚地發現，中國的互聯網可獲性和互聯網服務定價都比任何其他BRICI市場先進不少。相比其他任 何一個主要新興經濟體，中國寬帶互聯網和3G的可獲性要高得多，接觸人群在總人口中的比例多得多，而且價格也更加低廉。中國寬帶或3G或兩者的人口覆蓋比 例都超過90%，其定價也遠低于巴西、印度或印度尼西亞。在現實世界中，政府最引人注目的實際政策就是大力推廣互聯網接入，其價格非常低廉，基本上是接觸到所有人口。這種政策還催生了一個龐大的互聯網參與者生態系統。世界上市值前10的互聯網公司中，有三家屬于中國公司。其他沒有任何一個新興市場擁有一個 與此相當的互聯網生態系統。

　　所以，盡管對于哪些內容可以發布、外企可以多大程度地參與中國互聯網，政府在這些問題上面確實設置了諸多限 制，但互聯網在中國主流社會中的地位遠遠超過了任何其他主要新興市場，而這在很大程度上又是政府推動的直接結果。

　　我們和中國網民交談的時候，他們覺得互聯網是一個非常有利于觀點多元化和自我表達的環境。這種情況部分地是由于傳統媒體基本上都用一種聲音說話。

　　中國的電 子商務很大程度上仍然是靠現金交易，而不是在線支付，這對它的發展意味著什么？

　　這種情況在過去屬于一種障礙，但支付寶 (Alipay)和財付通(Tenpay)等支付系統得到了開發，讓人們在銀行賬戶與在線支付之間架起一座網上橋梁，這是過去兩年一個極大的變化。這些支 付系統可以在網絡環境中實現借記卡的功能，如果你擁有銀行賬戶的話，在其中建立賬戶就相對容易。因此，信用卡沒有得到大量使用的現象，就不再是一種非常重要的障礙。

　　但仍有相當比例的人口沒有這些類型的賬戶，所以我們看到有商戶開發出了混合型的模式，比如貨到付款或線下交易系統。而由于人們 不帶信用卡，那些擁有在線支付系統的網上購物平臺就獲得了一個很大的競爭優勢。例如，支付寶是淘寶上唯一真正有用的支付系統，如果你建立了支付寶賬戶，那么在淘寶購物的障礙就已經大大降低。

　　網上提供的標價是非常有意義的。和線下世界相比，網上價格非常有競爭力，產品的選擇面也非常寬泛。這是很多消費類公司未能認識到的一個重大變化。

　　中國網民以年輕人（35歲以下）為主，這對中國互聯網未來的發展有何潛在影響？

　　有幾個情況值得一提。一是網民將繼續側重于娛樂與交流，因為這都是年輕用戶感興趣的東西，而特別是隨著寬帶的價格日益低廉，隨著寬帶的普及成為趨勢，我們還會更多地看到這種側重于娛樂的現象。

　　第二，我們預計中國互聯網最大的增長領域將是農村地區的年輕人，因為這些領域的互聯網滲透率很低，可支配收入正在上升，政府也在不斷采取行動推動互聯網的發展。農村消費者也將變得越來越重要。電子商務和網上銀行在農村用戶中的使用相對有限，所以挑戰之一 將是如何逐步提高他們的參與程度。

　　最后一個情況是，隨著當前的年輕網民群體年歲漸長，傳統媒體在年齡較長和中年用戶中的影響力將會越來越小。

　　國外社交網站在中國遇到困難，而國內的社交網站卻蓬勃生長。你認為原因何在？

　　這是因為（國內網站）對社交網絡與細分消費市場的理解深入得多。

　　例如人人網剛剛上線時，就非常清楚地把重心放在大學生身上，并針對他們采取措施。網站的特征和功能都非常符合大學生的期望，所以有大量學生聚集到了這個平臺上。而開心網(Kaixin)則是明確地瞄準中國的年輕專業人士。所以已經有大量用戶被鎖定在這些平臺上，競爭者要進來就非常困難。

　　中文功能顯然也非常重要。對于中國多數網民來講，中文是至關重要的，所以讓網站擁有非常成熟的中文功能，以及一系列非常有針對性的功能，也是至關重要的。

　　另外一個差別在于，美國的社交網絡常常是一個與老朋友聯絡的地方，而中國的社交網絡則被更多地用于尋找新朋友、擴大交際圈并建立人脈。

　　我還要強調的是，中國的社交網絡同用戶玩在線游戲和社交游戲的欲望建立起了緊密的聯系。開心網推出或推廣了“偷菜”游戲。人人都上網偷菜、和他人聯絡的情景，在其他國家的社交網絡中并不常見。

　　在把手機用于多種活動方面，中國用戶趕在了日本和美國用戶的前列。你認為原因何在？

　　這需要具體地來談，因為中國人在發短信、QQ聊 天、聽音樂和玩游戲等交流形式上比美國、日本更加活躍，但在手機上網和手機商務方面，他們卻落后于美、日。中國還處在3G的早期階段，所以發短信等非語音交流方式就用得很多。這些東西的滲透率非常高，也比語音呼叫便宜，所以說這是一種逐漸形成的省錢習慣。把手機當成音樂存儲設備和游戲平臺，中國也用得更 多，因為人們不一定擁有另外的游戲機或MP3播放器。

　　隨著手機的功能越來越強大，我們會看到中國的手機互聯網在將來出現井噴，成為一個巨大的增長領域。中國的手機滲透率將繼續高于個人電腦滲透率，而在農村市場，作用運算設備的手機，其未來的作用將變得越來越重要。

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