國際廣告協(xié)會主席：數(shù)字技術(shù)是新營銷驅(qū)動力

　　2010年10月22日至24日，在江西南昌舉辦的中國國際廣告節(jié)中，舉行了2010中國艾菲(EFFIE)獎?lì)C獎典禮，期間頒出了以騰訊MIND為標(biāo)準(zhǔn)評出的首屆互動實(shí)效獎。騰訊網(wǎng)作為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作、騰訊微博作為獨(dú)家微博合作全程直播頒獎典禮。

　　本屆中國國際廣告節(jié)為期3天，將于24日閉幕，其中2010中國艾菲(EFFIE)獎?lì)C獎典禮備受關(guān)注，也吸引了來自全球廣告界的大腕與會并發(fā)表精彩演講。

　　新營銷的驅(qū)動力。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球26%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)測認(rèn)為到2015年這個(gè)比例還將翻一倍，數(shù)字新媒體的發(fā)展趨勢將勢不可擋。

　　阿蘭-盧瑟福德認(rèn)為，技術(shù)也改變甚至重新定義了廣告的投放，“我們都了解在線媒體‘一對一’的特性，更先進(jìn)的技術(shù)包括數(shù)據(jù)采集與分析。”

　　他還提出要關(guān)注全球產(chǎn)能過剩的問題。阿蘭-盧瑟福德認(rèn)為制造商與廣告主都在過剩生產(chǎn)，“以汽車行業(yè)為例，每年全球生產(chǎn)八千萬輛轎車和卡車，而消費(fèi)者的需求只有六千萬輛。”

　　但在這一情況下，“差異化需求的日益加大對營銷及廣告行業(yè)來說意味著更加光明的前景。”阿蘭-盧瑟福德稱。

　　他還指出人才問題是廣告行業(yè)目前面臨的最大問題，“廣告和營銷需要作為一個(gè)專業(yè)服務(wù)的行業(yè)來看待，而廣告行業(yè)在人才招聘與培訓(xùn)方面并未給予足夠重視。”

　　對于全球背景下中國廣告業(yè)該如何發(fā)展的問題，阿蘭-盧瑟福德也給出了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，發(fā)展中國廣告業(yè)不要打破廣告主、廣告代理公司及媒體三者間的關(guān)系;要以創(chuàng)新的方式運(yùn)作廣告;要注重人才，同時(shí)，中國廣告協(xié)會一定要擔(dān)負(fù)起責(zé)任。

　　“中國廣告協(xié)會要在中國乃至亞洲、全球的市場發(fā)展中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。也許你們從沒有想過會成為世界第二，有的只是挑戰(zhàn)全球廣告行業(yè)的志向。不管怎樣， IAA都非常樂意幫助你們達(dá)成目標(biāo)。”阿蘭-盧瑟福德提出熱切期望。{page_break}

　　以下為國際廣告協(xié)會主席阿蘭-盧瑟福德(Alan Rutherford)演講實(shí)錄：

　　各位公司領(lǐng)導(dǎo)、大會主辦方，尊敬的嘉賓、代表及同仁們，我非常榮幸受邀參加第十七屆中國國際廣告節(jié)。

　　我作為國際廣告協(xié)會(IAA)主席兼全球總裁出席，受邀就廣告行業(yè)面臨的一些基本問題發(fā)表觀點(diǎn)。國際廣告協(xié)會擁有5000多名成員，遍布超過70個(gè)國家，受到眾多全球大型跨國公司，代理公司及媒體的支持。

　　今年5月，IAA全球廣告大會在莫斯科舉行。大會由莫斯科市政府贊助。近年來，莫斯科市長越發(fā)意識到廣告對于俄國經(jīng)濟(jì)的重要推動作用，因此他希望莫斯科在這方面走在前端。

　　下面，我先概括此次莫斯科IAA全球廣告大會中的一些學(xué)習(xí)，然后再講講對于中國廣告行業(yè)的啟示。

　　1. 世界越來越小，各國市場的相似性卻越來越大

　　因此，市場之間可以相互學(xué)習(xí)，互通有無。

　　全球各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度不同。西方發(fā)展放緩，而之前被我們稱為發(fā)展中國家的正在快速發(fā)展，金磚四國市場在驅(qū)動全球的發(fā)展。

　　但這里要強(qiáng)調(diào)說明的是，我們現(xiàn)在是一個(gè)大市場。“發(fā)展中”國家更加發(fā)達(dá)，全球經(jīng)濟(jì)更加均衡。

　　2. 全球產(chǎn)能過剩問題要引起關(guān)注

　　制造商與廣告主都在過剩生產(chǎn)。

　　汽車行業(yè)就是很好的例子。每年全球生產(chǎn)八千萬輛轎車和卡車，而消費(fèi)者的需求只有六千萬輛。

　　沃爾沃剛剛被中國企業(yè)并購。并購后產(chǎn)能沒變，過剩問題依然存在，只是換了個(gè)國家生產(chǎn)而已。

　　對于差異化的需求日益加大，這對于營銷及廣告行業(yè)來說意味著更加光明的前景。

　　3.人才需求日益加大，這是我們面臨的最大問題

　　廣告和營銷需要作為一個(gè)專業(yè)服務(wù)的行業(yè)來看待，而廣告行業(yè)在人才招聘與培訓(xùn)方面并未給予足夠重視。

　　我們這個(gè)行業(yè)的人力資源薄弱，而高盛、麥肯錫這些公司格外強(qiáng)調(diào)對于人才的投資，他們不僅招聘，而且培訓(xùn)并設(shè)法留住人才。

　　4.技術(shù)極大地改變了營銷世界，消費(fèi)者將他們?nèi)种坏拿襟w時(shí)間花在了數(shù)字媒體上

　　數(shù)字技術(shù)是新營銷的驅(qū)動力。目前，全球26%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)預(yù)測，到2015年這個(gè)比例還將翻倍。數(shù)字新媒體的發(fā)展趨勢將勢不可擋。

　　智能手機(jī)的普及導(dǎo)致手機(jī)成為日益重要的渠道。手機(jī)用戶上網(wǎng)增速高于使用傳統(tǒng)設(shè)備上網(wǎng)用戶的增速。目前，中國的手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)是美國人口的兩倍!

　　同時(shí)，技術(shù)也改變甚至重新定義了廣告的投放。我們都了解在線媒體“一對一”的特性，更先進(jìn)的技術(shù)包括數(shù)據(jù)采集與分析。

　　5.廣告主與代理公司之間的關(guān)系正處在一個(gè)前所未有的低谷

　　信任和尊重的流失……回扣問題……采購黑幕。

　　去年，我們經(jīng)歷了史上最大規(guī)模的比稿潮……無疑，利潤將陷入危機(jī)。

　　廣告主與代理公司之間出現(xiàn)了很多公開的負(fù)面消息，其中一些甚至鬧上了法庭。

　　我們的一些媒體所有者指責(zé)代理公司把回扣作為談判的首要議程。

　　目前看來，采購部門比市場營銷部門在代理公司關(guān)系這件事上有更大責(zé)任，這個(gè)世界似乎本末倒置了

　　6 營銷方法需要發(fā)生變化

　　如今，面向消費(fèi)者的市場營銷策略已經(jīng)不再是個(gè)問題，問題在于如何滿足他們。

　　我們總是試圖將品牌作差異化定位，如今我們更需要站在消費(fèi)者角度，首要考慮消費(fèi)者需求。

　　我們?nèi)绾文芴岣呦M(fèi)者的生活…品牌在消費(fèi)者生活中能扮演什么角色或解決什么問題;對于個(gè)體而言，品牌怎么幫助他們，給他們帶來切實(shí)的利益點(diǎn)。優(yōu)化品牌價(jià)值鏈已經(jīng)過時(shí)了，而今我們要關(guān)注的是消費(fèi)者的價(jià)值鏈。{page_break}

　　所以，今天我想講講在全球背景下中國廣告業(yè)該如何發(fā)展， 我重點(diǎn)講以下四點(diǎn)。

　　1、 不要打破廣告主、廣告代理公司及媒體三者間的關(guān)系，他們是市場中最重要的三個(gè)主體。鼓勵(lì)透明化，認(rèn)可彼此的商業(yè)價(jià)值，支付合理的費(fèi)用，共同創(chuàng)造利益。

　　2、 以創(chuàng)新的方式運(yùn)作廣告。理解用戶對數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，并在廣告運(yùn)動中融入數(shù)字技術(shù)。尤其是在傳統(tǒng)的營銷中要加入數(shù)字營銷，結(jié)合用戶的新行為偏好、以可衡量的、高效的、創(chuàng)新的方式進(jìn)行品牌傳播。

　　3、 注重人才。如果我們不去聘請、培訓(xùn)最出色、最具創(chuàng)意的人才，那么整個(gè)行業(yè)都會受到損失。這一點(diǎn)并不容易，因?yàn)槲覀儾⒎菍I(yè)的HR或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　4、 中國廣告協(xié)會一定要擔(dān)負(fù)起責(zé)任。這是一個(gè)有巨大潛力的市場，很快將發(fā)展成為世界上第二大廣告市場。中國廣告協(xié)會要在中國乃至亞洲、全球的市場發(fā)展中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。也許你們從沒有想過會成為世界第二，有的只是挑戰(zhàn)全球廣告行業(yè)的志向。不管怎樣， IAA都非常樂意幫助你們達(dá)成目標(biāo)。

　　我的演講就到這里，希望對大家有所幫助。感謝聆聽!